Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Брендинг
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Механізм управління брендами міжнародної компанії

Механізм бренд-менеджменту міжнародної компанії багато в чому залежить від тієї стратегії, якої дотримується компанія. Як правило, сучасні транснаціональні компанії використовують сукупність декількох міжнародних стратегій управління брендами. Одні товари компанії просуваються на зовнішньому ринку із застосуванням стратегії глобального бренду, інші - з використанням певної міри адаптації.

Для того щоб міжнародна компанія могла ефективно управляти брендами, поєднуючи елементи стандартизації та адаптації, необхідна відповідна структура управління. Бренд-менеджмент повинен використовувати людей, системи, культуру і структуру організації для глобального розподілу ресурсів на створення брендів, досягнення синергії та розвитку стратегії брендів. Для ефективного управління в цій області компанії повинні:

  • - Розвивати обмін знаннями та досвідом роботи на ринках різних країн;
  • - Здійснювати загальний процес планування брендів в глобальному масштабі;
  • - Визначати управлінські функції і відповідальність у галузі брендингу;
  • - Добиватися найвищої якості роботи при створенні торгових марок [1].[1]

Одним з найважливіших елементів управління брендами міжнародної компанії є забезпечення ефективних комунікацій між країнами, що дозволяє обмінюватися знаннями та навичками. Менеджери у всіх відділеннях компанії, розташованих в різних країнах, повинні мати широкий доступ до інформації про всі програми, їх успіхи та невдачі, а також про споживачів на різних ринках. Створення такої системи вимагає клімату, сприятливого для вільного розповсюдження та обміну інформацією, і, насамперед, відповідних стимулів, у тому числі у вигляді прямого винагороди за надання інформації. Досвід управління брендами найбільших міжнародних компаній показує, що такий обмін інформацією може здійснюватися різними способами (рис. 11.3).

Способи обміну інформацією при управлінні брендами

Рис. 11.3. Способи обміну інформацією при управлінні брендами [2]

Передові в області глобального управління брендами компанії використовують єдиний для всіх ринків і виробів плановий процес, єдину термінологію, єдину структуру даних для стратегічного аналізу, єдині стратегічні моделі і програми. Будь-яка модель стратегічної розробки бренду повинна володіти такими рисами: чітким визначенням осіб або груп, відповідальних за марку і стратегію, і застосуванням стандартних процесів, що визначають такі елементи стратегії, як цільові сегменти, індивідуальність марки та ін.

Процес глобального планування брендів повинен охоплювати:

  • - Аналіз споживачів, не обмежується кількісними ринковими показниками, а що дає можливість вловити асоціації споживачів з брендом;
  • - Аналіз конкурентів, необхідний для індивідуалізації марки, додання програмою комунікації специфічних рис, відмінних від конкурентів;
  • - Аналіз самого бренду, що включає його минулі нашарування, образ, сильні і слабкі сторони, подання, яке він дає про фірму [3].[3]

Кожна міжнародна компанія розробляє спеціальні структурні елементи для управління брендами в різних країнах. Як правило, це відділи, що відповідають за управління брендами.

Більшість великих транснаціональних компаній у кожній країні присутності має команду бренд- менеджерів, які відстежують рекламну підтримку і просування товару, аналізують позицію, зайняту товаром у свідомості споживачів, визначають, наскільки вона відповідає планованому позиціонуванню. На основі цих даних бренд-мснсджср визначає, які кроки по просуванню торгової марки слід зробити, підсилити, від яких форм відмовитися, щоб максимально наблизити товар у свідомості споживача до того ідеального місця, яке він повинен займати [4].[4]

При цьому коло питань, які можуть самостійно вирішувати бренд-менеджери на місцях, у компаній різний. У якихось компаніях такі структурні елементи можуть приймати тільки тактичні рішення, в якихось вони наділені більш широкими повноваженнями.

В даний час спостерігається тенденція до централізації управління брендами міжнародних компаній. Роль бренд-менеджерів на місцях поступово знижується. Як правило, стратегії розробляються централізовано, а потім доводяться до місцевих менеджерів.

Так, наприклад, Procter & Gamble використовує у всьому світі відділи стратегічного планування, що включають в себе від 3 до 20 осіб для кожної товарної категорії, для сприяння і підтримки стратегій брендингу. Одна з їхніх завдань полягає в проникненні в місцеву специфіку для кращого розуміння споживача, об'єктивної оцінки ринків в кожній країні, а також поширення цієї інформації по всьому світу. Інше завдання полягає в розробці ефективних, специфічних для конкретної країни маркетингових стратегій, постійному моніторингу та тестуванні регіональних ринків, що робить можливим створення плану розвитку і функціонування бренду з урахуванням локальних особливостей. Команда також визначає, які питання не підлягають обговоренню і обов'язкові для виконання у всіх країнах і для всіх ринків, а які знаходяться в компетенції бренд-менеджерів конкретної країни, де функціонує бренд [5].[5]

Яка б структура управління брендами не існувало в організації, основна мета бренд-менеджменту міжнародної компанії - забезпечити успіх її брендів на ринку кожної окремої країни. Для досягнення даної мети використовується ряд підходів. Вибір того чи іншого підходу залежить від стратегії, яку обирає компанія стосовно кожної окремої бренду і від факторів зовнішнього середовища.

Найпростішим випадком є ситуація, коли компанія використовує стратегію глобального бренду. Яким би глобалізованим не був бренд, його просування на ринки інших країн неможливо без хоча б незначних елементів адаптації. Навіть такі компанії, як Coca- Cola і McDonald's, адаптували домашній бренд або продукт, щоб той підходив до місцевих умов, іноді змінюючи розмір упаковки або вносячи зміни у формулу продукту, щоб вони були більш привабливими для місцевих споживачів.

Найчастіше, для поліпшення іміджу і привабливості глобальних марок компанії адаптують рекламну кампанію глобальних торгових марок до регіональних і національних ринків. У більшості випадків такий захід дозволяє стримувати натиск конкурентів.

Приміром, у всьому світі Camay - мило, яке символізує зваба. Це та лінія, якої завжди дотримувалася компанія Procter & Gamble. Однак, незважаючи на схожість купівельних звичок і очікувань щодо мила в усьому світі, культурні особливості різних країн вимагають різного підходу для розмови з жінками про які-небудь інтимних моментах:

  • - У Франції сила зваблювання ілюструвалася за допомогою образу жінки, що приймає ванну і наводить красу для свого чоловіка. Успіх цього рекламного ролика переконав японців представити його на своєму ринку, але там він викликав шалений обурення. У Японії вважається образою для чоловіка увійти у ванну кімнату в той момент, коли його дружина миється;
  • - В Італії компанія воліла показати ласкаву дружину та її мужнього чоловіка;
  • - Австрійці, щоб вказати на зваба, всього лише використовували Париж в якості фону;
  • - В Греції в рекламний ролик додали більш чуттєвий відтінок, включивши в нього фатальну красуню.

Гнучкість на етапі творчої роботи не тільки допомагає задовольнити місцеві культурні вимоги, але і дозволяє Camay сформувати свій власний статус в різних країнах [6].[6]

Серед популярних на сьогоднішній день інструментів адаптації глобального бренду в чужій країні можна також назвати рестайлінг упаковки. При цьому цінності самого бренду не змінюються. Причому найчастіше компанії не обмежуються графічним оновленням упаковки. Наприклад, спеціально для російського ринку бренд пива "Kronenbourg 1664" був випущений в оригінальній пляшці, обсяг якої дорівнює одному сетье (0,4661 л) - старовинної французької міру обсягу, а пиво Carlsberg - у новому форматі пляшки з донним відкривачем [7].[7]

Тим не менш, рестайлінг міжнародних брендів пов'язаний не тільки зі специфікою ринку країни, на який виходить бренд. Не можна не взяти до уваги глобальну тенденцію "перманентного оновлення", яка охопила практично всі споживчі сегменти. Люди шукають нових відчуттів, при цьому вони набагато більше, ніж раніше, схильні ризикувати. Традиційний баланс "звичне надійне - нове незвідане" змістився в бік останнього, і компанії змушені брати участь у цій гонці [8].[8]

Більш радикальним інструментом міжнародного бренд-менеджменту є ребрендинг. Зміна способу, як правило, супроводжується зміною імені бренду і маркетингової програми по його просуванню. У міжнародному масштабі ребрендинг використовується в якості елемента адаптації до нового ринку. Міжнародні компанії змушені проводити ребрендинг існуючих брендів під впливом факторів, присутніх на ринку іншої країни.

Яскравим прикладом використання ребрендингу в міжнародній практиці є бренд "Растішка" компанії Danone. На батьківщині французька компанія просуває даний продукт під глобальним брендом Petit Danone. Під цією маркою продавали його в перший час і в Росії. Однак продавався він не дуже добре, оскільки його назва асоціювалася ні з дитячим харчуванням, а з чимось, пов'язаним з птахами. На основі вивчення споживчих цінностей і переваг було прийнято рішення про ребрендинг.

Бренд "Растішка" має на російському ринку величезний успіх. У назві "Растішка" вдалося вдало поєднати емоційні та раціональні переваги марки. Крім того, герой "Растішка" динозаврик Діно користується великою популярністю у дітей, а різноманітні промоакції та заходи мають великий успіх [9].[9]

З ребрендингом тісно пов'язаний такий елемент міжнародного бренд-менеджменту як розробка спеціальних брендів для ринку тієї чи іншої країни. Іноді компанії стикаються з необхідністю створення не нового бренду для вже наявного продукту, а окремого товару для певної країни. Наприклад, в 1997 р Бразилія висловила бажання мати спеціальні товари для догляду за волоссям, оскільки волосся у бразильців в результаті змішування численних етнічних груп країни сухі і неслухняні, і для них потрібен зволожуючий кондиціонер.

Бразильські жінки пишаються своїм волоссям, які вважають символом своєї чуттєвості. Відповідно вони хочуть, щоб волосся було довгими і гладкими, рухалися в такт з рухами тіла або кучерявими і хвилястими. Тому європейська лабораторія L'Oreal розробила унікальну формулу для догляду за волоссям, а потім компанія розглянула економічну збалансованість. Чи можна продавати достатню кількість цього товару в Бразилії і, природно, в усіх інших країнах світу? Новий товар був названий Elseve Hydramax і незабаром став найпопулярнішим засобом по догляду за волоссям в Бразилії, після чого його стали продавати в інших країнах [6].[6]

Ще одним із способів виходу міжнародної компанії на ринок тієї або іншої країни є покупка національних брендів, які завоювали лояльність споживачів. Такої стратегії слідують транснаціональні компанії, такі як Nestle, Unilever і Henkel.

Відомі випадки покупки національних брендів за суми, у багато разів перевищують балансову вартість підприємств, яким вони належали. У 1988 р Philip Moms придбала фірму Kraft за 12590000000 дол. (Сума, в чотири рази перевищує балансову вартість Kraft) [11].[11]

Більшість міжнародних компаній намагаються не тільки вийти на ринок тієї або іншої країни, а й зайняти лідируючі позиції на даному ринку. Це можливо в чому завдяки грамотному управлінню брендами компанії. Бренд-менеджмент міжнародної компанії включає в себе створення оптимальної структури управління, що дозволяє найбільш ефективно керувати процесом планування, створення, просування бренду компанії на ринку тієї чи іншої країни. Крім того, в механізм управління брендами входить ряд елементів, що допомагають компанії зайняти більш міцні позиції на світовому ринку.

У світовій практиці існує ряд прикладів удач і невдач в управлінні брендами міжнародній компанії. Адже міжнародний бренд-менеджмент - це складний процес, що вимагає величезних знань, глобального досвіду, готовності йти на ризик і просто везіння.

  • [1] Минервин І. Г. Глобальна стратегія створення торгових марок // Маркетинг в Росії і за кордоном. 2000. № 4. С. 28.
  • [2] Аакер Д., Йохімштайлер Е. Бренд-лідерство: нова концепція брендингу. М .: Видавничий дім Гребенникова, 2003. С. 347.
  • [3] Аакер Д., Йохімштайлер Е. "Пастки" глобального брендингу // Бренд-менеджмент. 2007. № 1. С. 6.
  • [4] Філюрін А. Що нам коштує бренд побудувати. URL: brandmarket.ru
  • [5] Аакер Д., Йохімштайлер Е. Бренд-лідерство: нова концепція брендингу. М .: Видавничий дім Гребенникова, 2003. С. 348.
  • [6] URL: upravleniebrand.ru
  • [7] Войтюк Л. До Росії з любов'ю: як західні виробники адаптують глобальні бренди до вітчизняного ринку // Sales business. 2007. № 5. С. 50.
  • [8] Войтюк А. До Росії з любов'ю: як західні виробники адаптують глобальні бренди до вітчизняного ринку // Sales business. 2007. К "5. С. 47.
  • [9] Верб Ф. Йогурт на виріст // Індустрія реклами. 2006. № 10. С. 57.
  • [10] URL: upravleniebrand.ru
  • [11] страчуваний О. В. Глобальний бренд-менеджмент // Менеджмент у Росії і за кордоном. 2006. № 5. С. 15.
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук