Маркетингові комунікації в комерції

Реклама і паблік рілейшнз (ПР) в комерції

Використання підприємцями Росії реклами та зв'язків з громадськістю реалізується в комплексі управлінських рішень. У результаті досягаються максимальні результати комерційної діяльності, що мають на меті не тільки просування товарів, стимулювання збуту, а й створення фірмового стилю, підвищення якості обслуговування споживачів.

Реклама виступає потужним стимулом в просуванні готової продукції (послуг) до кінцевого споживача.

У Федеральному законі від 13 березня 2006 р №38-Ф3 "Про рекламу" дається таке визначення: "Реклама - розповсюджувана будь-яким способом, в будь-якій формі і з використанням будь-яких коштів, адресована невизначеному колу осіб інформація, спрямована на привернення уваги до об'єкта інформування , формування і підтримка інтересу до нього і його просування на ринку ".

Сутність рекламної діяльності визначається наступними функціями:

• 1. Інформативною - точне і правдиве інформування споживача про якість, властивості, асортименті, місці придбання і правилах споживання товару.
• 2. Соціальної - виховання в людині розумних потреб.
• 3. Стимулюючої - формування попиту і стимулювання збуту продукції підприємства з метою забезпечення безперебійного збуту виробленої продукції.
• 4. увещевательную - вплив на людину з метою спонукати його придбати ті чи інші товари або послуги.
• 5. Іміджевої - створення іміджу товару, т. Е. Індивідуалізація продукту і виділення його з іншої маси конкуруючих виробів шляхом підкреслення якої-небудь властивій тільки йому відмінною риси.

У практиці російського підприємництва розрізняють такі види реклами: товарна, престижна і соціальна.

Товарна реклама спрямована на збільшення обсягу продажів, прибутку, а також на розширення зони ринкової присутності організації.

Престижна реклама сприяє створенню привабливого іміджу організації в суспільних колах через демонстрацію турботи підприємства про споживача, навколишньому середовищу і інш.

Соціальна реклама орієнтована на зміну відносин публіки до якоїсь проблемі, на вироблення нових соціальних цінностей (боротьба з насильством; охорона навколишнього середовища; здоров'я нації і т. Д.).

Принципова схема рекламного процесу складається з чотирьох ланок (рис. 8.1).

Рис. 8.1. Схема рекламного процесу

Рекламодавець - це юридична або фізична особа, яка є замовником реклами у рекламного агентства і оплачує її.

Основними функціями рекламодавця є:

• o визначення товарів, нужденних у рекламі;
• o визначення спільно з рекламним агентством особливостей рекламування товарів;
• o формування спільно з рекламним агентством плану створення рекламної продукції та проведення рекламних заходів;
• o опрацювання спільного з рекламним агентством бюджету створення реклами та проведення рекламних заходів;
• o підписання договору з агентством на створення рекламних матеріалів, розміщення реклами і т. д .;
• o допомога виконавцям у підготовці вихідних матеріалів;
• o надання технічних і фактичних даних продукції або послуги;
• o технічні консультації, затвердження макетів, рекламних матеріалів і оригіналів реклами;
• o оплата рахунків виконавця.

Рекламні агентства здійснюють взаємини із засобами масової інформації, друкарнями, студіями, створюють рекламну продукцію на основі отриманих замовлень, розробляють плани комплексних рекламних кампаній, інших рекламних заходів і інш.

Засіб поширення реклами -це канал інформації, по якому рекламне повідомлення доходить до споживачів. Переваги і недоліки засобів розповсюдження реклами представлені в табл. 8.1.

Споживач - це той, на кого спрямоване рекламне звернення з метою спонукати його вчинити певну дію, у якому зацікавлений рекламодавець.

Таблиця 8.1. Переваги та недоліки основних засобів поширення реклами

До останнього часу активними учасниками рекламного процесу були тільки перші три ланки, а споживачеві відводилася пасивна роль елемента аудиторії, що піддається рекламному впливу. Тепер споживач стає активним учасником рекламного процесу, найчастіше його ініціатором. У сучасній рекламній діяльності він виступає в якості генератора зворотнього зв'язку.

При встановленні взаємин між підприємцями та іншими учасниками рекламного процесу укладається договір на надання рекламних послуг.

У договорі між рекламодавцем і рекламним агентством бажано вказати:

• o послуги, що надаються рекламним агентством, включаючи розробку рекламної програми;
• o перелік предметів реклами та їх характеристики;
• o загальний термін дії договору;
• o орієнтовну загальну суму договору;
• o порядок і строки надання вихідних даних, зразків предметів реклами та їх повернення;
• o порядок та терміни подання на узгодження рекламної програми;
• o порядок і терміни узгодження плану рекламних заходів, текстів, художніх оригіналів і сценаріїв;
• o порядок та терміни подання звітів про проведення рекламних заходів;
• o умови майнової відповідальності сторін за порушення порядку та строків виконання договору;
• o інші умови, які рекламодавець і рекламне агентство вважають за необхідне передбачити в договорі;
• o платіжні та поштові реквізити учасників договору. За сприяння реклами ринок стає більш ясним і

доступним для споживачів з різними смаками і потребами, з різними рівнями грошових доходів і традиціями. Реклама, поширюючи інформацію про наявність товарів, умови їх покупки і споживання, бере участь у формуванні товарної пропозиції, а тим самим і попиту.

Організацію рекламної діяльності підприємці повинні здійснювати з урахуванням законодавчо-правової бази РФ:

• 1. Федеральний закон від 13 січня 1995 року № 7-ФЗ (ст.13) "Про порядок висвітлення діяльності органів державної влади у державних засобах масової інформації".
• 2. Повчання по службі дорожньої інспекції та організації руху ДАІ МВС Росії, затверджене наказом міністра внутрішніх справ від 7 липня 1998 № 410 "Інструкція про розміщення та розповсюдження зовнішньої реклами на транспортних засобах".
• 3. При рекламі цінних паперів необхідно керуватися Федеральним законом від 5 березня 1999 №46-ФЗ "Про захист прав і законних інтересів інвесторів на ринку цінних паперів".
• 4. Лист Міністерства фінансів РФ від 15 січня 2002 № 04-02-06 / 2/3. "Про нормування рекламних витрат".

У п. 4. ст. 264 Податкового кодексу Російської Федерації (далі - НК РФ) вказані три групи витрат на рекламу, які приймаються як витрати в повному обсязі:

• - Витрати на рекламні заходи, що проводяться через засоби масової інформації (ЗМІ), в тому числі у вигляді оголошень у пресі, передач по радіо, телебаченню та телекомунікаційні мережі;
• - Витрати на світлову та іншу зовнішню рекламу, включаючи виготовлення рекламних стендів і рекламних щитів;
• - Витрати на участь у виставках, ярмарках, експозиціях, на оформлення вітрин, виставок-продажів, кімнат-зразків і демонстраційних залів, виготовлення рекламних брошур і каталогів.

Реклама забезпечує зв'язок між виробництвом і споживачем. За допомогою неї підтримується зворотний зв'язок з ринком і споживачем, що дозволяє контролювати просування товару на ринку, створювати й закріплювати у покупця стійку систему переваг.

Останнім часом комерсанти активно використовують технології па відблиск рілейшнз з метою досягнення високих результатів у бізнесі.

Паблік рілейшнз (ПР) - система зв'язків з громадськістю, що передбачає багаторазову діяльність по поліпшенню взаємин між організацією (фірмою) та громадськістю, а також з тими, хто вступає з нею в діловий контакт як всередині, так і за її межами.

ПР включає в себе наступні основні напрямки, які отримали широке практичне застосування в російському підприємництві:

• 1. Взаємодія з органами державної влади.
• 2. Вивчення громадської думки.
• 3. Прогнозування економічних тенденцій на базі комплексних маркетингових соціально-психологічних досліджень.
• 4. Сприяння формуванню корпоративної культури в трудовому колективі, фірмовому стилю та соціальної відповідальності.
• 5. Формування іміджмейкінгу співробітників і перших осіб компанії.

Розвиток сучасного професійного бізнесу нерозривно пов'язане з концепцією ПР. Практичні аспекти концепції зв'язків з громадськістю слід розділити на три групи:

• o перша група включає активні дії по досягненню доброзичливості з боку громадськості, позитивної її оцінки результатів професійної діяльності фірми з урахуванням корпоративної соціальної відповідальності за основними напрямками функціонування;
• o друга група спрямована на збереження репутації фірми за рахунок підтримки благотворного внутрішнього мікроклімату в трудовому колективі, вироблення гідного стилю поведінки;
• o третя група припускає такі форми і методи психологічної взаємодії всередині фірми і за її межами, які дозволяють виховати в кожному фахівця почуття корпоративної соціальної відповідальності, гордості і зацікавленості не тільки в результатах праці, а й користь, яка пропонується суспільству.

Головна мета ПР - встановлення гармонійних відносин з цільовими аудиторіями для отримання комерційного успіху і формування високого іміджу. Саме новий клас підприємців повинен привести нашу державу і економіку до процвітання.

Дослідження показують, що ефективність ринкової економіки лише на одну третину залежить від наявності необхідної сировини і устаткування, все інше визначається духовно-інтелектуальним потенціалом, компетентністю і освітнім рівнем керівників і виконавців комерційних фірм і компаній.

Головне завдання ПР полягає в наведенні мостів між підприємницьким станом і рештою частини населення, в зламі перепон недовіри, заздрості, образи і ворожості.

Комплексні завдання діяльності па відблиск рілейшнз в комерційній фірмі проілюстровані на рис. 8.2.

Рис. 8.2. Комплексні завдання діяльності ПР в комерційній структурі

ПР як важливий компонент управлінської діяльності крім системи цілей і завдання меет чітко окреслений комплекс функцій у ринковій, соціальної та державній сферах. Комплекс функцій по зв'язках з громадськістю наведено нижче.

• 1. Аналітично-прогностична функція спрямована на вироблення інформаційної політики, стратегії і тактики, що враховують події в динаміці. Вона включає ретельне вивчення партнерів, прогноз та аналіз конкретних ситуацій при формуванні маркетингової діяльності, оцінку громадської думки, настроїв і реакцій населення, підготовку масиву аналітичних даних для прийняття ефективних рішень.
• 2. Організаційно-технологіческая- сукупні заходи і дії з проведення та організації активних акцій, ПР-кампаній, різного рівня ділових зустрічей, виставок, конференцій з використанням засобів масової інформації, аудіо- та відеотехніки.
• 3. Інформаційно-комунікативна функція націлена на продукування, тиражування інформації при виконанні інформаційно-роз'яснювальної та пропагандистсько-рекламної роботи, необхідної не тільки для партнерів спілкування, але і для підтримки соціально-психологічного клімату всередині фірми в рамках дотримання службової етики, фірмового стилю по створенню атмосфери довіри і надійності.
• 4. Консультативно-методична функція - консультації з організації та налагодженню відносин з громадськістю, розробка концептуальних моделей співпраці та соціального партнерства, програм, акцій і ПР-кампаній.

Одним з ключових принципів використання механізму ПР в ринкових зв'язках є принцип забезпечення взаємної вигоди у комерційній діяльності фірми і громадськості на основі чесності і правдивості тих, хто реалізує зв'язку з громадськими інститутами, проголошений англійським соціологом Семом Блеком. Крім того, необхідно дотримання і наступних принципів:

• o відкритість інформації. Даний принцип вважається провідним при формуванні взаємовигідних і гарантних відносин у суспільстві;
• o опора на об'єктивні закономірності масової свідомості, а також відносин між людьми, організаціями, фірмами та громадськістю;
• o рішуча відмова від суб'єктивізму, волюнтаристського підходу, натиску на громадськість, а також маніпулятивних спроб видавати бажане за дійсне;
• o повага індивідуальності, орієнтація на людину, її творчі можливості. Цей принцип є основою кадрової політики, яка є стрижневим елементом комерційного успіху фірми;
• o регулярна реорганізація різних внутрішніх підрозділів, що здійснюють ПР, з метою максимальної адаптації до ринкових змін, а також зменшення ступеня ризику.

У комерції ПР використовуються як ефективна технологія по роботі зі споживачами. Це більш тонкий і гнучкий інструмент в маркетингових комунікаціях, ніж реклама.