Маркетинг торгівлі

Соціально-економічна сутність оптової торгівлі

На розвиток торгівлі значний вплив мала глобалізація світової економіки, її інтернаціоналізація. У зв'язку з цим підприємцям при виході на нові ринки необхідно ретельно вибирати сегменти збуту з урахуванням нових каналів просування і розробляти дієві системи стимулювання продажів для всіх учасників торгівлі.

Світ підприємництва включає в себе не тільки безпосередніх виробників і споживачів товарної продукції, але і значне число активних проміжних ланок, що встановлюють і реалізують відповідні ділові відносини між ними. До їх числа відносяться оптово-посередницькі організації, які надають істотні послуги як виробникам, так і кінцевим споживачам продукції.

Оптова торгівля - це форма відносин між підприємствами, організаціями, при якій господарські зв'язки по постачаннях продукції формуються сторонами самостійно. Вона впливає на систему економічних зв'язків між регіонами, галузями, визначає шляху переміщення товарів у країні і за її межами, завдяки чому удосконалюється територіальний поділ праці, досягається пропорційність у розвитку як регіонів, так і галузей промисловості.

Цей вид торгівлі виконує роль активного провідника товарів вітчизняного виробництва і досить великої маси імпортних товарів на внутрішній ринок, змушує вітчизняних виробників піднімати якість своїх товарів для завоювання міцного місця як на внутрішньому, так і на зовнішньому ринках збуту.

Вона охоплює по суті всю сукупність товарних ресурсів, є як засобами виробництва, так і предметами споживання. Як правило, при оптовій торгівлі товар закуповується великими партіями. Такі закупівлі здійснюють посередницькі організації з метою наступного перепродажу низовим оптовим організаціям, підприємствам роздрібної торгівлі.

Широкий розвиток оптової торгівлі можливо при дотриманні основних принципів її здійснення:

  • o Створення ресурсної основи для її функціонування, т. е. досягнення збалансованості товарної маси і грошових коштів, виражають платоспроможний попит покупців.
  • o Створення необхідних елементів інфраструктури ринку, що дозволяють вільно вибирати партнерів і формувати комерційні зв'язки для успішної реалізації торговельної угоди.
  • o Формування системи фінансово-цінових регуляторів на всіх етапах оптової торгівлі, що включає елементи матеріального стимулювання та відповідальності, спрямовані на задоволення потреб покупців і отримання максимального доходу.

Класифікаційними ознаками оптової торгівлі можна вважати: форми оптової організації; ступінь кооперації; широту асортименту; види збуту; спосіб доставки; види оптовиків (табл. 7.1).

Оптова торгівля є важливим важелем маневрування матеріальними ресурсами, сприяє скороченню зайвих запасів продукції на всіх рівнях сфери товарного обігу й усунення товарного дефіциту, бере участь у формуванні регіональних і галузевих товарних ринків.

Таблиця 7.1. Класифікаційні ознаки оптової торгівлі

Класифікаційні ознаки оптової торгівлі

Через оптову торгівлю посилюється вплив споживача на виробника, з'являються реальні можливості регулювання попиту і пропозиції. У свою чергу виробник сам підбирає споживача, а значить, сам повинен визначати асортимент і обсяги виробленої для ринку продукції виходячи з кон'юнктури.

Для раціонального розподілу продукції оптова торгівля повинна володіти методами і прийомами сучасного маркетингу, які дозволять отримувати інформацію про справжній стан і перспективні зміни ситуації на регіональних і галузевих ринках збуту готової продукції.

Мета маркетингу в рамках оптової торгівлі полягає в тому, щоб побудувати міцні довготривалі стосунки із споживачами з урахуванням якісного, своєчасного та сервісного задоволення їх запитів.

Маркетингові завдання, що стоять перед оптовиками:

  • o Розробка маркетингових стратегій для обгрунтування цільового ринку. Оптові торговці повинні визначити, з яким ринком вони працюватимуть в першу чергу, не намагаючись одразу обслужити всіх охочих. Цільова функція цієї задачі- регулювання попиту, збільшення ринкової частки, формування вигідною дистрибуції, створення конкурентних переваг.
  • o Проведення маркетингових досліджень з метою створення привабливого асортименту. Це одна з ключових завдань, так як оптовик зобов'язаний мати максимальний асортимент товару в достатній кількості з урахуванням запитів цільових аудиторій покупців. Але товарний асортимент повинен бути сформований по самим "прохідним" (рентабельним) і привабливим позиціям у зв'язку з необхідністю дотримання режиму економії: кожна асортиментна позиція вимагає необхідних витрат на зберігання.
  • o Маркетингові зусилля з організації оптових закупівель з урахуванням вибору вигідного постачальника, обґрунтування потреби, забезпечення ритмічної роботи виробничого циклу.
  • o Маркетинг-логістика в цілях успішного просування товару в результаті ефективного управління матеріальними потоками. Необхідно розробляти загальну стратегію просування, включаючи концепцію партнерства, рекламу свою діяльність, відносини з громадськістю.
  • o Маркетинг збуту також є однією з найважливіших завдань, націлених на поступальний розвиток компанії в результаті отримання запланованого доходу. При цьому необхідно продумати стратегію дистрибуції, систему стимулювання збуту і надійну інфраструктуру.
  • o Організація мерчандайзингу як резерву ефективного збуту. Необхідно забезпечити підготовку мерчандайзерів як основних провідників стратегії "витягування", т. Е. Впливу безпосередньо на кінцевого покупця в точках продажу в результаті ефективної викладки товарів, використання передових технологій торгівлі. Дана стратегія маркетингу повинна бути використана як з боку виробника, так і з боку оптовика.
  • o Маркетинг-аудит. Система внутрішнього і зовнішнього аудиту необхідна для всіх учасників оптової торгівлі з метою своєчасного задоволення претензій споживачів, організації сервісного обслуговування, якісного виконання прийнятого корпоративного стандарту торгівлі, повернення продукції по надійшли рекламацій.

Завдання та функції маркетингу оптової торгівлі представлені в табл. 7.2.

Таблиця 7.2. Завдання та функції маркетингу в системі оптової торгівлі

Завдання та функції маркетингу в системі оптової торгівлі

Основні учасники товарного ринку - виробники, посередники і споживачі продукції - повинні бути рівноправними партнерами, що проявляється в такій формі комерційних зв'язків, як оптова торгівля. Саме ці зв'язки здатні активно регулювати накопичення і переміщення продукції в часі і в просторі.

За ступенем значущості та силі впливу на формування регіонального ринку товарів можна виділити кілька груп факторів, що становлять у сукупності цілісну систему:

  • o загальноекономічні нормативно-правові, які надають визначальний вплив на економіку та соціальне життя регіонів;
  • o загальнорегіональному, мають вплив на економіку, рівень і якість життя населення в конкретному регіоні;
  • o структурні, що характеризують структуру управління господарством регіону;
  • o специфічні, що визначають розвиток торгівлі в регіоні, а також інші, що впливають на особливості попиту населення на товари і послуги.

Рівень розвитку торгівлі насамперед показує здатність суспільства вирішувати найважливіші соціально-економічні проблеми.

Торгівля в умовах ринкових відносин перетворюється на складну динамічну систему, що функціонує в рамках надзвичайно великомасштабної, швидко мінливої соціально-економічної ринкового середовища. Весь спектр складних позитивних і негативних процесів, суперечливих тенденцій, що відбуваються в економічному і соціальному житті як країни, так і регіонів, знаходить відображення в торгівлі.

Основними напрямками, які реалізує оптова торгівля, є:

  • o збір і створення банку даних кон'юнктурного дослідження ринку з поточним і перспективним прогнозом стану попиту та пропозиції на продукцію виробничо-технічного призначення і товари народного споживання;
  • o розміщення виробництва товарів у чіткій відповідності з дійсними запитами споживачів за асортиментом, кількістю та якістю;
  • o своєчасне, ритмічне і якісне забезпечення споживачів відповідно до отриманих замовленнями, договорами і контрактами;
  • o формування товарних запасів і організація складського зберігання з метою оперативного маневрування ними у разі покриття поточної і непередбаченої потреби замовників;
  • o впровадження прогресивних форм і методів оптової торгівлі з використанням високомеханізованих вантажно-розвантажувальних засобів, мобільного транспорту, високоефективних видів багатооборотної тари;
  • o широке використання економічних методів регулювання та стимулювання всієї системи взаємовідносин процесу оптової торгівлі між постачальниками, посередниками і покупцями із збереженням гідної частки комерційного успіху для кожного;
  • o отримання максимально можливого сукупної економії за рахунок зниження рівня витрат обігу на всіх етапах реалізації процесу оптової торгівлі.

У ході реалізації основних напрямів учасники оптової торгівлі виконують взаємопов'язані функції, а саме:

  • o визначають виникаючі потреби, рівень попиту, замовлення споживачів, т. е. організовують і проводять велику роботу з формування портфеля замовлень;
  • o готують, організують і здійснюють комплекс рекламних, консультативних, логістичних, сервісних та аутсорсингових послуг;
  • o здійснюють вантажно-розвантажувальні роботи з подальшим транспортуванням товарів, їх установкою, налагодженням і сервісним післяпродажним обслуговуванням кінцевих покупців;
  • o розробляють і впроваджують систему заходів, спрямовану на найбільш раціональне, якісне та економне обслуговування споживачів на кожному етапі складного процесу оптової торгівлі.

Незважаючи на позитивні явища в ринковій економіці, і насамперед її комерціалізацію, демонополізацію і наявність численних можливостей вільної конкуренції, сучасний стан оптової торгівлі потребує вирішення такої проблеми, як формування елементів ринкової інфраструктури.

Вибір форми оптової торгівлі залежить від конкретного товару, інфраструктурної забезпеченості та рівня попиту на ринку.

Існують дві основні форми оптової торгівлі:

  • - Транзитна;
  • - Складська.

При транзитній формі товари доставляються безпосередньо (великими оптовими партіями поставки) від виробника до кінцевого споживача, минаючи склад оптовика-посередника. Ця форма має ту перевагу, що прискорюється оборот, знижуються логістичні витрати, підвищується збереження товару. Як правило, транзитна форма постачання регулюється транзитними нормами відвантаження, кратними ємності вагона, наливних цистерн, контейнерів. Так, наприклад, для чорного металу транзитна норма становить 68 т, т. Е. Ємність товарного вагона.

Транзитна форма характерна для тривалих комерційних зв'язків, коли договори поставки щорічно пролонгируются, оперативно узгоджуються асортимент, кількість відповідно до змін виробничою програмою і легко вносяться корективи.

Транзитна поставка застосовується, якщо не потрібно проміжної підготовки товару за якістю, розфасовки, перебирання і т. Д. У цьому випадку оптовик-посередник не має можливості формувати асортимент, крім того, що відвантажив виробник.

Застосовуються два види розрахунків з виробником при транзитне постачання:

  • а) пряма, з оплатою з боку споживача отриманої транзитної партії товару;
  • б) опосередкована, за участю посередницької ланки, без вкладення власних коштів посередника, шляхом отримання посередницького відсотка (комісійних).

У другому випадку оптова компанія виконує організаторські, контрольні функції над усіма етапами проходження вантажу від виробника до споживача. При цьому власником товару не є.

При складській формі партія товару від виробника надходить на склад оптової компанії, а потім розподіляється по різних збутових каналах до роздрібної торгівлі. Незважаючи на зрослі логістичні витрати, в цьому випадку задоволення сервісних потреб здійснюється на більш високому якісному рівні. Поліпшується також ритмічність постачання магазинів, у тому числі малими партіями, що є зручним для них. Відкривається можливість формування необхідного для кожного магазину товарного асортименту.

При складській формі торгівлі використовуються такі методи оптового продажу товарів зі складу:

  • o особиста отборка товарів покупцями;
  • o добірка товарів відповідно до заявок, замовленнями, оформленими письмово, по телефону, телеграфу, телетайпу, телефаксу з боку споживачів;
  • o використання при формуванні портфеля замовлень численних торгових агентів або залучених комівояжерів;
  • o посилкової форма торгівлі та торгівля через автосклади.

Продаж товарів з особистою отборкой покупця практикується, як правило, по виробах складного асортименту (автомобілі, шуби, хутра, новітні моделі костюмів і швейних виробів, килими, меблі і т. П.), Коли потрібен вибір з урахуванням кольору, моделі, малюнка. Для зручності покупців багато оптово-посередницькі організації мають виставкові зали для викладення товарних зразків і їх презентацій.

Досить перспективною формою складської торгівлі є продаж товарів через пересувні кімнати товарних зразків і роз'їзних товарознавців, а також через автосклади. Пересувні кімнати обладнуються в кузовах автомашин, оснащуються висувними ящиками, вітринами із зразками, а також рекламними переліками, альбомами, каталогами, бізнес-картами, на базі яких товарознавець оформляє заявки на доставку товарів покупцям. На відміну від пересувних кімнат товарних зразків автосклади завантажуються товарами на базі і, виїжджаючи за графіком, відпускають товари магазинах. За допомогою автосклади можна налагодити ефективне постачання дрібних і віддалених магазинів з одним продавцем, не закриваючи їх на час виїзду продавця за товаром.

Посилкової торгівля забезпечує населення у формі індивідуальної або роздрібної торгівлі через магазини дрібнооптової посилкової торгівлі. Ця форма торгівлі має досить широку перспективу, і насамперед щодо забезпечення віддалених населених пунктів. Оптові бази здійснюють і численні форми роздрібної торгівлі через власну мережу магазинів, павільйонів та наметів.

Вибір виду торгівлі для оптовика визначається з урахуванням бажання і розміру (потужності) роздрібного підприємства.

Оптова торгівля з особистим відбором доцільна, коли роздрібне підприємство хоче швидко зробити закупівлю (закінчуються складські запаси), розраховує на місці сформувати асортимент, вибрати товари-новинки, отримати знижки за самовивіз.

При особистому відборі маркетологи оптової компанії можуть провести опитування відвідувачів, протестувати товари, врахувати зауваження як з боку роздрібного підприємства, так і покупців.

Для багатьох стандартних товарів особистий відбір організовують з використанням самообслуговування. Для переміщення відібраного товару використовуються засоби малої механізації: вантажні візки, транспортери, рольганги, штабеллери і т. Д.

Оптова торгівля за письмовою заявкою або по телефону проводиться на підставі попередньо підписаного договору між покупцем і продавцем. Там же обумовлюються умови оплати кожного замовлення. Доставка товару в магазин може бути здійснена транспортом оптовика чи магазину. У першому випадку економиться час працівника магазину, якому не потрібно їхати за товаром до оптовика, але може збільшити загальний час доставки замовленого товару в магазин.

Оптова торгівля за допомогою роз'їзних збутових агентів і менеджерів набула широкого поширення як найбільш активна форма збуту. Для цього оптова компанія організовує агентську мережу для пошуку покупців - юридичних осіб (більш дрібних оптовиків і магазинів). Роз'їзні агенти підтримують контакти зі своїми клієнтами, стежать за наявністю товарів у торговому залі магазину, контролюють своєчасність розрахунків за товари і т. Д.

Для кращої координації збутові агенти можуть бути закріплені за певною територією, за групою клієнтів або продавати тільки певні товари.

Оптова торгівля за допомогою активних (витікаючих) дзвінків з офісу або відділу збуту. Для цього організовується диспетчерська, де працюють спеціально навчені продавці. Отриману інформацію про потенційних покупців диспетчери-продавці передають менеджерам зі збуту. Диспетчерська служба також може приймати замовлення від старих покупців, виконувати маркетингові телефонні опитування, вести статистику збуту.

Значну роботу проводять оптовики при розробці "прогнозів продажів" і "показника проникнення", які забезпечують ринкову стійкість дилерським і дистриб'юторським компаніям.

Багато оптові фірми, використовуючи формулу експоненціального згладжування, визначають "прогноз продажів" за формулою

де - прогноз продажів на майбутній місяць; Х {- фактичні продажі у місяці (;

а - спеціальний коефіцієнт, що визначається статистичним шляхом (на практиці його часто приймають рівним 0,3); Р (- прогноз продажів на місяць (.

При прогнозуванні майбутнього обсягу реалізації також враховується показник "проникнення продажів", т. Е. Рівень потенційного збуту, який, як правило, визначають за формулою

де Кпп - коефіцієнт проникнення продажів,%;

З ^ ф -Величина галактичного обсягу реалізації;

С? - Величина потенційного обсягу реалізації. Для фірми з високим ступенем проникнення продажів (Кпп> 60%) залучення потенційних споживачів може бути недоцільним, оскільки призводить до збільшення витрат на маркетингові дослідження і тим самим викликає збільшення валових витрат обігу.

Основними організаційними формами оптової торгівлі є оптово-посередницькі структури, оптовий ринок, оптові торгові центри, оптові склади, магазини, торгові доми, дилерські і дистриб'юторські фірми.

 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >