Фандрайзинг - соціальна комунікація сфери аутсорсингу

Сфера аутсорсингу крім виконавців, замовників, споживачів формує ділове середовище, взаємодія якої здійснюється з урахуванням соціальної орієнтації бізнесу. Будь-який бізнес-проект в рамках національного проекту потребує соціальної підтримки з боку владних структур, інвестиційних донорів. І чим маркетингові проекти ефективніше, тим більшою мірою вони потребують фінансової підтримки, яку може надати фандрайзинг.

Фандрайзинг представляє систему різноманітних форм і методів збору фінансових коштів, спрямованих на реалізацію соціально значущих проектів. У більш широкому сенсі слова фандрайзинг - це залучення не тільки фінансових коштів, але й інших потенційних ресурсів у вигляді інтелектуальних, наукових, креативних джерел для вирішення соціальних проблем.

У передових країнах світу фандрайзинг є вираженням повсякденній діяльності безлічі неприбуткових громадських організацій. Так, наприклад, на думку аналітиків, тільки в 2006 р американські університети отримали багатомільярдні дари: Колумбійський університет - 3 млрд дол .; Стенфорд -4,4; Прінстон -4,9; Іель - 5,7; Гарвард -11100000000 дол.

Фандрайзинг розвивається на основі спонсорства з боку комерційних структур середнього та великого бізнесу.

Спонсоринг (від англ. Sponsor 'покровитель, замовник', sponsorship 'порука') - проведення рекламної кампанії або гарантоване здійснення маркетингового проекту.

Спонсорування представляє внесок фізичної або юридичної особи, що не бере участь в реалізації проекту, в пряме або непряме фінансування для заохочення корисних починань ініціативних груп та окремих осіб.

Серед корпоративних можливостей процесу спонсорування слід виділити:

  • o високий ступінь впізнаваності і зміцнення корпоративного іміджу. Наприклад, всесвітньо відома Тюменська Нафтова Компанія (ТНК) при виході на ринок зробила багатомільйонні вклади для власної популяризації, виступаючи як офіційний партнер олімпійської збірної Росії, спонсор збірних команд з футболу, міні-футболу, жіночого футболу, волейболу, а також з кільцевих автогонок ( гоночна команда "ТНК Racing Team");
  • o додаткова реклама і збільшення числа публікацій у ЗМІ. Успішне позиціонування ТНК в очах автолюбителів було досягнуто за рахунок участі в автоперегонах відомого актора і шоумена Миколи Фоменко. Але, головне, за допомогою спонсорства ТНК як лідер нафтопереробного ринку змогла наочно представити повний асортимент продукції своєї компанії. За підсумками 2000 року в ЗМІ з'явилося 570 неангажованих публікацій у пресі, де прямо або побічно згадувалася ТНК в рамках презентацій олімпійської збірної, нагородження учасників, прес-турніру з картингу, участі ТНК у міжнародній виставці "Нафтогаз";
  • o залучення учасників спонсорованих акцій до інших корпоративних проектів Учасники спонсируемого проекту "ТНК Racing Team" -керівництво команди, пілоти, техніки -активно брали участь у маркетингових заходах в рамках спеціалізованих галузевих виставок в країні і за кордоном в ролі наочних живих експозицій ТНК.

Успіх команди сприяв просуванню корпоративної продукції та зміцнив конкурентні позиції щодо інших спонсорів, які також виділили фінансові кошти для розкрутки різних спортивних співтовариств;

o лобіювання власних інтересів у політичних та владних структурах. Знаючи популярність і соціальну

відповідальність компанії ТНК перед суспільством, мер Ю. М. Лужков, захоплений ідеєю будівництва траси "Формула-1" в Москві, дав добро на розширення в столиці бензозаправок з бензином від ТНК Все це зміцнило ринкові позиції російської нафтової компанії. В основі успіху фандрайзингу завжди повинен бути план послідовних заходів, який включає повний пакет стратегічних, тактичних та операційних заходів.

Спочатку треба чітко визначити мотиви спонсорування для виділення інвестицій.

При цьому треба виділити ключові статті фінансування в порядку убування популярності: соціальна допомога; допомога дітям (в дитячих будинках, інвалідам, безпритульним); культура і мистецтво; медична допомога; екологія; освіта; спорт; захист прав громадян.

Спонсорів надихає масштабність маркетингового проекту і визнання народних мас. У недалекому минулому дуже багато комерційних структур зробили посильний внесок у будівництво чудового Храму Христа Спасителя.

Точкове потрапляння спонсорування забезпечено участю у бізнес-проекті популярної особистості в суспільстві або високого представника владних структур в особі президента, його команди, адміністрації на місцях або представників муніципальної виконавчої влади.

Обгрунтувавши мотиви спонсорування, можна продумати технологію підготовки плану фандрайзингової кампанії. Покроковий алгоритм технології планування фандрайзингової кампанії представлений на рис. 5.6.

Двигуном фінансової підтримки соціальних акцій є особиста зацікавленість у реалізації соціального проекту, якщо в ньому беруть участь члени сім'ї, знайомі, - спонсорування спектаклю, виробництва фільму, випуску роману і т. Д. При цьому часто спрацьовують амбіції з приводу того, що наша компанія не гірше за всіх інших, ви дали 100 тис. руб., а ми виділимо 200 тис. руб. і тому подібне.

Технологія планування фандрайзингової кампанії

Рис 5.6. Технологія планування фандрайзингової кампанії

Звичайно ж, не останніми стимулами є податкові пільги на спонсорство соціальних проектів, релігійні спонукання серед щиро віруючих бізнесменів, патріотизм і турбота про процвітання вітчизни, благодійність за покликом серця.

Дуже складно і важливо визначити харизматичну особистість, яка змогла б успішно виконати акцію волонтера з отримання інвестицій в соціальні проекти.

Причини, з яких добровольці (волонтери) беруть участь в організації фандрайзингу, різні і багато в чому залежать від ініціювання пропозиції, емоційного забарвлення, вашої переконаності в необхідності досягнення мети проекту, який спрямований на поліпшення якості життя суспільства. Кампайнери дають згоди не тільки за покликом серця, вони хочуть визнання своєї персони, популярності в своїй галузі з урахуванням позиціонування справи, якій вони служать. До популярних волонтерам можна віднести матір Терезу по захисту знедолених, французьку актрису Бріджит Бардо із захисту тварин, нашу співвітчизницю Наталю Андрейченко по боротьбі зі СНІДом, доктора Рошаля по боротьбі з терором.

Зі зрозумілих причин завербувати фандрайзерів для вирішення проблем лікарні, дитячого будинку, університету легше, коли у вашому арсеналі є переконливі аргументи потужної підтримки владних структур, вичерпний інформаційний пакет фактологічних даних та аналітичних матеріалів на підтримку доцільності і необхідності запропонованого проекту. Одне безумовно, що волонтерами можуть виступати креативні особистості, популярні в суспільстві.

Рада керуючих представляє керівний орган, аналогічний раді директорів комерційної структури, з включенням авторитетних, високопрофесійних людей з великим досвідом менеджменту та високим соціальним статусом. Цінність члена ради визначається не тільки його фінансової забезпеченістю, але і талантом надихати і захоплювати інших донорів для фінансової підтримки фандрайзингу. Рада керуючих необхідний для вироблення стратегії і формування філософії фандрайзингу.

Головний керуючий фандрайзингової кампанії - це лідер, здатний приймати остаточне зважене рішення по ранжируванню напрямків фандрайзингу з послідовною ідентифікацією донорів інвестиційних потоків і бути популярним серед інститутів інвесторів країни. Головний керуючий може працювати в штаті фандрайзингової організації на твердому окладі. Його особистість є запорукою успішної взаємодії з найбільшими контрибуторами (інвесторами) країни, які в свою чергу пишаються, що мають честь бути причетними до проекту фандрайзингу. Головні керуючі повною мірою відповідальні за успіх роботи фандрайзингової кампанії, яку очолюють.

При організації роботи фандрайзингової кампанії часто вдаються до послуг консультантів, які приходять на допомогу з питань залучення донорів, при візитах в компанії-контрибутори. Головна цільова функція консультанта зосереджена на зниженні режиму невизначеності в ринковому взаємодії з численними спонсорами.

Консультанти вносять істотний внесок в обгрунтування плану фандрайзингової кампанії, підготовці рекламних звернень до виконавців фінансової підтримки, їх відбору та ранжирування по надійності, реальності і значимості. У США консультанти беруть плату за кількість часу, витраченого на роботу в фандрайзингової кампанії. Наприклад, від збору фінансових коштів у сумі 2 млн дол. На консалтинг виділяють 86 тис. Дол., Що становить 4,3%. Можна створити власну консалтингову фірму з проведення фандрайзингової кампанії, але практика підтверджує, що зовнішні консультанти (разові) бувають дешевше і корисніше.

У процесі підготовки фандрайзингової кампанії дуже важливо підготувати спонсорський пакет документів.

Спонсорський пакет являє презентаційно оформлений перелік програмних, юридичних, фінансових, творчих, політичних документів, що підтверджують економічну доцільність і важливість фандрайзингової кампанії.

У набір спонсорського пакету входять наступні документи: o опис проекту на соціальну акцію у формі аналітичної статті або кейс-історії з викладом основних напрямків проекту і акцентуванням уваги на деталях, які можуть зацікавити спонсора. Обов'язково виділяють важливість вирішення проблеми, в тому, що це підвищить добробут населення, якість екології, культурний рівень з диференціацією значення для країни, регіону, краю, області, села. При цьому представляють набір інструментів РR, які передбачають використовувати в рамках рекламних кампаній для спонсора;

  • o програма виконання проекту з описом місця проведення акції, сценарію проекту, організаційного алгоритму виконання сценарію з виділенням організаційного комітету, волонтерів, кампайнеров, потенційних контрибуторів та інших учасників фінансової підтримки фандрайзингу;
  • o підтримка проекту, в якому досить докладно з документальним супроводом перераховані громадські організації, авторитетні юридичні та фізичні особи, які підтримують проект з додатком рекомендаційних листів, розпоряджень, адміністративних вказівок;
  • o обгрунтування бюджету, в якому в комплексному вигляді обгрунтовані сукупні витрати на організацію фандрайзингової кампанії і можливі донорські ін'єкції в рамках спонсорських внесків. При цьому по можливості ілюструються доходи з боку титульного спонсора (по найменуванню проекту, в назву якого включена комерційна структура) - 100% вартості проекту; генерального спонсора - 50% загальної вартості, офіційного спонсора - 25%, різних спонсорів-учасників - до 10%;
  • o інструменти РЯ включають оголошення назви спонсорів у рамках організованих рекламних акціях і презентацій, а також у засобах масової інформації. Надання виступів топ-менеджерів від фірм з фінансовою підтримкою. В обов'язковому порядку рекламується логотип і назви компанії-спонсора на поліграфічної продукції, подарункових сувенірах.

У даному розділі додаються медіа-плани з ілюстрацією режимів теле- і радіопередач, паблісіті в популярних журналах, газетах. Дуже важливо представити майбутні макети рекламних буклетів із зазначенням цільових аудиторій користувачів, зацікавлених в них. Представляється доцільним перерахувати корпус журналістів популярних ЗМІ, які підлягають акредитації. У даному документі є сенс продумати зміст інтерв'ю, яке може бути проведено з корпусом менеджерів провідних компаній-спонсорів;

o попередня оцінка можливого ефекту проведення фандрайзингової кампанії. Цей досить складний аналітичний документ готується із запрошенням консультантів. У комплексному вигляді виконується розрахунок прямого впливу реклами на цільові аудиторії з виділенням ефекту, отриманого від використання мас-медіа. До відправки спонсорського пакету дуже важливо розробити лист-запит (лист-звернення), заявку. Значна частина спонсорів воліє спочатку отримувати лист-запит (letter of inquiry) з коротким викладом ідеї проекту і описом заявника. Даний документ в стислому вигляді має зміст ідеї проекту, причини вибору саме даного спонсора, прохання взяти участь у фандрайзингової кампанії. З листа повинно бути ясно про розміри спонсорування, сукупних витратах і можливі вигоди від участі в проекті.

Лист-запит має багатоваріантні форми, а саме: особисте звернення до перспективного донору як досить ефективна форма, так як людина людині з великим бажанням виділяє грошові кошти в силу симпатії до популярної особистості; звернення-прохання до групи контрибуторів у вигляді публічного звернення через авторитетні ЗМІ; звернення до потенційних контрибуторів по телефону, менш ефективна форма, і її використовують в екстремальних ситуаціях, коли повністю визначені титульний, генеральний, спонсор і пожертвування досягли наміченого рівня; розсилка листів-запитів по електронній пошті - це неефективна форма, може бути використана, як і в попередньому випадку, при досягненні повного портфеля замовлень для спонсорів; вона недорога, швидка і має оперативну зворотний зв'язок.

Заявка є більш формальним документом, ніж лист-звернення і містить: наочний титульний аркуш, який повинен запам'ятовуватися; коротку анотацію змісту проекту в межах сторінки, яка відображає ідею проекту, користь для суспільства, бюджет, донорів, організаторів; введення, що включає найменування організації-заявника, чому саме дана організація виконує місію по просуванню проекту; постановку проблеми з обгрунтуванням важливості її рішення; цілі і завдання, при цьому необхідно представити, в ім'я якої ідеї запропонована фандрайзингових кампанія і якими показниками можна буде оцінити внесок у загальну справу щодо поліпшення проблемної ситуації. Вказуються форми і методи тактичної реалізації ідеї проекту з обґрунтуванням конкретних виконавців і термінів; оцінка і звітність з виділенням показників ефективності проектів і системи контролю над термінами виконання і сукупними витратами; бюджет з ясним змістом статей витрати і передбачуваних фінансових надходжень від інших учасників фандрайзингової кампанії; додатки, що включають статті, нормативні документи, оцінку незалежних експертів, листи підтримки громадськості та ділових кіл.

При здійсненні фандрайзингової кампанії необхідно пам'ятати правила-рекомендації з етичного кодексу національної гільдії фандрайзерів "Цінності та принципи":

  • 1. Дотримання загальнолюдських норм і цінностей.
  • 2. Дотримання прав людини.
  • 3. Дотримання принципу усвідомленого і добровільної участі у благодійності.
  • 4. Справа важливіше професійних амбіцій.
  • 5. Неприпустимість створення нових проблем при вирішенні існуючих.
  • 6. Робота над створенням позитивних, а не негативних образів.
  • 7. Неприпустимість бажати іншому того, чого собі не побажаєш.
  • 8. Неприйнятно залучення коштів від організацій окультного, деструктивного характеру, з кримінальним імідж

.

9. Припустимо залучення коштів від профспілок, традиційних релігійних організацій, організацій мережевого маркетингу, політиків і політичних партій, адміністративних органів, ув'язнених, анонімних донорів.

Веб-сайт Національної гільдії фандрайзерів: fundraising.ru

Висновки

  • 1. Сфера аутсорсингу представляє цілісну сукупність фірм і компаній, що беруть участь на ринку для вигідної взаємодії за рахунок передачі корпоративних функцій на виконання стороннім організаціям-аутсорсерам з урахуванням факторів ділового середовища, тенденцій і закономірностей.
  • 2. Аутсорсинг дозволяє компаніям сфокусуватися на основному бізнесі і перекласти всі труднощі допоміжних функцій на компанії, які успішно їх можуть виконати.
  • 3. Термін "аутсорсинг" (outsourcing) походить від англійських слів outside resourse using 'використання зовнішніх ресурсів'. Іншими словами, це цілеспрямоване виділення окремих бізнес-процесів і делегування їх на виконання сторонньої організації.
  • 4. На практиці існує протилежна методологія аутсорсингу, так званий інсорсинг, т. Е. Включення в корпорацію функцій, раніше виконуваних іншими ринковими суб'єктами.
  • 5. Основна мета системи аутсорсингу в комерційній структурі - це зниження сукупних витрат, часу виконання отриманого замовлення в режимі підвищення якості для максимальної задоволеності запитів клієнтів.
  • 6. Концепція аутсорсингу є вираженням корпоративної філософії у вигляді комплексної системи цілей, завдань, принципів організації використання зовнішніх компаній, спрямованої на якісне і сервісне задоволення запитів споживачів і замовників.
  • 7. Класифікаційні ознаки аутсорсингу включають: галузевий, спеціалізації за формами організації, видам послуг, часу виконання замовлень.
  • 8. Організаційний механізм аутсорсингу представляє цілісну сукупність прав і повноважень учасників системи аутсорсингу, спрямовану на досягнення генеральної мети замовника з використанням корпоративних зусиль сторонніх організацій (аутсорсерів).
  • 9. Організаційний механізм інтегрує в своєму складі такі компоненти, як: послуги зі стратегічного консалтингу, аналітичні розробки маркетингу, логістики, сервісне обслуговування клієнтів, культуру організації та соціально-корпоративну відповідальність.
  • 10. Фандрайзинг як система сукупних форм збору фінансових коштів спрямована на реалізацію соціально значущих проектів. У більш широкому сенсі слова фандрайзинг - це не тільки залучення фінансових коштів, але й інших ресурсів потенційних контрибуторів - інтелектуальних, наукових, креативних джерел для вирішення соціальних проблем.
  • 11. Спонсоринг (від англ. Sponsor 'покровитель, замовник', sponsorship 'порука') - проведення рекламної кампанії або гарантоване здійснення маркетингового проекту. Спонсорування - представляє внесок фізичної або юридичної особи, що не бере участь в реалізації проекту, в пряме або непряме фінансування для заохочення корисних починань ініціативних груп та окремих осіб.
  • 12. Процес підготовки фандрайзингу різноманітний і складний. Його реалізація вимагає продуманих, виважених управлінських рішень, заснованих на професіоналізмі, креативних підходах до механізму взаємодії фандрайзера з учасниками бізнес-проекту.
  • 13. В організації фандрайзингової кампанії беруть участь: збирачі коштів (кампайнери), рада керівників, головний керуючий, консультанти.
 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >