Маркетинг збуту готової продукції

Основними напрямками маркетингу в сфері збуту є вивчення попиту на корпоративну продукцію, формування асортименту, регулювання ціни продажу, створення вигідного портфеля замовлень. Головна заповідь успішної організації маркетингу збуту готової продукції: "Виробляти виключно те, що можна продати, замість того щоб намагатися продавати те, що вже виробили".

Філософія маркетингу збуту дозволяє осмислити, як, яким чином виробник повинен організувати процес збуту з виділенням інструментів успішного просування готової продукції до кінцевого покупця. При здійсненні маркетингу стає ясною інформація: які товарні одиниці і за якою ціною користуються підвищеним попитом у споживачів і приносять максимальну віддачу на кожен рубль, вкладений у виробничий процес.

При цьому маркетинг сприяє об'єктивній оцінці переваг і недоліків, наявних у основного конкурента. У результаті керівництво приймає зважені рішення про формування концепції партнерства з використанням прихованих резервів реструктуризації компанії і можливої диверсифікації.

Головною цільовою функцією маркетингу збуту є освоєння вигідною товарної ніші з урахуванням впливу факторів ринкового середовища та застосування перспективних маркетингових комунікацій.

Маркетинг збуту - цілісна сукупність форм і методів управління процесом реалізації виробленої продукції в результаті перетворення товарів у гроші з урахуванням задоволення запитів споживачів і отримання наміченої прибутку. Тільки продавши товар і отримавши прибуток, підприємство-виробник досягає кінцевої мети: витрачений капітал приймає грошову форму, в якій він може повторити свій кругообіг.

Сьогодні багато промислові фірми створюють у себе добре налагоджений збутової апарат, мають власні канали збуту з активним використанням власної дистриб'юторської або дилерської мережі, яка найбільш характерна для промислових підприємств з виготовлення автомобілів.

Ряд фірм успішно здійснюють реалізацію власної готової продукції через мережу фірмових магазинів або торгових домів. Прикладом можуть служити промислові концерни "Бабаєвський", "Червоний Жовтень", швейні об'єднання "Більшовичка", "Салют", взуттєва фабрика "Паризька Комуна" та ін. Для нафтопереробних заводів в ролі розподільних центрів виступає мережу власних автозаправних станцій.

Збутова комерційна діяльність на промисловому підприємстві багатогранна: вона починається з встановлення комерційних взаємовідносин з покупцями в рамках формування портфеля замовлень. Велика робота виконується в області планування збуту, у тому числі промислового асортименту корпоративної продукції. Невід'ємною частиною є оперативно-збутова робота в рамках укладених контрактів купівлі-продажу, яка включає:

  • o розробку планів-графіків відвантаження готової продукції покупцям;
  • o приймання готової продукції від цехів-виробників та підготовку її до відправки покупцям;
  • o організацію відвантаження продукції покупцям і оформлення документів, пов'язаних з відвантаженням;
  • o контроль за виконанням замовлень покупців і платоспроможністю клієнтів.

Збуту товарів, виготовлених на підприємстві, повинні передувати маркетингові дослідження, які передбачають вивчення ринку, у тому числі споживачів і конкурентів, сегментацію і вибір цільового ринку, розробку товарної та комунікаційної політики. Орієнтація збутової комерційної діяльності на концепцію маркетингу внесла значні зміни в організацію збуту. Виробник товарів повинен бути не тільки постачальником, а й зобов'язаний в сучасних умовах проводити аналіз ефективності збуту, розробляти і впроваджувати його нові форми.

Перехід до ринкових умов виробництва і збуту продукції вимагає адаптації підприємств до цих умов, однією з найважливіших умов якої є зміна структури комерційної служби в рамках вдосконалення організаційної структури підприємства.

Комерційна служба повинна формуватися відповідно до зміни номенклатури продукції, параметрів ринкового середовища підприємства, кон'юнктури ринку, з рішенням по-новому питань збуту в нерозривному зв'язку з філософією маркетингу ринкової участі.

На підприємствах з неширокою номенклатурою, більшим чи середнім об'ємом продукції, що випускається структуру відділів збуту можна охарактеризувати як функціональну (рис 3.11).

Функціональна структура відділу збуту промислового підприємства

Рис. 3.11. Функціональна структура відділу збуту промислового підприємства

Для великих підприємств з багато-номенклатурних виробництвом і значним обсягом випуску продукції структура відділу збуту може бути організована по товарах (номенклатурі своєї продукції) або за функціями та товарам. В останньому випадку має місце змішана структура відділу збуту. При товарної спеціалізації кожна товарна група виконує всі збутові функції в межах номенклатурної групи продукції, що випускається.

При змішаній структурі відділу збуту в його складі можуть бути: бюро замовлень і планування, диспетчерське бюро, таропакувальний цех (або ділянка), цех експедиції і відвантаження готової продукції, ділянка консервації та упаковки, група (або бюро) експорту продукції, а також ряд товарних бюро, що спеціалізуються по номенклатурі продукції, що випускається. Кожному бюро підпорядковується склад готової продукції, який приймає виготовлену продукцію у виробничих цехів, здійснює її зберігання, комплектує партії товарів по вантажоодержувачам і готує до відправки, організовує вантаження оговтується продукції в транспортні засоби, оформляє необхідну прибутково-видаткову документацію і веде оперативний облік надходження і відпуску готової продукції.

В останні роки у зв'язку з орієнтацією на ринок структура управління збутом функціонує в нерозривному зв'язку з відділом маркетингу. Перехід промислових підприємств до організації виробничо-збутової діяльності на принципах маркетингу повинен супроводжуватися змінами організаційної структури управління, характеру роботи, стилю мислення господарського керівництва.

Формування організаційних структур маркетингу має дуже велике значення в умовах ринкової економіки, оскільки від їх відповідності зовнішніх умов і внутрішньому середовищі підприємства залежить реалізація маркетингової стратегії.

З метою координації маркетингових програм на загальноукраїнському та регіональному рівнях, а також уявлення Росії в міжнародних організаціях створена Російська асоціація маркетингу (РАМ). Членами її є провідні промислові та фінансові компанії, дослідницькі організації, аудиторські та консалтингові фірми, ряд університетів та інститутів. Одним з важливих завдань РАМ є розвиток загальноросійської маркетингової системи, що дозволяє вітчизняним товаровиробникам знаходити ринкові ніші. В даний час в загальноросійську маркетингову систему входить більше 400 підприємств різних галузей.

Структура управління комерційною діяльністю на підприємстві машинобудування проілюстрована на рис. 3.12.

Раціональні комерційні зв'язки є умовою динамічного розвитку економіки та збалансованості попиту та пропозиції. Комерційні зв'язки між партнерами вважаються встановленими при укладенні договору (контракту).

У ринкових умовах при укладенні контракту необхідно враховувати вплив комерційних ризиків.

Комерційний ризик - це можливі збитки в комерційній роботі.

Структура управління збутом готової продукції на промисловому підприємстві

Рис 3.12. Структура управління збутом готової продукції на промисловому підприємстві

Комерційний ризик може виникнути внаслідок інфляції (у зв'язку з падінням купівельної спроможності грошей), невиконання договірних зобов'язань контрагентами, навмисних дій конкурентів, знищення або псування вантажу при транспортуванні, в результаті форс-мажорних обставин, через можливу нечесності працівників фірми, а також в зв'язку з нестабільністю соціально-політичної ситуації. Комерційна діяльність без ризиків неможлива, тому при її плануванні важливо передбачити його вплив. Для того щоб ризик був "зважений", необхідно використання максимально можливого обсягу інформації, всебічний аналіз комерційної діяльності, фінансових результатів, ефективності партнерських зв'язків, всебічне дослідження ринку, ретельний підбір персоналу.

Сектор замовлень служби збуту оформляє договори поставки, правомірність яких візується в договірно-правовому секторі. Не можна плутати зміст контракту на постачання готової продукції з угодами купівлі-продажу.

Купівля-продаж відрізняється від поставки тим, що, по-перше, товари здаються покупцеві негайно ж по укладенні договору, а в разі поставки - через певний термін. По-друге, тим, що предметом купівлі-продажу буває певний товар, що існує і належить підприємству-продавцю в момент укладення договору, предметом ж поставки може бути товар, який визначається в момент укладання договору тільки кількістю і якістю, або взагалі ще не виготовлений.

Договір поставки визначається як договір, відповідно до якого постачальник-продавець, який здійснює комерційну діяльність, зобов'язується передати в обумовлений термін вироблені чи закуплені їм товари покупцю від використання у підприємницькій діяльності або в інших цілях, не пов'язаних з особистим, сімейним та іншим подібним використанням. При здійсненні комерційних угод договір є основним документом, що регламентує відносини партнерів.

При цьому необхідно пам'ятати різницю між збутом продукції та її реалізацією для підприємства-виробника. Моментом збуту готової продукції вважається її відвантаження за межі підприємства-виробника, а момент реалізації настає при надходженні грошей від покупця на розрахунковий рахунок постачальника.

Договір поставки виконує такі функції:

  • - Закріплює юридично відносини між партнерами;
  • - Встановлює порядок і способи виконання зобов'язань;
  • - Передбачає способи захисту забезпечення зобов'язань.

Найбільш вигідними для покупця є умови поставки, при яких всі витрати з транспортування і страхування, а також ризики випадкової загибелі товару бере на себе продавець.

Ціна матеріальних ресурсів - одне з істотних умов договору. Вона визначається угодою партнерів і вказується або в договорі, або в специфікації; можливе узгодження ціни в протоколі, який є частиною договору.

При встановленні ціни враховуються особливості поставки. Якщо передбачається поставка матеріальних ресурсів на склад покупця, в ціну договору повинні бути включені транспортні витрати та витрати страхування вантажу. Коли передбачається постачання продукції зі складу постачальника, ціна договору враховує тільки її вартість.

Ціна в договорі може бути твердою (фіксованою) і ковзної, т. Е. З наступною фіксацією. При зазначеній твердою ціною в договорі визначається конкретна цифра, яка не підлягає змінам при оплаті покупцем. Загальновідомо, що фіксована ціна в умовах інфляції вигідна тільки покупцеві, тому постачальник нерідко, щоб убезпечити себе від збитків, вимагає передбачення у договорі 100% -ної передоплати.

Коли в момент укладення договору важко визначити конкретну ціну, сторони можуть передбачити фіксацію вихідної ціни, яка протягом виконання договору може змінюватися за узгодженим партнерами методом. Така ціна називається ковзної, т. Е. Ця ціна є по суті ринковою ціною в момент виконання договору. Цифра ковзної ціни з наступною фіксацією в договорі не відбивається. У цьому випадку в розділі "Особливі умови договору" вказуються точні способи визначення ковзної ціни. Нижче представлена формула ковзної ціни, що враховує інфляційні процеси:

де Ц0 - ціна одиниці продукції на момент укладення договору;

Ц1 - ціна одиниці продукції на момент поставки; А - питома вага в ціні продукції покупних матеріальних ресурсів;

В - питома вага заробітної плати в ціні продукції; С - інші елементи ціни продукції;

  • 2Х - середня ціна одиниці матеріальних ресурсів на момент поставки продукції;
  • 2 () - середня ціна матеріальних ресурсів на момент укладення договору;
  • 31 - середня заробітна плата у постачальника на момент поставки продукції;

Зп - середня заробітна плата у постачальника на момент укладання договору.

Умови контракту передбачають виготовлення тари або упаковку продукції, її маркування. У цьому разі в договорі має бути передбачений спеціальний розділ, в якому обумовлюються вид і характер упаковки, її якість, розміри і спосіб оплати, а також нанесення на упаковку маркування. До упаковки пред'являються загальні та спеціальні вимоги. Відповідно до загальних вимог упаковка повинна забезпечувати збереження вантажу при обраному способі транспортування. У договорі передбачається відповідальність постачальника за поставку продукції в упаковці, що не відповідає умовам поставки. При отриманні матеріальних ресурсів у пошкодженій упаковці покупець складає комерційний акт, за яким постачальник повинен відшкодувати покупцеві збитки. У ряді випадків пошкодження упаковки рівноцінно порушення якості товару.

Способи оплати упаковки встановлюються в договорі: вартість упаковки може бути або включена в ціну продукції, або встановлена окремо.

Обов'язком постачальника є маркування продукції. До маркування продукції у комерційній діяльності пред'являються наступні вимоги:

  • - Повинна бути джерелом товаросопроводительной інформації (реквізити покупця, номер договору, номер місця, число місць в партії та ін.);
  • - Вказувати транспортним організаціям, як поводитися з вантажем;
  • - Попереджати про небезпеки у разі неправильного поводження з перевезених вантажів.

Зміст маркування узгоджується з партнерами і вказується в договорі.

В даний час витрати по транспортуванню продукції можуть становити досить значну величину, тому транспортні умови поставки також мають бути передбачені при укладенні договору.

При поставках продукції на внутрішньому ринку існує система варіантів включення транспортних витрат у ціну підприємства, т. Е. Система франкування (табл. 3.4).

Франкірованніе - це включення оплати за перевезення вантажу від виробника до споживача. Термін "франко" означає, до якого пункту на шляху просування товару від постачальника (виробника) до споживача транспортні витрати включаються до складу ціни.

Таблиця 3.4. Варіанти включенні транспортних витрат в ціну підприємстві

Варіанти включенні транспортних витрат в ціну підприємстві

Формула ціни в системі франкування:

де Цф - ціна франкування;

С - собівартість одиниці продукції без транспортних витрат;

Дтр -доля транспортних витрат, оплачуваних постачальником;

П - прибуток.

 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >