Маркетинг у сфері товарного обігу

Сфера товарного обігу

Комерційна діяльність на сучасному товарному ринку в Росії, незважаючи на загальну нестабільність у світі, розвивається досить активно, підтверджуючи це відчутними змінами в оптовій, дрібнооптової та роздрібної торгівлі.

Особливість сфери товарного обігу полягає в тому, що вона, як правило, не пов'язана з якою-небудь окремо взятої галуззю виробництва, а має міжгалузевий характер, в ній здійснюється "ув'язка" всіх галузей національної економіки, доведення продукції від виробників до покупців.

Найважливішими принципами діяльності у сфері товарного обігу є:

  • o гнучкість комерції з використанням принципів маркетингу та своєчасною профілактикою можливих ризиків в мінливої ринкової середовищі;
  • o створення сучасної технічно оснащеної матеріально-технічної бази з ключовими елементами ринкової інфраструктури в комерційному ланці, безперервне її удосконалення для пропорційного розвитку сфери обігу відповідно до вимог сфери виробництва;
  • o використання наукових методів управління матеріальними потоками на основі сучасних логістичних підходів і методів, можливостей електронного ринку, системи інтернет з метою максимального і своєчасного задоволення ринкових запитів покупців;
  • o використання форм та методів соціально-етичного маркетингу для встановлення взаємовигідних відносин не тільки з ринковими партнерами, але і в суспільстві в цілому за рахунок активного застосування комунікативних моделей, у тому числі зв'язків з громадськими колами.

З формуванням сучасних ринкових відносин і розвитком основних форм торгівлі особливу актуальність в Росії, так само як і в інших промислово розвинених країнах, набуває комерційно-посередницька діяльність, здійснювана безпосередньо в сфері товарного та фінансового обігу та має свої важливі відмінні риси.

Неодмінними умовами ефективного розвитку комерційно-посередницької діяльності є насамперед наявність достатньої економічної свободи суб'єктів ділових відносин, володіння власним капіталом, здатність вміло управляти фінансами, можливість вилучення максимальної для складних умов прибутку та його капіталізації.

Як відомо, сучасна комерційна діяльність здійснюється переважно у сфері товарного обігу та розподілу, де є спеціалізовані торговельні організації. У свою чергу функціонуючі у виробничих фірмах, підприємствах, компаніях комерційні підрозділи забезпечують організацію товарно-грошового потоку як на вході у виробництво - у вигляді його забезпечення всіма необхідними ресурсами, капіталом і інформацією, так і на виході - у вигляді реалізації на ринку готової продукції робіт і послуг, отриманого капіталу та інформації. При цьому саме виробництво концептуально розглядається як процес переробки закуплених на ринку ресурсів, створення нових споживчих вартостей і капіталу з наступним продажем їх на ринках покупців.

Сфера товарного обігу становить цілісну сукупність взаємопов'язаних фірм і компаній різних галузей, що виконує місію обміну товарно-грошової маси цілях забезпечення відтворювального процесу в країні. Обмін готової продукції на грошову масу здійснюється за рахунок організації комерційно-посередницької діяльності.

Саме комерційно-посередницька діяльність сприяє ефективному розвитку виробництва і впливає на формування його обсягів і перспективних напрямків. Вона у великій мірі визначає економічне становище промислової фірми, її комерційний успіх з урахуванням зміни ситуацій на ринку.

Комерційно-посередницька діяльність - це складна оперативно-організаційна система, спрямована на забезпечення здійснення процесів купівлі-продажу з урахуванням поточних і перспективних ринкових змін з метою повного, якісного і своєчасного задоволення потреб населення й одержання прибутку. Вона дозволяє всім учасникам комерційного обороту успішно взаємодіяти з метою застосування вигоди на етапах укладання та реалізації торговельних угод. Схема здійснення комерційно-посередницької діяльності представлена на рис. 2.1.

Комерційно-посередницька діяльність інтегрує в собі багато напрямків, а саме:

  • o планування обсягів закупівлі та її організації, т. е. посереднику важливо визначити, що купити, у кого саме, в якій кількості, за якою ціною і в який час;
  • o організацію перепродажу придбаного з урахуванням запланованого обсягу прибутку;
  • o пошук і вибір найкращого партнера серед постачальників і покупців для торгової угоди;
  • o організацію і проведення процесу торгівлі і руху товару з урахуванням елементів ефективності;
  • o визначення оптимальних продажних і закупівельних цін, що відповідають якості товару, його конкурентоспроможності, сформованої ситуації на ринку;
  • o прогнозування та оперативний облік ринкових змін і активне використання сукупних факторів, що впливають на максимальне задоволення запитів споживачів та отримання доходу з урахуванням інтересів партнерів;

Підприємницьке посередництво

Рис. 2.1. Підприємницьке посередництво

Умовні позначення: Т- рух товарної маси через посередника; У - послуги;

Д. | - гроші, сплачені та отримані посередником за товар; Д. - доходи посередника від надання послуг; К (- відсотки, одержувані посередником за проведення угоди; * Д - прибуток посередника від сукупної посередницької діяльності; Д. - оплата посередником витрат на утримання і розвиток посередницького бізнесу

o виконання широкого спектру послуг в області підготовки ринкової інформації, організації сервісу при кінцевому споживанні товарів, а також по використанню транспортних засобів, забезпечення фінансових, страхових та інших численних операцій в системі товароруху. Операції, що здійснюються в комерційно-посередницької діяльності, поділяють на два види: виробничі і комерційні.

Виробничі - це процеси, пов'язані з безпосереднім рухом вантажів, їх зберіганням, розвантаженням, транспортуванням, фасуванням, сортуванням, упаковкою в ін.

Комерційні -це процеси, пов'язані зі зміною форм вартості, т. Е. З купівлею-продажем товарів. До комерційних слід віднести також і такі процеси, які сприяють нормальному функціонуванню торгового механізму, а саме: організація ринкових досліджень, оцінка інфраструктури, основних конкурентів, формування дієвої реклами та ін.

Для здійснення посередницької діяльності необхідні певні умови і фактори. До них відносяться в першу чергу основні засоби. Це - земельні ділянки, будівлі, споруди, приміщення, обладнання для зберігання і переробки вантажів, різні види транспорту для доставки товарів і надання послуг та ін. Без офісів, засобів зв'язку, комп'ютерної техніки практично неможливо ефективно реалізовувати посередницьку діяльність.

Найважливішими факторами комерційно-посередницької діяльності є наявність стартового грошового капіталу, необхідного для придбання основних і оборотних коштів, науково-інформаційні ресурси, без яких сьогодні неможливо посередництво.

При проведенні посередницької діяльності слід також враховувати і фактор часу, так як тривалість посередницької операції може вплинути на її результативність та ефективність.

Зі сказаного випливає, що посередництво є складовою частиною виробничого, торговельного, фінансового підприємництва, т. Е. Може мати різні форми: виробничі, торговельні та фінансово-кредитні. Специфіка проявляється в тому, що посередник безпосереднім чином не виробляє продукцію, не торгує безпосередньо, не дає гроші в кредит, але активно сприяє здійсненню цих операцій.

Ключовою фігурою торгово-посередницького бізнесу є посередник - людина, що володіє основами і етикою ділового поведінки, професійними знаннями, навичками і компетентністю в області реалізації взаємовигідних угод, контактний і ініціативний.

Посередник - це юридична або фізична особа, що перебуває між іншими контрагентами комерційного процесу і виконує функції їх відомості один з одним для обміну товарами, послугами, інформацією.

Актуальним завданням сучасного комерсанта має стати здійснення з честю і гідністю підприємницької діяльності, яка включає послідовне залучення в національний товарообіг продукції підприємств-виробників різних форм власності, підвищення ефективності та результативності виконання прийнятих замовлень і договорів поставки з метою максимального задоволення попиту споживачів, розширення комплексу сервісних послуг .

У ролі контрагентів виступають, як правило, виробники товарів, оптові та роздрібні споживачі.

Посередницька діяльність не завжди здійснюється на комерційній основі, так як посередник часто і не буває комерсантом. Але основний клас посередників - це крупно-оптові підприємці, агенти, дилери, дистриб'ютори, брокери, маклери та ін., На комерційній основі надають сприяння у встановленні контактів і укладанні угод, контрактів між виробниками і споживачами, продавцями і покупцями товарів і послуг.

Однак і не всякий комерсант є посередником. Численні підприємства виготовляють продукцію і реалізують її прямо кінцевому покупцеві, не займаючи середнього положення в акті товарообміну. Тому комерційна діяльність - більш широке поняття, ніж посередницька.

Посередницька діяльність на російському ринку не зароджується, а відроджується, так як у дореволюційній Росії суттю товарно-грошових відносин завжди була торгівля, суб'єктами якої виступали торговці і купці як сполучна ланка між виробниками та виробниками.

Посередництво, будучи одним з видів економічної, господарської діяльності, вимагає використання певних ресурсів: матеріальних, трудових та інформаційних - в цілях організації власної діяльності.

Посередник, вступаючи в контакт з виробниками, власниками товарів і послуг, необхідних споживачам, отримує у них інформацію про наявність товарів і послуг та умови продажу. Потім він інформує покупців, коло яких, як правило, формується заздалегідь на підставі надійшли від них попередніх запитів на товари і послуги. На наступному етапі посередник повідомляє вимоги та побажання покупців продавцю. Таким чином, продавець і покупець мають чітке уявлення про зміст торгової угоди. Якщо угода відбулася, то посередник отримує винагороду або від продавця, або від покупця в залежності від умов договору.

Виконуючи замовлення численних споживачів з просування продукції і надання супутніх послуг в процесі придбання та використання товарів, комерційні посередники створюють і розвивають мережу торговельних, транспортних, страхових, фінансово-кредитних, рекламних і консалтингових фірм і представництв.

Доцільність і корисність діяльності посередника оцінюється, як правило, отриманої економією у замовників за рахунок використання ними посередницьких послуг з транспортування, зберігання, збуту продукції, а також сервісному обслуговуванню. Але на практиці бувають випадки, коли замовник вдається до витрат на посередницькі послуги, які явно перевищують його власні. На них він іде навмисно, так як отримує іншу вигоду, наприклад в більш високій якості та престижності продукції, у більш ефективній рекламі, що в цілому підвищує імідж його фірми на товарному ринку.

Очевидно, що ефективність діяльності посередника може бути позначена лише у випадку, коли його доходи від закупівлі в постачальника продукції, подальшого її продажу (перепродажу) будуть вище його власних витрат.

Прибутковість і прибутковість комерційно-посередницької діяльності можлива лише при вирішенні трьох основних завдань:

  • 1. Створення постійно діючих систем збору і поширення комерційної інформації, що включають банки даних як кон'юнктурного характеру, так і статистичних, що дозволяють оцінювати не тільки стан внутрішнього і зовнішнього ринків, а й економічні тенденції їх розвитку.
  • 2. Створення матеріально-технічної бази, що дозволяє сформувати основні елементи ринкової інфраструктури - власну складську мережу, транспорт, зв'язок, комунікації з метою своєчасного виконання контрактних зобов'язань з постачання товарів та сервісного обслуговування.
  • 3. Систематичне здійснення якісної підготовки та перепідготовки власних кадрів - менеджерів і агентів торгівлі, що забезпечують своєчасне виконання поставлених завдань.

Однією з найбільш поширених різновидів торгово-посередницьких структур є дилерські компанії та фірми. Вони купують товари за свій рахунок у різних продавців, стають власниками цих товарів, а потім перепродують їх від свого імені. Це відрізняє доларів, наприклад, від брокерів - інший великий різновиди комерційних посередників, які працюють за рахунок своїх клієнтів і від їхнього імені.

Дилери самі обирають продавців і покупців, які виявляють бажання на продаж і купівлю товарів через посередників, або беруть на обслуговування торгових клієнтів за їх замовленнями. В останньому випадку, працюючи від свого імені, дилерські компанії та фірми можуть представляти одночасно тих чи інших великих і відомих виробників в інтересах підвищення свого іміджу.

Найбільш престижною формою такої співпраці є виконання дилерськими компаніями і фірмами дистриб'юторських функцій по відношенню до виробничих, торговим та фінансово-промисловим корпораціям і групам, насамперед зарубіжним, повноважними представниками яких вони в цьому випадку стають в регіонах своєї дії. Укладаючи дистриб'юторські контракти та угоди з такими корпораціями і групами, вони крім своїх дилерських функцій нерідко виконують роль представництв промислових корпорацій на місцях з усіма витікаючими звідси правами і обов'язками.

Багаторічний досвід комерційно-посередницької діяльності передових країн світу підтвердив у більшості випадків недоцільність відволікання уваги виробників від основної виробничої діяльності на виконання функцій закупівлі та збуту власними силами. Це визначило роль оптово-посередницької ланки в процесі господарського обороту.

Корпорації-виробники створюють територіально-розгалужену мережу розподільних центрів в зонах збуту своєї продукції. При цьому розподільні склади тісно взаємодіють з системою торгових агентів, орієнтованих на конкретних споживачів, як правило, в особі незалежних дистриб'юторів, які обслуговують кінцевих споживачів.

Незалежні оптові посередники бувають двох типів: дистриб'ютори, мають (орендують) склади, і дистриб'ютори, які мають (не орендують) складів, яких часто називають маклерами.

Дистриб'ютори, що виконують в повному обсязі комерційну і виробничу діяльність, т. Е. Що купують товари, здійснюють їх складування, зберігання, підготовку до кінцевого споживання, становлять групу дистриб'юторів з повним набором послуг, або "регулярного типу".

Інша група дистриб'юторів, в основному лише приобретающая товари від постійних виробників та їх реалізує, називається дистриб'юторами з неповним (обмеженим) набором послуг, або "нерегулярного типу". Ця група найбільш численна, до неї входять оптові маклери, які є представниками малого та середнього посередницької ланки, що має многотоварную спеціалізацію. Велике поширення ця форма посередництва отримала при реалізації швидкопсувних сільськогосподарських продуктів, а також при торгівлі невеликими промисловими партіями численного асортименту товарів за принципом "купив - забирай", т. Е. Без виконання послуг виробничого та сервісного характеру.

На відміну від дистриб'юторів "нерегулярного типу" дистриб'ютори з повним набором послуг мають досить високу ступінь товарної спеціалізації, суворо визначають кількісний вміст асортиментних позицій по кожній групі, що дозволяє у високому ступені використовувати певні засоби зберігання, транспортування, навантаження і розвантаження товарів. Цей тип посередників в основному поширений на ринку машинобудування, у тому числі з торгівлі комп'ютерами, телевізорами, автомобілями, запасними частинами.

Відносини між дистриб'юторами і замовниками будуються на договірній основі. При цьому обумовлюються розміри націнок до оптової ціни реалізованого товару, а при здійсненні комплексу послуг виробничого та сервісного характеру - розміри знижок з оптових цін. У практиці оптово-посередницького взаємодії з партнерами величина націнок (знижок) регулюється залежно від конкретних умов укладеного контракту: термінів виконання, величини партій, які постачаються, варіантів оплати реалізованих товарів (в кредит, готівкою в розстрочку, передоплати та ін.), Націнки ( знижки) - і є основним джерелом доходів дистриб'юторів, а також інших комерційних посередників. За рахунок отриманих коштів посередники компенсують численні витрати з організації комерційної діяльності, закупівель, зберігання, транспортуванні, сервісного обслуговування, а також формують чистий прибуток для подальшого розвитку та вдосконалення власної діяльності.

Великою різноманітністю відрізняються підприємства агентів і брокерів. Обслуговуючи оптові угоди, власниками товарів вони не стають, а їх послуги оплачуються покупцями на основі узгоджених з ними відсотків, що залежать від складності здійснюваних торгових операцій. Багато агентські та брокерські фірми (контори) спеціалізуються на здійсненні інформаційно-контактних функцій.

Агенти і брокери займають відносно більш міцні позиції в оптовій торгівлі машинами, устаткуванням і комплектуючими виробами, ніж на ринку сировини, матеріалів і напівфабрикатів. Це викликано в основному тим, що просування даного виду продукції до споживача пов'язано з більш високими питомими витратами в порівнянні з продажем сировинних товарів, а також високою трудомісткістю самого процесу реалізації, сполученого з наданням значних обсягів додаткових послуг, і в першу чергу таких, як консультаційні , сервісні, по установці і експлуатації устаткування і т. п.

Серед численних груп агентів в першу чергу слід виділити промислові, збутові та торговельні групи.

Промислові агенти, як правило, замінюють собою власний збутової апарат компанії, але на відміну від її торгових службовців отримують не заробітну плату, а комісійну винагороду. Вони, зберігаючи за собою формальну самостійність, більшою мірою, ніж інші агенти, залежить від вказівок постачальника. Ці агенти майже ніколи не мають складського господарства, трудяться в агентських конторах і тільки в окремих випадках можуть функціонувати в ролі консигнатора, що приймає на себе зобов'язання виконувати доручення організації консигнаційної торгівлі зі складів, що знаходяться за кордоном, від свого імені, але за рахунок консигнанта - юридичної або фізичної особи, що дає доручення на організацію здійснення торгових операцій зі складів за кордоном. У функції консигнатора входять підготовка приміщень для організації торгівлі, наймання персоналу, рекламна діяльність та організація торгівлі в цілому. На ньому лежить також відповідальність за збереження товару на консигнационном складі і страхування його. У свою чергу консигнант повинен чітко визначити номенклатуру продукції, що реалізовується на основі консигнаційних угод, її мінімальну ціну і вчасно поставляти на консигнаційний склад товар в заданій кількості, встановлені терміни і необхідному асортименті, а також оплачувати всі витрати з утримання складського приміщення, оскільки саме він є власником товару, реалізованого за договорами консигнації.

Для промислових агентів характерні: участь у реалізації тільки певної частини продукції, виготовленої постачальником; здійснення діяльності тільки в конкретному районі або не обмеженої територією; включення в реалізований асортимент продукції не конкуруючих між собою виробників; тривалий характер агентських угод. Ця частина агентів по числу підприємств та обсягів укладених торговельних угод є домінуючою серед інших груп агентів і брокерів.

Збутові агенти, як правило, мають справу з невеликими промисловими фірмами і компаніями, протягом тривалого часу займаються збутом всій їх продукції. При цьому вони повністю замінюють персонал цих фірм. Ці агенти мають великі права у визначенні умов купівлі-продажу, ніж промислові агенти. Контори і фірми збутових агентів зазвичай лежать у великих центрах торгівлі в безпосередній близькості до споживачів. Представляючи декількох, часто конкуруючих між собою виробників, збутові агенти мають досить великі обороти і не обмежують свою діяльність певним районом. Поставка товарів по операціях зазвичай проводиться транзитом, т. Е. У великих обсягах і прямо кінцевому споживачеві, без участі інших посередницьких ланок.

Різновидом цієї групи агентів є комісіонери, до послуг яких вдаються промислові фірми і компанії при виникненні у них необхідності збути надлишки товарних партій. Комісіонер виступає в ролі посередника і за дорученням комітента продає, обмінює або закуповує товар на ринку в рамках комісійної угоди за комісійну винагороду, при цьому права власності на товар він не має.

Комісіонери, як правило, мають конторою, а також можуть мати і складські приміщення для приймання, зберігання та продажу товарів. Вони здійснюють і різного роду додаткові послуги: підготовляють ринкову інформацію; надають допомогу в укладанні договорів і контрактів з транспортними вітчизняними та зарубіжними компаніями, а також фінансово-кредитними установами; проводять контроль за якістю і сортуванням сировини і матеріалів. Характер взаємин комісіонерів і промислових компаній відрізняє нетривалий термін взаємодії. Виробничі витрати в комісіонерів - одні з найвищих в групах брокерів і агентів.

Торгові агенти здійснюють свою комерційну діяльність за рахунок і в інтересах іншої особи (принципала). Відносини між агентом і його партнером (принципалом) регулюються спеціальним агентською угодою, укладеною у письмовій формі. Згідно з цією угодою агенти діють самостійно і за свою роботу зазвичай отримують винагороду у вигляді відсотка від суми укладених угод, причому незалежно від кінцевих результатів для принципала. За обсягом повноважень торгові агенти поділяються: на універсальних, які можуть здійснювати будь-які юридичні дії від імені принципала; генеральних, які мають право укладати торговельні угоди тільки в області діяльності принципала; і спеціальних, уповноважених укладати тільки ті угоди, що зазначені в дорученні.

У практиці своєї діяльності торгові агенти можуть наділятися і винятковими правами, т. Е. Бути єдиною особою, що має право укладати угоди від імені принципала на даній території. Сам принципал також може укладати угоди на цій території, але при цьому агент з виключними правами отримує додаткову винагороду за свою угоду. Крім того, торгові агенти можуть отримувати і приймати на себе зобов'язання здійснювати Консигнаційна торгівлю. Найбільш широко вони використовуються в проведенні експортної торгівлі.

Одним з різновидів групи торгових агентів є так звані комівояжери, що здійснюють, як правило, торгове представництво підприємств промислових компаній і працюють на основі термінових і безстрокових угод з фірмами, які вони представляють. На відміну від агента комівояжер не може бути самостійною юридичною чи фізичною особою, так як його діяльність не підлягає реєстрації. За свою діяльність комівояжери отримують або тверду зарплату, або винагорода, що обчислюються у вигляді відсотка від суми розмішені і реалізованих замовлень. У сучасній практиці ринкової взаємодії часто відбувається поєднання цих двох форм стимулювання праці такого роду посередників. Основними напрямками їх діяльності є: розміщення замовлень на продукцію; формування кола споживачів; забезпечення збуту товарів на певній території. При цьому комівояжер не укладає договорів і не оформляє торговельних угод. Іншими словами, комівояжери складають групу роз'їзних представників промислових, торговельних і оптово-посередницьких фірм, що пропонують покупцям товари за наявними у них зразках і каталогах з метою організації розміщення замовлень і забезпечення збуту пропонованої продукції.

Товарні брокери - найбільш активний тип торгового посередника, який не купує і не продає товари від свого імені, не надає кредити і не виступає в угоді купівлі-продажу самостійною стороною. Він здійснює угоди купівлі-продажу від імені свого клієнта і за його рахунок. Причому клієнтом брокера може бути як продавець товарів (брокер продавця), так і покупець (брокер покупця). Брокер діє на підставі разових доручень і строго в межах інструкції своїх клієнтів. Для цієї групи посередників характерно детальне знання ринку, на якому вони спеціалізуються, володіння великими діловими зв'язками, оперативної можливістю якісно і повно виконувати доручення клієнтів. За послуги брокери отримують винагороду (брокеридж), обчислювана у відсотках від вартості укладених за їх участю торговельних угод, розміри яких узгоджуються ними з клієнтами заздалегідь. Залежно від традицій і правил на ринку іноді брокер може отримувати свою винагороду від кожної сторони, що бере участь в договорі. У цьому випадку брокер може представляти одночасно інтереси і продавця, і покупця. Подвійна винагорода прийнято для товарних брокерів тільки на російському ринку, так як за кордоном це сприймається як порушення ринкової етики.

Основною перевагою у діяльності товарного брокера є сувора конфіденційність при веденні численних переговорів зі своїми клієнтами. Як правило, брокери не розкривають імен учасників торгової угоди.

У торгівлі продукцією виробничо-технічного призначення, де перевага віддається давно сформованим довгостроковим зв'язків, використання товарних брокерів як посередників поширено порівняно слабо, за винятком операцій, здійснюваних на спеціалізованих товарних біржах. Багато промислових компанії і великі торгово-посередницькі фірми воліють з ними підтримувати тісні контакти з метою використання їх при непередбачених коливаннях ринку і утрудненнях збуту.

 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >