Специфіка маркетингу малого бізнесу

Сьогодні в Росії відбувається становлення малого підприємництва як ефективного сектору національної економіки. Його подальший розвиток має велике соціально-економічне значення при формуванні середнього класу як основи соціальної стабільності в РФ.

За останнє десятиліття в Росії досягнутий значний прогрес у становленні малого підприємництва: створена нормативна правова база, визначено мету і завдання державної політики в цій галузі, розроблено механізми реалізації цільових установок і створені структури, що втілюють їх у життя. Сформована мережа сервісних організацій, що надають малим підприємствам освітні, інформаційні, консультаційні, фінансові послуги. Суб'єкти малого підприємництва освоюють нові види діяльності, розширюють свою присутність у всіх галузях економіки.

Але в той же час відставання Росії від розвинених країн за займаній частці малого бізнесу у валовому національному продукті (всього 12-15%), а також по динаміці його розвитку служить серйозним додатковим стимулом для глибокого аналізу ситуації, що складається.

Незважаючи на певне поліпшення в 2000-2005 рр. кон'юнктури внутрішнього товарного ринку і переорієнтацію споживача на вітчизняні товари, перехід малого підприємництва в новий якісний стан не завершений.

Відсутність помітної динаміки у розвитку малого бізнесу свідчить про наявність певних проблем, що обмежують реалізацію його великих можливостей. До числа об'єктивних перешкод в першу чергу слід віднести:

  • - Обмеженість реального доступу суб'єктів малого підприємництва до фінансових кредитних ресурсів, відсутність у них необхідного заставного забезпечення і кредитних історій;
  • - Велике податкове навантаження, недостатність диференціації в оподаткуванні різних категорій підприємців;
  • - Адміністративні бар'єри, і в першу чергу з боку контролюючих (наглядових) органів, що стримують розвиток підприємництва;
  • - Збереження високих значень показників інвестиційних ризиків і структури інвестицій, слабо стимулює розвиток виробництва;
  • - Численні 4еакти прояви недобросовісної конкуренції на товарних ринках по відношенню до малих підприємств;
  • - Недостатній рівень професійної підготовки кадрів та організаторів підприємницької діяльності, а також збереження "дискримінаційною" складової в трудових відносинах роботодавців з працюючими за наймом в даному секторі економічної діяльності;
  • - Відсутність практики гнучкого використання основних інструментів маркетингу при формуванні товарної, комунікаційної, цінової політики, а також в організації закупівельно-збутової діяльності.

Сфера малого бізнесу представляє єдине ціле організованих і неорганізованих ринків товарів і послуг, що виробляються суб'єктами малого підприємництва, що входять в національну ринкову систему, яка існує і розвивається в інфраструктурному оточенні і має безліч зовнішніх і внутрішніх каналів зв'язку з маркетинговим середовищем.

Провідниками формування сфери малого бізнесу є підприємці. Під підприємництвом розуміється ініціативна, самостійна діяльність, здійснювана від свого імені, під свою майнову відповідальність громадянами, фізичними та юридичними особами, спрямована на систематичне отримання доходу, прибутку від користування майном, продажу товарів, виконання робіт, надання послуг.

Розглядаючи в хронологічній послідовності законодавчі документи, що регламентують діяльність малих підприємств в нашій країні, можна виділити наступні основні етапи розвитку сфери малого бізнесу (табл. 2.1).

Таблиця 2.1. Етапи розвитку сфери малого бізнесу в сучасній Росії

Етапи розвитку сфери малого бізнесу в сучасній Росії

У 1995 був прийнятий Федеральний закон № 88-ФЗ від 14 червня 1995 "Про державну підтримку малого підприємництва в Російській Федерації", яким були визначені форми і методи державного регулювання та стимулювання суб'єктів малого підприємництва, розмежовані повноваження між Російською Федерацією і її суб'єктами.

Відповідно до цього Закону до суб'єктів малого бізнесу віднесені комерційні організації, у статутному капіталі яких частка участі Російської Федерації, суб'єктів Російської Федерації, громадських і релігійних організацій, благодійних та інших фондів не перевищує 25%, частка належать одному або декільком юридичним особам, які не є суб'єктами малого бізнесу, не перевищує 25% і в яких середня чисельність працівників за звітний період не перевищує таких граничних рівнів: у промисловості, будівництві та на транспорті - 100 чол .; в сільському господарстві, науково-технічній сфері - 60; в оптовій торгівлі - 50; у роздрібній торгівлі та побутовому обслуговуванні населення - 30; в інших галузях і при здійсненні інших видів діяльності - 50 чол. Під суб'єктами малого бізнесу розуміються також фізичні особи, які займаються підприємницькою діяльністю без утворення юридичної особи.

Якісні структурні зрушення в сфері малого бізнесу можуть бути забезпечені за рахунок впровадження і розвитку маркетингу.

Маркетинг в галузях сфери малого бізнесу -комплексное система управлінської, регулюючої і дослідницької діяльності, що враховує галузеві особливості, спрямована на задоволення потреб з урахуванням матеріальних і духовних запитів суспільства відповідно до купівельним попитом.

Основні напрямки маркетингової діяльності є ключовими складовими всіх стадій відтворювального циклу - від виробництва матеріальних благ, їх розподілу, обігу до стадії кінцевого споживання.

В останні роки якісно новий розвиток отримав ринок послуг сфери малого бізнесу, що представляє соціально-економічний комплекс, робота якого здійснюється відповідно до ринкових законів, національною специфікою, територіальної масштабністю з метою посилення ролі інститутів споживачів і підвищення якості життя суспільства.

Схема маркетингової діяльності з взаємодіючими компонентами наведена на рис. 2.2.

Базисом маркетингової діяльності служать грошовий капітал, основні засоби та науково-інформаційні ресурси, які формують банк даних для прийняття управлінських рішень. У функції входять аналітична, збутова, творча і функції управління і контролю. Об'єктами її виступають товари, послуги. До суб'єктів ринку, сфери обігу відносяться: виробники товару або послуги, посередницькі організації та ін.

На рис. 2.3 представлена універсальна модель комунікаційної політики для організації сфери малого бізнесу.

Схема маркетингу сфери малого бізнесу PR - паблік рілейшнз (зв'язки з громадськістю)

Рис. 2.2. Схема маркетингу сфери малого бізнесу PR - паблік рілейшнз (зв'язки з громадськістю)

Її мета полягає в тому, щоб виявити, як, коли і за допомогою яких засобів краще стимулювати збут, підвищити авторитет підприємства сфери обігу на ринку, успішно здійснювати рекламні заходи. Результати досліджень дозволяють виробити політику паблік рілейшнз (взаємини з громадськістю), створити сприятливе ставлення до підприємства товарної сфери, його товарам (сформувати імідж), визначити методи формування попиту населення, впливу на постачальників і посередників, підвищити ефективність комунікаційних зв'язків, у тому числі реклами.

Універсальна модель комунікаційної політики для організації сфери обігу ЦА - цільова аудиторія

Рис. 2.3. Універсальна модель комунікаційної політики для організації сфери обігу ЦА - цільова аудиторія

Дослідження припускає попередні випробування засобів реклами, зіставлення фактичних і очікуваних результатів, а також оцінку тривалості її впливу на споживачів. Все це дозволяє приймати рішення щодо активізації рекламних кампаній, вести пошук нових засобів впливу на споживача, щоб підвищити його інтерес до продукції підприємства.

При організації маркетингу в бізнесі не слід прагнути до його повній одноманітності. У кожному конкретному випадку розробка, впровадження та реалізація комплексу маркетингових технологій залежить від специфіки і завдань організації, виду товарів, що поставляються і послуг, а також практичного досвіду. З цієї причини може виникати необхідність додавання або вилучення певних елементів системи маркетингу з програми маркетингу малого бізнесу. У зв'язку з цим запропонований організаційний механізм маркетингу малого бізнесу, що забезпечує керування товарної, збутової, цінової та комунікаційної політикою.

Модель товарної політики представлена на рис. 2.4.

Вона націлена на визначення відповідності техніко-економічних показників та якості товарів запитам і вимогам покупців, а також аналіз їх конкурентоспроможності. В результаті можна отримати відомості щодо того, що хоче мати споживач, які параметри вироби (дизайн, надійність, ціну, ергономіку, сервіс, функціональність) він найбільше цінує. Поряд з цим можна отримати дані для формулювання найбільш вдалих прийомів сервісного супроводу товару, вибору відповідних торгових посередників.

Об'єктами тут є споживчі властивості товарів-аналогів і товарів-конкурентів, реакція споживачів на нові товари та їх перспективні вимоги, товарний асортимент, упаковка, рівень сервісу, відповідність продукції законодавчим нормам і правилам.

Дана модель дає можливість підприємству розробити власний асортимент відповідно до вимог покупців, підвищити його конкурентоспроможність, визначити напрямки діяльності залежно від різних стадій життєвого циклу виробів, розробити нові товари та модифіковані випускаються, удосконалити маркування, виробити фірмовий стиль, визначити способи патентного захисту.

На рис. 2.5 представлена універсальна модель збутової політики для організації сфери обігу.

Універсальна модель товарної політики для організації сфери малого бізнесу

Рис. 2.4. Універсальна модель товарної політики для організації сфери малого бізнесу

Модель збутової політики переслідує мету визначити найбільш ефективні шляхи, способи і засоби якнайшвидшого доведення товару до споживача і його реалізації. Головними об'єктами тут стають торгові канали, посередники, продавці, форми і методи продажу, витрати звернення (зіставлення торгових витрат з розмірами одержуваного прибутку). Дослідження включають також аналіз функцій і особливостей діяльності різних типів підприємств оптової та роздрібної торгівлі, виявлення їх сильних і слабких сторін, характеру сформованих взаємин з виробниками. Такі відомості дозволяють визначити можливості збільшення товарообігу підприємства (фірми), оптимізувати товарні запаси, розробити критерії вибору ефективних каналів просування товарів, розробити прийоми продажу їх кінцевим споживачам.

На рис. 2.6 представлена універсальна модель цінової політики для організації сфери обігу.

Універсальна модель збутової політики для організації сфери обігу

Рис. 2.5. Універсальна модель збутової політики для організації сфери обігу

Модель цінової політики спрямована на визначення рівня і співвідношення цін, щоб мати можливість отримувати найбільший прибуток при найменших витратах (мінімізація витрат і максимізація вигоди). В якості об'єктів виступають витрати на закупівлю, зберігання і збут товарів (калькуляція витрат), вплив конкуренції з боку інших підприємств і товарів-аналогів (порівняння техніко-економічних і споживчих параметрів). У результаті вибираються найбільш ефективні співвідношення витрат і цін (внутрішні умови, витрати виробництва), а також ціни і прибутку (зовнішні умови).

Універсальна модель цінової політики для організації сфери обігу

Рис 2.6. Універсальна модель цінової політики для організації сфери обігу

Незважаючи на конкретність планованих в моделях технологій маркетингу, вони не є безальтернативними і в міру змін у сфері обігу, формування та апробації нових форм поведінки на ринку можуть адаптуватися до мінливих умов, доповнюватися новими методами і компонентами для поліпшення структури, потенціалу, динаміки та результативності розвитку цього сектора.

 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >