Роздрібна торгівля - активний елемент маркетингу

У сучасних умовах розвитку комерції спостерігаються високі темпи роздрібної торгівлі, обумовлені активним використанням маркетингових рішень. Торгівля виступає як передова галузь впровадження маркетингу в економіку. Саме роздрібна торгівля найвищою мірою орієнтує вітчизняних виробників максимально враховувати запити суспільства.

Підприємства роздрібної торгівлі є мобільними, мало витратними, з великими можливостями гнучкої адаптації до ринкових змін.

Роздрібна торгівля є системою рітейлінга (від англ. Retail trade 'малий бізнес') - продаж товарів для особистого й сімейного користування в штучних кількостях.

В основі роздрібної торгівлі використовується теорія індивідуального вибору, яка виходить із принципу пріоритету споживача, отже, вона є соціальним виразом якості життя суспільства.

Роздрібна торгівля - це товарообмінний процес, спрямований на задоволення потреб людей шляхом вільного продажу товарів і послуг, які мають цінність для покупця.

Класифікаційними ознаками роздрібної торгівлі є: концентрація і місце розташування; вид реалізованого асортименту; форми торговельного обслуговування; типи підприємств; рівень роздрібних цін (табл. 7.3).

Таблиця 7.3. Класифікаційні ознаки роздрібної торгівлі

Класифікаційні ознаки роздрібної торгівлі

Роздрібний бізнес інтегрує в собі інтереси продавця в отриманні доходів та потреби покупця в отриманні високоякісних товарів, послуг, а виявлення і якісне задоволення попиту покупців - це основне завдання маркетингу.

На кожному етапі створення торгового процесу маркетинг вирішує певні завдання управління бізнесом, що дозволяє збільшити доходи, активно реагувати на ринкові тенденції.

Схема організаційних етапів маркетингу в системі роздрібної торгівлі представлена на рис. 7.1.

Організаційні етапи маркетингу в роздрібній торгівлі

Рис. 7.1. Організаційні етапи маркетингу в роздрібній торгівлі

Перший етап передбачає аналіз товарної ніші з урахуванням конкурентного оточення і платоспроможності покупців цільового сегмента.

На даному етапі необхідно виконати аналіз ринкового середовища з виділенням ринкової частки, можливого потенціалу ємності цільового сегмента.

Оцінку конкурентоспроможності компанії треба виконати в режимі SWOT - aнaлізa з урахуванням як власних переваг і недоліків, так і лідера конкуренції. Слід оцінити переваги в маркетингових стратегіях по ціновій, товарній політиці, дистрибуції і позіонірованію.

Поряд з урахуванням зовнішніх і внутрішніх факторів важливо правильно визначити місце розташування торгової точки. Вибір місця розташування повинен враховувати переваги потенційних споживачів і можливості роздрібного магазину.

Обгрунтуванням місця розташування є комплексна оцінка:

  • o району - промисловий, офісний, спальний;
  • o інтенсивності транспортних потоків поблизу магазину;
  • o можливого радіуса охоплення покупців;
  • o наявності місця і зручності паркування транспорту;
  • o наявності поблизу магазину аналогічних торгових точок, а також промислових об'єктів.

На першому етапі особливо ретельно треба виконати сегментацію споживачів з виділенням соціального стану покупців і мотивів покупки. Поряд з цим доцільно створити інформаційну базу даних постійних клієнтів. Основними інструментами дослідження сегментації можуть бути фокус-групи покупців, комерційні листівки, анкетування, візуальні спостереження, презентації.

Другий етап передбачає розробку програми маркетингу-мікс, системне і гнучке використання всіх інструментів.

Організація торгового процесу супроводжується формуванням товарної політики. При цьому необхідно виконати аналіз привабливого і стійкого асортименту з позиції рівня попиту, можливої споживчої задоволеності, прибутковості торгівлі. Важливим доповненням до товарної політиці є вибір надійних постачальників і створення оптимального рівня товарних запасів.

Особливо ретельно необхідно розробити цінову політику з урахуванням порога ціни, рівня середньоринкової ціни, еластичності попиту, ціни конкурентів, тенденцій змін, реальних можливостей магазину.

Суттєвим доповненням до другого етапу є робота по створенню можливих торговельних знижок, націнок з використанням механізмів стимулювання торгівлі - розпродажі, дисконтні накопичувальні картки, купони, розіграші, конкурси, гнучкі форми розрахунків, кредит.

Дуже важливо виробити політику розподілу. При цьому треба продумати роботу з постачальниками для вигідних комерційних зв'язків на основі концепції партнерства, а також оцінити наявність автотранспорту, можливого сервісу обслуговування клієнтів.

Дистриб'юція припускає комплексну оцінку каналів розподілу і роботу з потенційними партнерами (посередниками) і клієнтами.

Складові ефективності обслуговування клієнтів виражені в ціні, гарантії якості товарів і сервісі.

Просування відображає комунікаційну політику в результаті розробки стратегії просування товарів, послуг, участі в галузевих ярмарках, виставках, організації рекламних і соціальних акцій, презентацій, дегустацій та інших промо-акцій, стимулюючих продажу.

Не менш важливим внеском у комерційний успіх є робота в області позиціонування самого магазину, а також товарів, послуг, що створює популярність компанії, позитивне враження і лояльність клієнтів.

Складовою позиціонування є: оформлення магазину, додаткові послуги, стимулювання продажів, формування фірмового стилю і сама атмосфера магазину.

Оформлення магазину включає: наявність фірмової вивіски, фірмового знака; оформлення фасаду і вітрини; оптимізацію використання торговельної площі; ефективну викладку товарів у торговельному залі; зручний доступ покупця до зразків; зручність входу, виходу і розрахунку за покупки з позиції психології покупців.

Самостійним блоком позиціонування виступають додаткові послуги з урахуванням комплексного аналізу попиту, зацікавленості в них та рівня незадоволеного попиту. Ці послуги мають широкий асортимент і представляють сервісну систему обслуговування, що включає: зручний режим роботи для клієнта і гнучкі форми розрахунку (наявність кредиту, обслуговування за електронними картками, обмін валюти); обмін застарілих товарів на нові; довідково-консультаційну службу; демонстрацію зразків; безкоштовну упаковку; установку; гарантії обслуговування і повернення.

Стимулювання продажів є найбільш дієвим важелем збільшення кількості потенційних покупців. З метою стимулювання підприємства роздрібної торгівлі розробляють: програми лояльності, заохочення на основі пластикових карт; дисконтні, бонусні програми; "подарункові карти" для VIP-персон і постійних клієнтів; "накопичувальні картки", розіграші та інші промо-акції.

Всі ці компоненти системи стимулювання складають комплекс sales promotion -маркетинговий інструмент, здатний протягом короткого часу спровокувати споживача на здійснення покупки.

Одним з головних напрямків позиціонування торговельної точки є створення фірмового стилю, який дозволяє компанії домогтися високих результатів за рахунок організації культури обслуговування, обов'язкової фірмового одягу, регулярного навчання та перепідготовки торгового персоналу. Саме фірмовий стиль, що включає торговий лейбл, корпоративне оформлення документів, затишну атмосферу магазину вигідно позиціонує компанію щодо конкурентів.

Атмосфера магазину починається з створення гармонійної внутрішнього середовища в результаті чистоти, пахощів, упорядкованих товаропотоків, зручності розташування каси, наочної інформації (цінники, покажчики, консультанти), викладки зразків у торговому залі і закінчується антропогенної середовищем, що включає доброзичливість і культуру торгового персоналу.

Доповненням до цього є організації охорони магазину з урахуванням системи контролю доступу в магазин, зовнішнього вигляду охоронців, манери поведінки.

Третій організаційний етап реалізації маркетингу в торгівлі полягає в оцінці ефективності фінансово-економічних показників, у тому числі: виручки, сумарних витрат, оборотності товарно-матеріальних цінностей, прибутку і рентабельності торговельних угод.

На даному етапі дуже важливо передбачити наявність єдиної торгово-звітної системи на базі автоматизованого обліку для бухгалтерських та касових операцій.

Суттєвим доповненням є розробка стандарту обслуговування клієнтів з включенням розрахункового показника якості обслуговування.

Для оцінки показника оборотності важливо своєчасно проводити інвентаризацію наявності товарних запасів, виявляти відхилення від встановлених режимів зберігання.

Електронна торгівля є прихованим резервом ефективності роздрібної торгівлі і в усьому світі широко використовується.

Основна частка інтерактивного маркетингу припадає на США.

Найвідомішими службами електронної торгівлі є America Online з чисельністю 8 млн абонентів, Contro Serve- з 2500000 абонентів і Podrida з 1 млн абонентів. Ці оперативно-інформаційні служби крім послуг електронної пошти, інформації успішно реалізують торгові угоди по каталогах.

Електронна торгівля як процес купівлі-продажу за допомогою електронних технологій виконує запити клієнтів за допомогою кредитних карток та інших засобів платежу.

В якості електронного магазину може функціонувати будь-яка торгова точка в режимі корпоративного WEB-вузла, в тому числі гіпермаркет, супермаркет, бутік, фірмовий універсам, торговий центр, центр мережевої торгівлі.

У нас в Росії користувачами електронної торгівлі є просунуті клієнти у віці до 40 років, які дуже обмежені часом і чітко знають: що хочуть придбати, за якою ціною, якої фірми.

Прикладом вдалої організації електронної торгівлі в країні є програма "Шість сімок" з безкоштовним каналом зворотного відгуку абонента - 777-777. ru.

Електронна торгівля мережі магазинів "Сьомий континент" пропонує своїм покупцям придбати дисконтну карту на встановлену суму та отримання знижки.

Просуванню товарів і послуг сприяють виробництво і випуск корпоративного журналу "Сьомий континент", на сторінках якого пропонується реклама для основних постачальників та всіх бажаючих, а також корпоративного каталогу та каталогу туристичної компанії ISW під рубрикою "Подорожі по всьому світу".

Дуже важливо при розвитку електронної торгівлі підтримувати на високому рівні якість обслуговування, корпоративну відповідальність за прийняті зобов'язання перед клієнтами.

Побудова електронної торгівлі мережі магазинів "Сьомий континент" представлено на рис. 7.2.

З вищевикладеного абсолютно очевидно, що електронна торгівля має явні переваги в результаті колосальної економії часу, оборотних коштів, а також наявності безперервно діалогу з кінцевими споживачами, елементів стимулювання продажів.

Електронна торгівля мережі магазинів

Рис 7.2. Електронна торгівля мережі магазинів "Сьомий континент"

Ці компоненти сприяють отриманню синергетичного ефекту комерції за рахунок постійної оцінки зворотного зв'язку з електронними користувачами, можливості персонифицированность замовлення, підвищення обсягів реалізації товарів, послуг.

Істотний внесок в ефективність роздрібної торгівлі вносить система мерчандайзингу (від англ. Merchandising).

Система мерчандайзингу - це комплексна система маркетингу в торговій точці, спрямована на використання прихованих резервів у результаті створення привабливого асортименту, ефективного розташування товарів у торговельному просторі, рекламної викладки нових товарів, оптимізації запасів і організації презентацій, дегустацій та інших промоакцій.

Цілями мерчандайзингу є:

  • o збільшення обсягів продажу;
  • o формування лояльності покупців за рахунок максимального задоволення їх запитів;
  • o формування привабливого асортименту з урахуванням попиту та рентабельності кожної товарної одиниці;
  • o створення достатнього рівня товарних запасів для своєчасного і якісного задоволення споживчого попиту

До основних правил організації системи мерчандайзингу слід віднести:

  • - Правило асортименту - передбачає визначення мінімального набору товарних позицій, задовольняють попит, що інфраструктурну забезпеченість торгової точки, отримання наміченої прибутку;
  • - Правило торгового запасу - включає наявність обов'язкового рівня матеріальних ресурсів для безперервного торгового процесу з урахуванням наявності гостродефіцитних товарних позицій;
  • - Правило присутності - диктує необхідність наявності товарних одиниць в запасі магазину, відповідного представленому асортименту в торговому залі, а також наочність виставлених на полицях, вітрині товарів і зручну доступність покупців до них;
  • - Правило термінів зберігання та ротації товару на полиці. Партія товару, виставлена в магазині раніше, повинна продаватися в першу чергу, а товар, тільки що надійшов зі складу, повинен ставитися назад;
  • - Правило ефективного розташування - включає оптимальне розміщення продаваного товару в торговому просторі і грамотну викладку його на полицях. Іншими словами, треба майстерно і наочно використовувати кожну точку торгової площі, одиницю торгового обладнання, SWOT-матеріали торгового простору для вигідною та рекламної викладки дорогих товарних одиниць.

При цьому важливо пам'ятати також правило "обличчям до покупця": товар повинен бути розташований фронтально, з урахуванням утла зору покупця і напрямки живого потоку в торговому залі. Основна інформація на упаковці повинна бути легко читається, не закриватися іншими упаковками, цінниками.

Розвиток роздрібної торгівлі в Росії супроводжується різноманітністю організаційних форм управління: магазини, універмаги, універсами, торгові центри та інші.

З 2000 р широкий розвиток отримали невеликі магазини формату "Бентам".

"Бентам" передбачає обслуговування мешканців із близько розташованих будинків. Цей тип магазину "За рогом" знаходиться завжди ближче будь-якого гіпермаркету, має в наявності досить широкий асортимент, високу культуру обслуговування та доступний рівень цін.

Загальна площа магазину "Бентам" в межах 170 кв. м, асортимент складає до 4000 найменувань. Весь товар представлений в торговому залі магазину у формі самообслуговування. Гастрономічний відділ обслуговує покупців у формі "через прилавок" з касовим розрахунком на виході. Режим роботи максимально зручний для покупців - цілодобовий без перерви на обід і вихідних днів.

Як стимулювання збуту завжди вітаються різні промоакції з боку виробників продукції (основних постачальників) у частині організації розпродажі, презентацій, дегустацій.

Сам магазин активно проводить різні розіграші призів, вручення подарунків постійним клієнтам, свята магазину, приурочені до національних дат, розсилку комерційних листівок для залучення потенційних покупців.

У магазині "Домашній" випускається щотижневий інформаційний листок "Домашній Тештз". В даний час в Москві вже створена мережа магазинів "Домашній" формату "Бентам".

Для оцінки результатів роботи "Бентама" використовують показник торговельного обороту підприємства на 1 кв. м площі магазину. Це обумовлено в першу чергу високою ціною оренди в Москві, тому складські площі магазину мінімальні і товар відразу ж подається до торговельного залу.

В даний час одержали широкий розвиток торгові центри (ТЦ), які на відміну від "Бентама" мають величезні масштаби і більшою мірою нагадують культурно-торгові комплекси на стику торгівлі, культури, побуту.

Торговий центр включає групу різних комерційних структур, спроектованих, побудованих, експлуатованих і керованих як єдине ціле. Під "Однією дахом" зосереджені магазини, ресторани, кінотеатри, пральні, перукарні, басейни, катки, боулінги, клуби для дітей з ігровими автоматами, комп'ютерним кафе та дитячими кімнатами. Такі центри стали невід'ємною рисою рітейлінга в США, Великобританії, Швеції, Німеччини, Чехії.

У Росії торгові центри представляють комплекс взаємопов'язаних об'єктів торгівлі, культури, громадського харчування, сфери обслуговування, який розміщений в декількох близько розташованих один до одного будівлях.

У Москві з 2002 р добре зарекомендували себе ТЦ "Москва", "Атріум", "Золотий Вавилон", "Щелковский ТЦ", "Російське подвір'я". За Московської окружною автодорогою (МКАД) були збудовані ТЦ "Крокус-Сіті-Мол", "Мега-Мол". У лютому 2004 р до радості жителів Південно-східного округу було введено новий ТЦ "Рогожская Застава".

Для забезпечення високої якості торгівлі в рамках ТЦ в Москві компанія SchwarzKopf & Henkel готує професійних промоутерів, т. Е. Фахівців з маркетингових комунікацій.

У коло обов'язків промоутерів входять:

  • o професійні консультації з урахуванням мистецтва спілкування зі споживачами;
  • o організація та проведення рекламних акцій та інших промо-проектів;
  • o проведення і оцінка тренінгів для торгового персоналу. За величиною з урахуванням потужності і складу вхідних підприємств торгові центри розрізняють:
  • - Малі, характерні в основному для ТЦ, обслуговуючих окремий мікрорайон і розрахованих на 6-30 тис. Покупців. Їх площа незначна, в межах 0,1-0,3 га. Насиченість структурами культури, побуту, дозвілля невелика;
  • - Середні, обслуговують жителів районів від 30-100 тис. Осіб, мають досить велику площу і різні підприємства торгівлі, культури, спорту та побуту;
  • - Великі, характерні для торгових центрів міського призначення. Ці великі ТЦ обслуговують житлові освіти понад 100 тис. Чоловік і об'єднують багатокомпонентні торгові, культурно-спортивні та побутові об'єкти. Їх площа (не менше 0,9-3,0 га) сприяє різноманітним формам спілкування і відповідає суперякістю торгового, оздоровчого та культурного обслуговування.

Досвід проектування, будівництва та роботи торгових центрів за кордоном має специфічні тенденції. Так, наприклад, в Англії, Швеції та Чехії переваги віддаються великим торговим центрам, пов'язаним з основними транспортними магістралями і розташованим за межею міста, поблизу зупинок транспорту.

В даний час уряд Москви прийняв комплексну програму будівництва торгових об'єктів в Москві до 2020 р Такі програми є необхідними для гармонійного розвитку торгівлі та в інших великих регіонах країни з урахуванням сучасних тенденцій, закономірностей і специфіки ринку Росії. Вони дозволять не тільки вирішити соціально-економічні, містобудівні проблеми, а й допоможуть підприємцям знайти своє місце на ринку, визначити тип, спеціалізацію магазину, грамотно побудувати комерційну роботу і внести власний внесок у національне багатство країни.

 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >