Маркетингові комунікації в комерції

Реклама і паблік рілейшнз (ПР) в комерції

Використання підприємцями Росії реклами та зв'язків з громадськістю реалізується в комплексі управлінських рішень. У результаті досягаються максимальні результати комерційної діяльності, що мають на меті не тільки просування товарів, стимулювання збуту, а й створення фірмового стилю, підвищення якості обслуговування споживачів.

Реклама виступає потужним стимулом в просуванні готової продукції (послуг) до кінцевого споживача.

У Федеральному законі від 13 березня 2006 р №38-Ф3 "Про рекламу" дається таке визначення: "Реклама - розповсюджувана будь-яким способом, в будь-якій формі і з використанням будь-яких коштів, адресована невизначеному колу осіб інформація, спрямована на привернення уваги до об'єкта інформування , формування і підтримка інтересу до нього і його просування на ринку ".

Сутність рекламної діяльності визначається наступними функціями:

  • 1. Інформативною - точне і правдиве інформування споживача про якість, властивості, асортименті, місці придбання і правилах споживання товару.
  • 2. Соціальної - виховання в людині розумних потреб.
  • 3. Стимулюючої - формування попиту і стимулювання збуту продукції підприємства з метою забезпечення безперебійного збуту виробленої продукції.
  • 4. увещевательную - вплив на людину з метою спонукати його придбати ті чи інші товари або послуги.
  • 5. Іміджевої - створення іміджу товару, т. Е. Індивідуалізація продукту і виділення його з іншої маси конкуруючих виробів шляхом підкреслення якої-небудь властивій тільки йому відмінною риси.

У практиці російського підприємництва розрізняють такі види реклами: товарна, престижна і соціальна.

Товарна реклама спрямована на збільшення обсягу продажів, прибутку, а також на розширення зони ринкової присутності організації.

Престижна реклама сприяє створенню привабливого іміджу організації в суспільних колах через демонстрацію турботи підприємства про споживача, навколишньому середовищу і інш.

Соціальна реклама орієнтована на зміну відносин публіки до якоїсь проблемі, на вироблення нових соціальних цінностей (боротьба з насильством; охорона навколишнього середовища; здоров'я нації і т. Д.).

Принципова схема рекламного процесу складається з чотирьох ланок (рис. 8.1).

Схема рекламного процесу

Рис. 8.1. Схема рекламного процесу

Рекламодавець - це юридична або фізична особа, яка є замовником реклами у рекламного агентства і оплачує її.

Основними функціями рекламодавця є:

  • o визначення товарів, нужденних у рекламі;
  • o визначення спільно з рекламним агентством особливостей рекламування товарів;
  • o формування спільно з рекламним агентством плану створення рекламної продукції та проведення рекламних заходів;
  • o опрацювання спільного з рекламним агентством бюджету створення реклами та проведення рекламних заходів;
  • o підписання договору з агентством на створення рекламних матеріалів, розміщення реклами і т. д .;
  • o допомога виконавцям у підготовці вихідних матеріалів;
  • o надання технічних і фактичних даних продукції або послуги;
  • o технічні консультації, затвердження макетів, рекламних матеріалів і оригіналів реклами;
  • o оплата рахунків виконавця.

Рекламні агентства здійснюють взаємини із засобами масової інформації, друкарнями, студіями, створюють рекламну продукцію на основі отриманих замовлень, розробляють плани комплексних рекламних кампаній, інших рекламних заходів і інш.

Засіб поширення реклами -це канал інформації, по якому рекламне повідомлення доходить до споживачів. Переваги і недоліки засобів розповсюдження реклами представлені в табл. 8.1.

Споживач - це той, на кого спрямоване рекламне звернення з метою спонукати його вчинити певну дію, у якому зацікавлений рекламодавець.

Таблиця 8.1. Переваги та недоліки основних засобів поширення реклами

Переваги та недоліки основних засобів поширення реклами

До останнього часу активними учасниками рекламного процесу були тільки перші три ланки, а споживачеві відводилася пасивна роль елемента аудиторії, що піддається рекламному впливу. Тепер споживач стає активним учасником рекламного процесу, найчастіше його ініціатором. У сучасній рекламній діяльності він виступає в якості генератора зворотнього зв'язку.

При встановленні взаємин між підприємцями та іншими учасниками рекламного процесу укладається договір на надання рекламних послуг.

У договорі між рекламодавцем і рекламним агентством бажано вказати:

  • o послуги, що надаються рекламним агентством, включаючи розробку рекламної програми;
  • o перелік предметів реклами та їх характеристики;
  • o загальний термін дії договору;
  • o орієнтовну загальну суму договору;
  • o порядок і строки надання вихідних даних, зразків предметів реклами та їх повернення;
  • o порядок та терміни подання на узгодження рекламної програми;
  • o порядок і терміни узгодження плану рекламних заходів, текстів, художніх оригіналів і сценаріїв;
  • o порядок та терміни подання звітів про проведення рекламних заходів;
  • o умови майнової відповідальності сторін за порушення порядку та строків виконання договору;
  • o інші умови, які рекламодавець і рекламне агентство вважають за необхідне передбачити в договорі;
  • o платіжні та поштові реквізити учасників договору. За сприяння реклами ринок стає більш ясним і

доступним для споживачів з різними смаками і потребами, з різними рівнями грошових доходів і традиціями. Реклама, поширюючи інформацію про наявність товарів, умови їх покупки і споживання, бере участь у формуванні товарної пропозиції, а тим самим і попиту.

Організацію рекламної діяльності підприємці повинні здійснювати з урахуванням законодавчо-правової бази РФ:

  • 1. Федеральний закон від 13 січня 1995 року № 7-ФЗ (ст.13) "Про порядок висвітлення діяльності органів державної влади у державних засобах масової інформації".
  • 2. Повчання по службі дорожньої інспекції та організації руху ДАІ МВС Росії, затверджене наказом міністра внутрішніх справ від 7 липня 1998 № 410 "Інструкція про розміщення та розповсюдження зовнішньої реклами на транспортних засобах".
  • 3. При рекламі цінних паперів необхідно керуватися Федеральним законом від 5 березня 1999 №46-ФЗ "Про захист прав і законних інтересів інвесторів на ринку цінних паперів".
  • 4. Лист Міністерства фінансів РФ від 15 січня 2002 № 04-02-06 / 2/3. "Про нормування рекламних витрат".

У п. 4. ст. 264 Податкового кодексу Російської Федерації (далі - НК РФ) вказані три групи витрат на рекламу, які приймаються як витрати в повному обсязі:

  • - Витрати на рекламні заходи, що проводяться через засоби масової інформації (ЗМІ), в тому числі у вигляді оголошень у пресі, передач по радіо, телебаченню та телекомунікаційні мережі;
  • - Витрати на світлову та іншу зовнішню рекламу, включаючи виготовлення рекламних стендів і рекламних щитів;
  • - Витрати на участь у виставках, ярмарках, експозиціях, на оформлення вітрин, виставок-продажів, кімнат-зразків і демонстраційних залів, виготовлення рекламних брошур і каталогів.

Реклама забезпечує зв'язок між виробництвом і споживачем. За допомогою неї підтримується зворотний зв'язок з ринком і споживачем, що дозволяє контролювати просування товару на ринку, створювати й закріплювати у покупця стійку систему переваг.

Останнім часом комерсанти активно використовують технології па відблиск рілейшнз з метою досягнення високих результатів у бізнесі.

Паблік рілейшнз (ПР) - система зв'язків з громадськістю, що передбачає багаторазову діяльність по поліпшенню взаємин між організацією (фірмою) та громадськістю, а також з тими, хто вступає з нею в діловий контакт як всередині, так і за її межами.

ПР включає в себе наступні основні напрямки, які отримали широке практичне застосування в російському підприємництві:

  • 1. Взаємодія з органами державної влади.
  • 2. Вивчення громадської думки.
  • 3. Прогнозування економічних тенденцій на базі комплексних маркетингових соціально-психологічних досліджень.
  • 4. Сприяння формуванню корпоративної культури в трудовому колективі, фірмовому стилю та соціальної відповідальності.
  • 5. Формування іміджмейкінгу співробітників і перших осіб компанії.

Розвиток сучасного професійного бізнесу нерозривно пов'язане з концепцією ПР. Практичні аспекти концепції зв'язків з громадськістю слід розділити на три групи:

  • o перша група включає активні дії по досягненню доброзичливості з боку громадськості, позитивної її оцінки результатів професійної діяльності фірми з урахуванням корпоративної соціальної відповідальності за основними напрямками функціонування;
  • o друга група спрямована на збереження репутації фірми за рахунок підтримки благотворного внутрішнього мікроклімату в трудовому колективі, вироблення гідного стилю поведінки;
  • o третя група припускає такі форми і методи психологічної взаємодії всередині фірми і за її межами, які дозволяють виховати в кожному фахівця почуття корпоративної соціальної відповідальності, гордості і зацікавленості не тільки в результатах праці, а й користь, яка пропонується суспільству.

Головна мета ПР - встановлення гармонійних відносин з цільовими аудиторіями для отримання комерційного успіху і формування високого іміджу. Саме новий клас підприємців повинен привести нашу державу і економіку до процвітання.

Дослідження показують, що ефективність ринкової економіки лише на одну третину залежить від наявності необхідної сировини і устаткування, все інше визначається духовно-інтелектуальним потенціалом, компетентністю і освітнім рівнем керівників і виконавців комерційних фірм і компаній.

Головне завдання ПР полягає в наведенні мостів між підприємницьким станом і рештою частини населення, в зламі перепон недовіри, заздрості, образи і ворожості.

Комплексні завдання діяльності па відблиск рілейшнз в комерційній фірмі проілюстровані на рис. 8.2.

Комплексні завдання діяльності ПР в комерційній структурі

Рис. 8.2. Комплексні завдання діяльності ПР в комерційній структурі

ПР як важливий компонент управлінської діяльності крім системи цілей і завдання меет чітко окреслений комплекс функцій у ринковій, соціальної та державній сферах. Комплекс функцій по зв'язках з громадськістю наведено нижче.

  • 1. Аналітично-прогностична функція спрямована на вироблення інформаційної політики, стратегії і тактики, що враховують події в динаміці. Вона включає ретельне вивчення партнерів, прогноз та аналіз конкретних ситуацій при формуванні маркетингової діяльності, оцінку громадської думки, настроїв і реакцій населення, підготовку масиву аналітичних даних для прийняття ефективних рішень.
  • 2. Організаційно-технологіческая- сукупні заходи і дії з проведення та організації активних акцій, ПР-кампаній, різного рівня ділових зустрічей, виставок, конференцій з використанням засобів масової інформації, аудіо- та відеотехніки.
  • 3. Інформаційно-комунікативна функція націлена на продукування, тиражування інформації при виконанні інформаційно-роз'яснювальної та пропагандистсько-рекламної роботи, необхідної не тільки для партнерів спілкування, але і для підтримки соціально-психологічного клімату всередині фірми в рамках дотримання службової етики, фірмового стилю по створенню атмосфери довіри і надійності.
  • 4. Консультативно-методична функція - консультації з організації та налагодженню відносин з громадськістю, розробка концептуальних моделей співпраці та соціального партнерства, програм, акцій і ПР-кампаній.

Одним з ключових принципів використання механізму ПР в ринкових зв'язках є принцип забезпечення взаємної вигоди у комерційній діяльності фірми і громадськості на основі чесності і правдивості тих, хто реалізує зв'язку з громадськими інститутами, проголошений англійським соціологом Семом Блеком. Крім того, необхідно дотримання і наступних принципів:

  • o відкритість інформації. Даний принцип вважається провідним при формуванні взаємовигідних і гарантних відносин у суспільстві;
  • o опора на об'єктивні закономірності масової свідомості, а також відносин між людьми, організаціями, фірмами та громадськістю;
  • o рішуча відмова від суб'єктивізму, волюнтаристського підходу, натиску на громадськість, а також маніпулятивних спроб видавати бажане за дійсне;
  • o повага індивідуальності, орієнтація на людину, її творчі можливості. Цей принцип є основою кадрової політики, яка є стрижневим елементом комерційного успіху фірми;
  • o регулярна реорганізація різних внутрішніх підрозділів, що здійснюють ПР, з метою максимальної адаптації до ринкових змін, а також зменшення ступеня ризику.

У комерції ПР використовуються як ефективна технологія по роботі зі споживачами. Це більш тонкий і гнучкий інструмент в маркетингових комунікаціях, ніж реклама.

 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >