Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Брендинг
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Основні стратегії міжнародного брендингу

Стратегія бренду полягає в управлінні виробництвом, розподілом, комунікаціями і економічною структурою, для того, щоб розвинути стабільне сприйняття бренда певною групою споживачів, і таким чином забезпечити максимальну частоту вибору саме його.

Теоретично стратегії міжнародного та національного брендингу мало чим відрізняються один від одного. Обидві повинні бути спрямовані на побудову максимально сильної торгової марки за допомогою розвитку її ключових цінностей. У реальності ж у міжнародному бренд- менеджменті знаходяться особливі аспекти.

Існує декілька підходів до класифікації стратегій міжнародного брендингу. На думку авторів, найбільш оптимально розділити переважна більшість стратегій міжнародного брендингу на чотири основні категорії:

  • 1) стратегія глобального бренду - єдиний всесвітній бренд для кожної нової країни;
  • 2) подвійний стандарт, коли застосовується единообразная міжнародна стратегія, відмінна від стратегії на внутрішньому ринку;
  • 3) стратегія транснаціонального бренду - загальний підхід до просування торгової марки в усіх країнах зі значним обсягом локальних адаптацій;
  • 4) стратегія багатонаціонального бренду - всебічна адаптація до кожного нового ринку.

Кожна з стратегій має свої переваги і недоліки, а також певні умови, в яких варто чи не варто застосовувати ту чи іншу стратегію.

Стратегія глобального бренду не дуже поширена, по в більш-менш строгому вигляді з успіхом застосовується деякими компаніями і торговими марками, такими як Coca-Cola і Marlboro. Звичайно, у світі існує набагато більше глобальних брендів. Просто в розумінні всесвітніх і міжнародних брендів є поки білі плями. Ось як можна лише з деякою мірою впевненості визначити, що таке глобальний бренд:

  • - В основному однаковий продукт або послуга з невеликими варіаціями (Coca-Cola, Guinness);
  • - Має незмінну сутність, індивідуальність і гідності (Sony, McDonald's) •,
  • - Використовує однакові принципи стратегії і позиціонування (Gillette) •,
  • - Пропозиція однакового асортименту (Avon) [1].[1]

Компанії, які використовують глобальну стратегію, що не адаптують свою концепцію брендингу до можливих національним відмінностям і використовують одне і те ж ім'я бренду, логотип і слоган у всьому світі. Ринкова пропозиція, позиціонування бренду і комунікації також ідентичні на всіх ринках. Стандартизованого функціонування бренду призводить до значного ефекту масштабу в тому, що стосується інвестицій в бренд [2].[2]

Популярності стратегії глобального бренду сприяє ряд діючих в сучасному суспільстві факторів, наприклад, інтернаціоналізація стилів життя і зниження ролі національних традицій і звичаїв, розвиток загальних стандартів та міжнародного бізнесу, поява глобальних інформаційних мереж і засобів зв'язку, висока лояльність споживачів до глобальних брендам [3].[3]

Перше, що необхідно для реалізації даної стратегії - це ретельне опрацювання самої стратегії з урахуванням практичних навичок при розробці механізмів впровадження. З одного боку, це дозволяє уникнути помилок, з іншого - забезпечує підтримку персоналу в зарубіжних відділеннях. Безумовно, така стратегія підходить скоріше для великої торговельної марки, ніж для дрібної. Крім того, необхідно мати великий внутрішній ринок збуту, щоб було звідки черпати ресурси на розробку і підтримку глобальної стратегії [4].[4]

Спостереження за успішними всесвітніми стратегіями показують, що якщо особливості торгової марки тісно пов'язані з істинним або уявним способом життя в країні-господині бренду, то впровадити таку стратегію простіше, а причин вибирати саме її більше. Coca-Cola досі міцно асоціюється з американським способом життя, а ковбой Marlboro налаштовує на певний стиль, нехай і більш кінематографічний, ніж реальний [5].[5]

Крім того, всесвітня стратегія управління брендами міжнародної компанії апелює до загальнолюдських цінностей, дозволяє бренду бути лідером у багатьох країнах. Наприклад, Coca-Cola підкреслює цінність людського спілкування, яка універсальна на всіх мовах і у всіх країнах [6].[6]

Всесвітня стратегія добре підходить для товарних категорій, в яких спостерігається велика схожість покупців з різних країн. Це такі категорії, як електронна апаратура, вищі сектора ринку модного одягу і предметів мистецтва [7].[7]

Незважаючи на те що дана стратегія має ряд переваг, недоліки і обмеження даної стратегії також присутні (табл. 11.1). Прикладом невдалого використання даної стратегії є спроба компанії Procter & Gamble запустити шампунь проти лупи Head & Shoulders у Франції, при цьому компанія використовувала для цього точно такі ж комплекс маркетингу і позиціонування, як ті, які дозволили їй добитися успіху у Великобританії і Нідерландах. Однак така політика не принесла результатів.

Таблиця 11.1

Переваги та недоліки стратегії глобального бренду [8]

Переваги

Недоліки

Стратегія глобального бренду

  • - Економія за рахунок зростання масштабів виробництва;
  • - Економія на розробці маркетингових компаній;
  • - Легкість в управлінні брендом;
  • - Спрощення збутової діяльності;
  • - Величезна вартість всесвітніх брендів
  • - Не враховуються відмінності в споживчих перевагах між країнами;
  • - Іноді дешевше

і ефективніше проводити локальні кампанії, ніж адаптувати рекламу до місцевого ринку

Глобальні бренди в порівнянні з місцевими брендами

  • - Привабливість;
  • - Інноваційність;
  • - Унікальність;
  • - Веселощі;
  • - Висока якість;
  • - Модний;
  • - Зичливий

Недолік цінностей, пов'язаних зі здоров'ям;

Недолік надійності і довіри;

Недолік експлуатаційної надійності

Проблема полягала в тому, що компанія не прийняла в розрахунок одну характерну особливість цього ринку, яка не спостерігалася ніде більше. Споживачі купували шампуні проти лупи в аптеках, що служили гарантією ефективності та результативності лікування, a Head & Shoulders продавався в основному в супермаркетах. Крім того, у Франції наявність лупи сприймають як соціальну проблему, ніхто не повинен вказувати на це пальцем на знак осуду, навпаки, потрібно співчувати людині та її проблеми. Але рекламна кампанія Head & Shoulders, яка до цього з успіхом проводилася в Голландії і Великобританії, не враховувала такої чутливості французів до даного питання [9].[9]

Подібні невдачі як такі не можна віднести до доказів неспроможності стратегії глобального бренду, оскільки можна спостерігати той всесвітній успіх, якого досягли такі компанії, як Dell, Sony, McDonald's і Volkswagen.

Друга категорія, подвійна стратегія, поширена серед компаній з розвиненим ринком збуту, але більш обережним підходом до міжнародного брендингу. Двоїстість полягає в тому, що хоча візуальний образ товару і базисні цінності торгової марки однакові, просування на внутрішньому та міжнародному ринках здійснюється по-різному. Зокрема, це проявляється в акцентуванні різних аспектів цінності торгової марки. Наприклад, у випадку з Volvo ключовими цінностями є "автомобіль для всієї родини", "безпека" і "досвід водіння". Двоїстість проявляється в різному уваги до цих аспектів на різних ринках. Подекуди, наприклад, ходові якості "автомобіля для водія" цінуються понад усе [7].[7]

Стратегія транснаціонального бренду, адаптація в допустимих межах, найбільш підходить для товарних категорій з розвиненими місцевими традиціями. Вона в чомусь схожа з подвійною стратегією, однак готовність до адаптації торгової марки в даному випадку вище.

Компанії, що використовують цю стратегію, розробляють індивідуальні концепції брендингу для всіх іноземних ринків, на яких працюють. Не тільки бренд, а й ринкова пропозиція, і маркетингові заходи спеціально адаптуються до місцевих умов. Тим не менш, корпоративна концепція бренду залишається видимою і діє в якості основи, направляючої місцеву адаптацію в межах своїх кордонів. При цьому компанія може позиціонувати свій бренд по-різному і використовувати адаптовані цінові та товарні політики. Транснаціональна стратегія призначена для того, щоб найкращим чином задовольняти національні потреби. Негативними моментами в даному випадку є високі капіталовкладення, необхідні для відповідності названим вимогам, а також відсутність переваг стандартизації [11].[11]

Яскравими прикладами компаній, що практикують цю стратегію, є Danone і Unilever. Виконавчий директор компанії Danone Ф. Рібуд заявляє: "Наша мета полягає не в тому, щоб розробляти бренди, які є номером один у світі, а в тому, щоб створювати бренди, які стають номером один на місцевому рівні з глобальними світовими концепціями / товарами" [9].[9]

На базі даної стратегії формується цікава тенденція. У багатонаціональних компаніях по всьому світу керівництво з гордістю представляє цифри, які доводять, що їх бренд сприймається як місцевий. Один з яскравих прикладів таких товарів - кави. Це приклад товарної категорії, в якій люди пишаються своїми регіональними або національними особливостями. Італійці віддають перевагу італійська кава; австрійці вважають кращим свій, австрійський; скандинави впевнені, що краще них кава не готує ніхто на світі. Навряд чи споживачі запалають пристрасною любов'ю до торгової марки, якщо дізнаються, що це нс їх "рідний" бренд, а частина великої транснаціональної операції. Тому набагато продуктивніше буде адаптувати стратегію і позиціонувати торгову марку як місцеву, якою її якраз і бачать споживачі [13].[13]

Четвертий варіант стратегії управління брендами міжнародної організації є повна адаптація. Така стратегія ще називається стратегією многонаціонал'ного бренду [14][14]. Дана стратегія характеризується всебічної та повної адаптацією брендів, ринкових пропозицій і маркетингових заходів. Вона націлена на різні внутрішні ринки - нації чи регіони. Компаніям іноді доводиться використовувати стратегію багатонаціонального бренду під впливом регулювання ринку і зовнішніх обставин. На певних ринках здійснення повної адаптації до місцевих умов неминуче. Наприклад, в деяких країнах юридичні послуги можна просувати за допомогою інструментів комунікації, в той час як в інших це заборонено. Застосування стратегії багатонаціонального бренду найбільш доцільно в тих випадках, коли компанія стикається з високим тиском, прагнучи відповідати місцевим вимогам.

Крім перерахованих вище стратегій, існують специфічні стратегії управління брендами міжнародній компанії. Наприклад, компанії, які діють па міжнародних ринках, не здійснюючи широкої адаптації своїх ринкових пропозицій, брендів та маркетингових заходів до різних місцевих умов, використовують стратегію міжнародного бренду [15][15]. Така стратегія підходить компаніям, чиї бренди та товари є справді унікальними і не зустрічають будь-якої серйозної конкуренції на закордонних ринках, як це відбувається у випадку Microsoft. В даному випадку інтернаціоналізація не має відношення до цінового тиску та економії від ефекту масштабу - головним рушійним силам стратегії глобального бренду.

Крім того, існує ще одна альтернативна стратегія - оппортуністская стратегія [4][4]. Оппортуністскій підхід означає, що кожне рішення щодо тієї чи іншої країни або ринку приймається в розрахунку на отримання найбільшого короткострокового результату. На перший погляд дана стратегія може здатися дурною, але на практиці часто приносить успіх. У певному сенсі оппортуністскій підхід відповідає класичним маркетинговим канонам, що вимагає повного пристосування до ситуації на кожному конкретному ринку.

Незважаючи на різноманітність стратегій міжнародного брендингу та підходів до їх класифікації, можна виділити основний чинник, який лежить в основі такого поділу. Це ступінь глобалізації або локалізації бренду. Кожна компанія повинна знайти свій власний баланс між локалізацією та глобалізацією її політики відносно брендів.

Дослідження підтверджують, що в серйозній адаптації потребують, насамперед, бренди, що знаходяться в таких товарних категоріях, як продукти харчування та роздрібна торгівля - саме вони найбільшою мірою відображають культурні традиції, смаки і звички місцевого населення. Мінімальна адаптація, навпаки, необхідна ринку комп'ютерів, прогр [17]. Відсоток людей, що віддають перевагу локальні бренди глобальним, відрізняється від континенту до континенту (рис. 11.2). Різною буде і оптимальна стратегія адаптації, якщо вона необхідна.[17]

Уподобання місцевих і глобальних брендів

Рис. 11.2. Уподобання місцевих і глобальних брендів [15]

Крім того, як правило, традиції та культурні особливості мають більше значення для літніх споживачів з низькими доходами, менше - для молодих і заможних [19]. Відповідно бренди, орієнтовані на першу групу споживачів, повинні бути більш адаптованими, ніж ті, які більшою мірою орієнтовані на другу групу.[19]

Таким чином, можна зробити наступний висновок. Реалізація будь-якої з названих стратегій пов'язана з певними труднощами. Мінливі умови і розширення меж ринків вимагають постійної адаптації. При цьому єдино правильною, ідеальної стратегії міжнародного управління брендами для всіх не існує. Однак друга і третя стратегії будуть оптимальні з більшою ймовірністю, ніж перша і четверта. Тим не менш, перераховані стратегії служать гарною відправною точкою і допомагають охарактеризувати загальний напрям і механізм управління брендами міжнародній компанії.

  • [1] РеіделлДж. Брендинг. М .: ФАИР-ПРЕСС, 2003. С. 149.
  • [2] Катлер Ф., Пфері В. Бренд-менеджмент в В2В-сфері. М .: Вершина, 2007. С. 73.
  • [3] Казнін О. В. Глобальний бренд-менеджмент // Менеджмент в Росії і за кордоном, 2006. № 5. С. 13.
  • [4] Нільсон Т. Конкурентний брендинг. СПб .: Питер, 2003. С. 108.
  • [5] Ренделл Дж. Брендинг. М .: ФАИР-ПРЕСС, 2003. С. 157.
  • [6] Шарков Ф. І. Магія бренду. Брендинг як маркетингова комунікація. М .: Альфа-Пресс, 2006. С. 218.
  • [7] Нільсон Т. Конкурентний брендинг. СПб .: Питер, 2003. С. 109.
  • [8] Складено на основі: Кумбер С. Брендинг: пров. з англ. М .: Видавничий дім "Вільямс", 2003.
  • [9] URL: upravleniebrand.ru
  • [10] Нільсон Т. Конкурентний брендинг. СПб .: Питер, 2003. С. 109.
  • [11] Котлер Ф., Пферч В. Бренд-менеджмент в В2В-сфері. М .: Вершина, 2007. С. 72.
  • [12] URL: upravleniebrand.ru
  • [13] Нільсон Т. Конкурентний брендинг. СПб .: Питер, 2003. С. 110.
  • [14] Котлер Ф., Пферч В. Бренд-менеджмент в В2В-сфері. М .: Вершина, 2007. С. 71.
  • [15] Там же.
  • [16] Нільсон Т. Конкурентний брендинг. СПб .: Питер, 2003. С. 108.
  • [17] Сеїна Ю. Чи потрібно адаптувати глобальні бренди під російські регіони. URL: ir-magazine.ru
  • [18] Там же.
  • [19] Казнін О. В. Глобальний бренд-менеджмент // Менеджмент у Росії і за кордоном. 2006. № 5. С. 14.
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук