Виставково-ярмаркова діяльність як форма маркетингових комунікацій

Велику роль у формуванні позитивного сприйняття комерційної організації, її товарів або послуг відіграє виставково-ярмаркова діяльність. Саме вона дозволяє використовувати всі можливі способи для захоплення ринку і досягнення оптимального результату комунікаційної роботи. Комунікації у сфері виставково-ярмаркового бізнесу - дуже важливе і, ймовірно, ключовий напрямок у створенні найбільш сприятливих для компанії умов бізнесу.

Виставки та ярмарки займають особливе місце в арсеналі засобів комунікаційного впливу, оскільки надають дуже широкі можливості демонстрації рекламованих послуг для встановлення прямих ділових контактів із безпосередніми покупцями, а також з підприємствами оптової та роздрібної торгівлі. Особливо ефективні виставкові заходи у поєднанні з комплексом супутніх рекламних заходів (рекламної кампанією в пресі, проведенням презентацій, прес-конференцій, "круглих столів" і т. П.). Виставки та ярмарки служать потужним засобом популяризації нових товарів (послуг) та підвищення престижу фірм.

Торгова ярмарка- короткочасне, періодично і в основному в одному і тому ж місці проведене захід, в рамках якого велика кількість підприємств (експонентів) за допомогою зразків (експонатів) представляють об'єктивний масштаб товарів або послуг однієї або декількох галузей. Відвідувач в результаті отримує ясне уявлення про їх підприємницьких перспективах, а експоненти - можливість поширити необхідну інформацію та укласти прямі торговельні угоди.

Принципи ярмаркової торгівлі лежать в основі організаційної побудови та функціональної діяльності виставок-продажів, виставок-салонів, тому далі по тексту основи ярмаркової та виставкової торгівлі будуть розглянуті в тісному в заімоувязке.

Основна мета ярмаркових торгів - оптовий продаж товарів, укладення прямих договорів або контрактів між продавцями і покупцями.

Предметом діяльності ярмарку є надання комплексу послуг учасникам за висновком торговельних угод, налагодженню ділових контактів, впорядкування процесу оптової торгівлі, аналізу та підготовці кон'юнктурної інформації, організації реклами.

На відміну від ярмарків виставки-продажу, як правило, систематизуються за науковим тематиками та напрямками.

Виставка-публічна демонстрація досягнень тих чи інших галузей, основна мета, якої обмін ідеями, теоріями, знаннями за одночасного проведенні комерційної роботи.

У світі проводиться щорічно безліч тематичних виставок. З них найбільш популярні з проблем екології в Ганновері, Нижньому Новгороді, з проблем металургії та виготовленню машинобудівному продукції - в Москві, Дюссельдорфі, Парижі, Римі і т. Д.

Мета виставки-продажу -демонстрація, показ та представлення подальшою реалізацією нових видів продукції, товарів, підготовка новітньої інформації та створення умов для встановлення ділових контактів з потенційними покупцями.

Виставкова продаж є доцільною формою апробування ринку новітніх товарів, реалізація яких тільки починається, т. Е. Вони знаходяться на початковій стадії свого життєвого циклу, ще не проведені масовими партіями з побоювання виготовлювачів понести невиправдані збитки у разі відсутності на них попиту.

Предметом діяльності виставки-продажу є надання послуг по ознайомленню з новими видами продукції та укладення торгових угод з ним, а також надання комерційної та науково-технічної інформації із залученням провідних вчених і фахівців.

Класифікаційні ознаки ярмаркової (виставкової) торгівлі:

  • o Товарний, або продуктовий, ознака виділяє ярмарки (виставки) спеціалізовані, на яких відбувається показ і торгівля певними видами продукції тієї або іншої окремої галузі, і універсальні, на яких реалізуються різні види товарів різних галузей як промислового, так і сільськогосподарського комплексу.
  • o Галузевий ознака підрозділяє ярмарки (виставки) на галузеві та міжгалузеві. Серед міжгалузевих слід виділити ярмарки, які охоплюють багатогалузеву продукцію, такі як медична, машинобудівна, біохімічна, космічна і т. Д., А не товари строго однієї якої-небудь галузі.
  • o Класифікація за територіальною ознакою, за масштабом діяльності та обсягу товарообігу підрозділяє ярмарки (виставки) на міжнародні, російські, міжрегіональні, зональні і місцеві, орієнтовані на територію і масштаби внутрішнього, національного, місцевого або зовнішнього ринку.

Організація діяльності виставок підлягає державному регулюванню. На засіданні Уряду РФ від 29 березня 2001 був прийнятий проект концепції розвитку виставково-ярмаркової діяльності, націлений на підтримку виставкової діяльності в суб'єктах РФ і покликаний сприяти розвитку економіки регіонів країни і виходу вітчизняних організацій на закордонні ринки.

Стратегії участі комерційної структури у виставці включають:

  • o Розробку управлінських рішень підприємства про участь у торгових виставках. При цьому необхідний аналіз з точки зору інтересів і можливостей організації за наступними напрямками:
  • - Час і місце проведення виставки (ярмарку);
  • - Рейтинг виставки на цільовому ринку організації;
  • - Чисельний і якісний склад учасників і відвідувачів;
  • - Рівень ділової активності (кількість і загальний обсяг укладених контрактів) на останній виставці;
  • - Можливість надання виставкових площ і оформлення заявки. Заявка повинна бути підписана особою, уповноваженою вести розрахунки щодо заходу, і в ній повинно бути зазначено: назва організації, тема і приблизна програма заходу, дата і місце його проведення, кількість учасників, кількість днів роботи, обсяг послуг.

Після прийняття рішення про участь у виставці організація інформує про це оргкомітет виставки (ярмарку). Суть заявки - попередня реєстрація та бронювання виставкової площі. Лист-заявка підтверджує згоду фірми з положеннями даної виставки та правилами її проведення. У відповідь на неї надсилається підтвердження про реєстрацію фірми в каталозі учасників і виділенні необхідної кількості місця за умови оплати. Це у своєму роді договір між сторонами.

Також необхідно перерахувати на розрахунковий рахунок відомства, під егідою якого передбачається проведення виставки, грошові кошти на покриття своєї частини витрат, пов'язаних з організаційними роботами. Оплата участі повинна бути здійснена протягом 5-10 днів. Підтвердження гарантує отримання базового набору послуг. Паралельно з цим вирішуються такі питання:

  • 1. Визначення концепції та обсягу участі організації в роботі виставки (ярмарку).
  • 2. Відбір і підготовка персоналу для роботи на виставці.
  • 3. Розробка планів комерційної роботи, реклами та протокольних заходів.
  • 4. Визначення розмірів необхідних виставкових площ, обсягу різних матеріальних і фінансових ресурсів.
  • - Встановлення ділових контактів з адміністрацією виставки, укладення контракту на виставкові послуги. 6. Питання страхування експонатів і співробітників. У системі маркетингу виставки виконують роль засобу, тоді як роль передавача інформації грає експонент, а роль приймача - відвідувач. Стенд в даному випадку функціонує як "пускова установка" комерційних повідомлень, а співробітники стенду - як ланка для комунікації.
  • o Формування цілей участі. Підстави, достатні для участі підприємства в торгових виставках, диференціюються залежно від виду, розмірів, типу виставки (міжнародна, регіональна і т. Д.), Місця та періоду її проведення, а також складу відвідувачів.

У будь-якому випадку вони повинні відповідати глобальним цілям підприємства, бути систематизовані в ієрархічному порядку, супроводжуватися конкретним планом їх реалізації і точними критеріями для контролю ступеня досягнення кожної з них окремо. Відповідно до вищепереліченими чинниками причини обгрунтування цілей участі можуть бути класифіковані на загальні, які однакові для всіх підприємств, і особливі, диференціюється залежно від політики кожного підприємства:

  • - Розширення числа покупців;
  • - Пошук нових посередників;
  • - Визначення основних тенденцій попиту та пропозиції на послуги конкурентів;
  • - Зав'язування контактів у діловому світі;
  • - Формування сприятливого іміджу організації на ринку;
  • - Безпосередній збут;
  • - Обмін досвідом з іншими підприємствами;
  • - Інтенсифікація реклами товарів (послуг).
  • o Обгрунтування вибору виставки для корпоративного участі. Багато компаній при виборі торгової виставки роблять одну й ту ж помилку - рішення брати участь в ній приймається тільки тому, що там будуть і інші.

Далекоглядні компанії завжди спочатку проводять ретельне дослідження, перш ніж витратити час і гроші на участь у цій виставці. Вони висувають ряд критеріїв успіху виставки в світлі загальних планів компанії, які також використовуються при оцінці вже проведених виставок.

o Оцінку способу і вартості участі. Підприємство може брати участь у торгових виставках та інших подібних заходах усередині країни або за кордоном в якості самостійного експонента або в рамках групового участі (наприклад, павільйон країни). Від способу участі у виставці залежать методи його організації, бюджет витрат, а часто і кінцевий результат.

Вибір способу участі диктується різними факторами, до числа яких входять: розміри підприємства, наявність у нього ресурсних можливостей, ступінь готовності участі в конкретний час, очікувані результати, досвід стендистів.

Основними формами участі компанії у виставці є самостійне або колективне.

При самостійній участі підприємства в тій чи іншій виставці усередині країни або за кордоном воно використовує індивідуальний стенд, завжди за власною ініціативою і під свою відповідальність приймає на себе всі організаційні турботи і, як правило, самостійно несе сукупні витрати.

Групове участь - участь різних держав у виставках з організацією павільйонів і проведення різноманітних виставкових заходів всередині країни і за кордоном, що входить до числа основних заходів щодо стимулювання продажів (експорт) і поліпшенню іміджу країни.

Участь в торгових виставках пов'язане зі значними витратами, часто непосильними для підприємства малого масштабу.

Практика зазначає, що вдале місце у виставковому залі буде зведено нанівець його дешевим оформленням. Непривабливий стенд "поховає" визначні експонати, невдалий підбір персоналу погубить успіх участі у виставці.

Структура витрат компанії, що бере участь у виставці, наведена на рис. 8.3.

Структура витрат компанії на участь у виставці

Рис. 8.3. Структура витрат компанії на участь у виставці

Цілком очевидно, що найбільшу питому вагу витрат щодо участі у виставці падає на монтаж і оформлення стенду, заробітну плату, оренду, рекламні комунікації та транспорт.

  • o Вибір експонатів. Експонати- це товари, які відповідно до вимог регламенту (умов участі) можуть демонструватися на виставці. Вони являють собою найпотужніший засіб передачі комерційного повідомлення експонента, і тому їх вибір і підготовка входять в основні обов'язки підприємства, і насамперед його відділу маркетингу. Необхідно визначити, що і в якій кількості повинно експонуватися, а також вартість експонатів.
  • o Оформлення стенду. Розміри орендованої площі (в кв. М), її вигідне розташування в залі і відповідний тип стенду є визначальними факторами для його дизайнерського рішення, здатного виділити експонати і служити "полюсом тяжіння" відвідувачів.

Функціонування і функціональність стенда залежать від багатьох факторів, якими повинен керуватися експонент на всіх стадіях, починаючи з оренди площі і кінчаючи оформленням стенду.

Розміри стенду, які залежать від кількості та виду експонатів, очікуваного припливу відвідувачів, особливих запитів експонента, що визначаються цілями його участі, розмірами і авторитетом фірми.

Розташування стенду входить до числа серйозних проблем, з якими стикається експонент. Невдалий вибір залу позбавляє експонента можливості зустрічі з наміченої категорією відвідувачів, яка у вищій мірі залежить від фактора часу. З іншого боку, невигідне розміщення стенда навіть у найбільш підходящому залі ставить під сумнів ефективність зусиль, докладених для залучення відвідувачів.

У пошуках підходящої забарвлення дизайнер зобов'язаний слідувати правилам використання "ділової колірної гами", за допомогою якої він зможе добитися безперешкодної комунікації, поліпшення якісного рівня участі експонента у виставці, а також і зниження стресу, що спостерігається у виставкових приміщеннях.

Відповідність фарб, використовуваних в оформленні стенду, фірмовим кольорам підприємства являє собою другу основну обов'язок дизайнера, за якою слідують особливі вимоги, пов'язані з видом і якістю експонатів, необхідністю надати стенду індивідуальний вигляд, характером виставки і т. Д.

Освітлення, четвертий вимір архітектури, є найсильнішим інструментом для створення бажаної атмосфери, і не тільки її. Освітлювальні прилади як предмети побуту, а також елементи декоративного оформлення входять в основне обладнання стенду.

Їх тип і кількість залежать в кожному випадку від розмірів приміщення (площі поверхні), виду і потреб експонатів, а також освітлення стенду (умов відбиття світла).

o Рекламу участі. Реклама участі фірми в тій чи іншій виставці грає настільки важливу роль, що буде справедливим не рахувати перебільшенням твердження: "Не зробив реклами - краще не бери участь".

Проведена на виставці рекламна кампанія має на меті популяризацію іміджу експонента, ознайомлення відвідувачів з різноманітністю і солідністю його експонатів і освідомлення їх про розташування стенду на території експозиції.

У сфері виставок реклама і ПР так тісно пов'язані між собою в плані використання засобів комунікації, що між ними часто неможливо провести кордон.

Поясненням цього своєрідності служить той факт, що участь у таких заходах зазвичай використовується підприємством як зручний випадок просунутися у здійсненні своєї місії.

Залучення відвідувачів -головна мета реклами. У зв'язку з цим вона повинна бути пройнята логікою нашого часу, згідно з якою боротьба за ринок все більше переміщується з товару на ім'я підприємства, яке його виготовляє.

Об'єктивною метою всякої рекламної кампанії на виставці є вдосконалення фірмового іміджу експонента і залучення значного числа активних відвідувачів.

У період підготовки необхідно приділити особливу увагу: друкованим матеріалам, які до відкриття виставки відправляються поштою відомим і активним "клієнтам", а під час роботи виставки розміщуються на стенді; аудіо-візуальним рекламним матеріалам (відеофільми, слайди, диски СО та ін.); рекламним матеріалам для безкоштовної роздачі, таким як: поштові листівки, складні листівки, проспекти, афіші-плакати та інші корпоративні подарунки з лейблом компанії.

o Спілкування з відвідувачами і комерсантами на виставці. Відвідувачі, якісний склад яких залежить від роду виставки, її репутації, а часто - і від періоду її проведення, є для експонента кінцевими адресатами його "повідомлення", для самих же виставок - найсильнішим показником їх визнання на ринку. Середній відвідувач-комерсант претендує на те, щоб експонентом були для нього забезпечені: свобода пересування на стенді, отримання безпосередньої і достовірної інформації, розуміння його значення як У1Р-персони з боку персоналу.

У табл. 8.2 представлені основні принципи, якими повинні керуватися учасники виставок в цілях досягнення ефективності виставкових комунікацій.

Таблиця 8.2. Принципи ефективної виставкової комунікації

Принципи ефективної виставкової комунікації

Після закриття виставки, демонтажу її експозицій, організацією повинні бути обов'язково підведені підсумки участі у виставці.

Підведення підсумків може проходити по пунктах табл. 8.3.

Таблиця 8.3. Загальна оцінка виставкової ефективності

Загальна оцінка виставкової ефективності

Особливе місце займають послуги, які надані організаторами для учасників виставки.

Із загального комплексу виставкових послуг, який налічує більше 50 видів, слід виділити основні, а саме: інформаційні, довідкові, організаційні, маркетингові та інші, проілюстровані на рис. 8.4.

Схема виставково-ярмаркових послуг

Рис. 8.4. Схема виставково-ярмаркових послуг

Інформаційні послуги пов'язані з наданням вихідної інформації про виставку, місце та строки її проведення, основних організаторів, умови участі, у тому числі - фінансових і правових.

Довідкові послуги пов'язані з видачею ділових довідок різного характеру за особливостями участі, можливим пільгам, про зміст ділової програми, місця розміщення експозицій і т. П.

Організаційні послуги зосереджені на практичній реалізації основних робіт з підготовки та проведення ярмарку з включенням послуг з зустрічі гостей, їх розміщення, організації презентацій, дозвілля учасників і т. Д.

Маркетингові послуги включають підготовку та надання аналітичних, цінових і кон'юнктурних матеріалів у рамках комерційних заявок або замовлень.

При цьому велику частку займають послуги з реклами товарів, зразків експонентів, а також зі зв'язків з громадськістю.

У сучасних умовах добре зарекомендували себе організаційні формування по типу ярмарково-виставкових організацій, що працюють на постійній основі. До них відносяться провідні ярмарково-виставкові комплекси, такі як зовнішньоторговельне об'єднання АТ "Експоцентр", Всеросійське акціонерне товариство "Нижегородська ярмарок", зовнішньоекономічне об`єднання "Льон Експо", регіональний комерційний центр "Сибірська ярмарок", ВАТ виставка-ярмарок "Росстройекспо" та ін .

Тільки одна Нижегородська ярмарок провела в 2004 р більше 20 міжнародних виставок за участю численних представників як з Росії, так і з-за кордону.

На виставці персонал комерційної фірми повинен активно використовувати прийоми персонального маркетингу. Слід пам'ятати, що позитивна думка потенційних клієнтів формується в перші 3-4 с спілкування з персоналом за зовнішнім виглядом, фірмовому одязі, стилю спілкування, тембру й інтонації голосу співрозмовника, міміці, жестах. Результативність виставкового контакту буде посилена за рахунок елементів брендингу, заснованого на спільному посиленій впливі на відвідувача товарної упаковки, рекламних звернень, заходів ПР, об'єднаних певною ідеєю і характерним уніфікованим оформленням з метою виділення товару серед конкуруючих товарів і створення його образу.

Таким чином, виставки-ярмарки інтегрують в собі комплекс комунікаційних каналів взаємодії та потоків інформації між суб'єктами комунікацій, упорядниками та відвідувачами.

 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >