Оцінка і вибір зарубіжних ринків в маркетингу в комерції

Комплексні дослідження зарубіжного ринку складаються в отриманні, обробці та аналізі всіх факторів, що визначають кон'юнктуру ринку; попит і пропозиція по конкретному товару, конкурентоспроможність, ціни, рух товару. Це процес ідентифікації ринкових проблем, збору і обробки інформації про зарубіжному ринку для вдосконалення прийнятих комерційно-господарських рішень щодо створення, руху, реалізації, споживання товарної продукції на ньому.

Дослідження націлені на виявлення, оцінку ключових факторів, тенденцій, що лежать в основі стратегії і тактики вибору зарубіжного ринку, з метою оптимізації комерційно-господарської діяльності суб'єктів ринку в міжнародному середовищі.

При виборі закордонного ринку використовують два основних напрямки досліджень: кабінетне і польове.

Кабінетне дослідження включає обробку вже існуючої вторинної інформації про стан зарубіжного ринку. Вторинні дані допомагають досліднику глибше познайомитися з ситуацією в галузі, з тенденціями зміни обсягу продажів і прибутку, конкурентами, останніми досягненнями науки і техніки. Ця інформація може міститися як у зовнішніх, так і у внутрішніх джерелах.

Для оцінки стану світового ринку використовують щороку опубліковані статистичні дані Організації Об'єднаних Націй. Досить докладну інформацію про стан світового ринку, його номенклатурі в асортиментному розрізі, інвестиціях, диференційованих за основним страновим позиціям, отримують також у Міжнародній торговій палаті (Париж).

Інформаційні канали інтегрують в собі велику кількість джерел, яких потребують комерційні структури. До основних інформаційних каналах для переважної кількості вітчизняних фірм і компаній відносяться спеціальні бюлетені ("Реформа", "Росбизнесконсалтинг" та ін.). Другим по значущості інформаційним джерелом даних вважаються центральні газети, причому лідирують тут: "Комерсант-ВаПу", "Фінансові новини", "Економіка і життя", "РБК-Бану".

Значну популярність серед користувачів інформації мають спеціалізовані профільні журнали. Інофірми і комерційні банки віддають перевагу тижневику "Коммерсант-Weekly", журналам "Гроші", "Експерт", "Профіль", "Діловий партнер", "Міжнародний бізнес Росії", "Ділові люди", "Банківський журнал", "Російський економічний журнал "," Сучасник "," Кар'єра "та ін.

Поряд з ним активно надають інформаційні послуги такі агентства, як: Агентство міжнародної інформації (АМІ), Агентство світової інформації (АМІ), Агентство світової служби (AMC), Агентство комерційної інформації (АКІ). В інформаційному агентстві "ЕКОТАСС" регулярно виходить вісник економічної та комерційної інформації російською та англійською мовами. У складі цього агентства діють служби оперативної бізнес-інформації (бізнес-ТАСС), телетексту, відеотексту (телеТАСС), служба довідкової та науково-технічної інформації. При Конгресі бірж працює офіційний комерційний орган - Агентство економічних новин (АЕН), який випускає вісник "Бізнес-факт", комерційний бюлетень "Метали", інформаційні листи "Економіка: аналіз, оцінки, прогнози". Один раз на тиждень англійською мовою виходить економічний дайджест. Усі матеріали оформляються як у друкованому вигляді, так і в електронному.

Істотну значимість на російському ринку має діяльність інформаційно-аналітичного агентства, заснованого Торгово-промисловою палатою РФ. Видавництво інформаційно-аналітичного агентства ТПП РФ випускає "Вісник економічної інформації", журнал "Ділові зв'язки", журнал "Бізнес-контакт", збірник зовнішньоекономічної інформації "Меркурій". При ТПП РФ функціонують Московський Центр Міжнародної Торгівлі, регулярно випускає "Вісник Московського ЦМТ"; Санкт-Петербурзька Торгово-промислова палата (Бюлетень СП ТПП); Центрально-Сибірська ТПП, що видає газету "Сибірський менеджер"; Експоцентр, регулярно випускає "Перелік міжнародних та іноземних виставок", журнали "Експокурьер", "Ділова Москва".

З метою розвитку міжнародної системи інформаційних комунікацій при ТПП РФ створені: Британо-Російська торгова палата, що випускає журнал "Британо-Російський бізнес", інформаційний бюлетень для членів біржі; Канадсько-Російський ділова рада, що готує бюлетень "CUBS", Фінсько-Російська торгова палата з журналом "Фінські фірми пропонують", Італо-Російська торгова палата з видавництвом свого економічного бюлетеня.

Істотний внесок у справу створення міжнародного банку комерційних даних вносить Служба ділової інформації для торгівлі з Америкою "бісти", створена на російському ринку в 1995 р у Всеросійському науково-дослідному кон'юнктурному інституті (ВНИКИ) відповідно до договору між Міністерством ВЕС РФ і Міністерством торгівлі США. "Бісти" здійснює свою діяльність у співпраці зі Службою ділової інформації по новим незалежним державам (BISNIS), функціонує при Міністерстві торгівлі США.

Великий внесок у створення повноцінних інформаційних ресурсів Росії вносить Міжнародне бюро інформації і телекомунікації "Мбіт". Воно створює масив даних для користувачів, що здійснюють зовнішньоекономічну діяльність, в режимі електронної системи "Катюша". В якості вихідної бази даних була зібрана інформація від 3,5 тис. Великих експортерів та імпортерів із зазначенням всіх видів товарів і послуг у числі понад 1000.

Сучасний підхід до формування системи маркетингової інформації дає можливість адекватно реагувати на всі непередбачені зміни і складності навколишнього світу. Його інструментарій дозволяє дати ефективні відповіді на виклики часу.

Вторинна інформація важлива насамперед на початковому етапі здійснення маркетингового проекту, тому що більш доступна і обходиться дешевше. Вона дозволяє в короткі терміни уточнити і оптимізувати маркетингові дослідження зарубіжного ринку. Недоліком її є старіння і зниження актуальності, цінності, неточність з позиції цілей дослідження, неповнота.

Польове дослідження включає збір і обробку даних спеціально для конкретного дослідження з вибору зарубіжного ринку - первинну інформацію. Ця інформація виходить в результаті власного дослідження зарубіжного ринку і відрізняється новизною, оригінальністю відомостей про товари і споживачах. Дослідники вивчають характеристики зарубіжного ринку, здійснюють заміри потенційних можливостей ринку, проводять аналіз розподілу часток ринку між фірмами, аналізують збут, вивчають тенденції ділової активності, товари конкурентів, досліджують політику цін, здійснюють короткострокове і довгострокове прогнозування. До методів отримання первинної інформації відносять опитування, експеримент, спостереження.

Стратегія розвитку підприємства на зарубіжному ринку базується на аналітичному аспекті маркетингу, основою якого є комплексне вивчення зарубіжного ринку і оцінка доцільності розширення стратегічної зони ринкової присутності підприємства за рахунок виходу на нього.

Об'єктами ринкового дослідження з вибору зарубіжного ринку є тенденції і процеси розвитку цього ринку, включаючи аналіз зміни економічних, науково-технічних, демографічних, екологічних, законодавчих та інших факторів. Вивчаються також структура і географія закордонного ринку, його ємність, динаміка продажів, бар'єри ринку, стан конкуренції, що склалася кон'юнктура, можливості і ризики.

Основними результатами дослідження зарубіжного ринку є прогнози його розвитку, оцінка кон'юнктурних тенденцій, виявлення ключових факторів успіху підприємства на ньому і прийняття остаточного планово-управлінського рішення щодо вибору конкретного ринку для реалізації розроблених програмних продуктів в галузі міжнародного маркетингу.

Ринкові дослідження виступають як інформаційна основа досягнення таких цілей, як реалізація певного обсягу продажів на зарубіжному ринку, створення і виведення на ринок нових товарів, збільшення ринкової частки. Загальна мета ринкових досліджень полягає у визначенні умов, при яких забезпечується найбільш повне задоволення попиту споживачів на зарубіжному ринку в товарах і створюються передумови для ефективного збуту виробленої продукції з урахуванням міжнародних правил ведення бізнесу.

Задовго до виведення товару на зарубіжний ринок, плануючи продати певну кількість товарів і захопити деяку частку споживчого ринку, виробник повинен розташовувати розгорнутої характеристикою ринку або його сегмента, на якому він має намір виступати в ролі продавця. Підприємцю як мінімум необхідно знати місткість ринку, наявність і тип купівельного попиту, інтенсивність конкуренції, конкурентоспроможність свого товару, рівень і тенденції цін, реакцію покупців на ті чи інші маркетингові дії і т. Д.

Оцінка стану зарубіжного ринку - це інформаційно-аналітичне забезпечення маркетингу, який є невід'ємною частиною комерційної діяльності.

Остаточний вибір зарубіжного ринку здійснюється після ретельного аналізу поточного співвідношення попиту, пропозиції та ціни на продукцію підприємства на даному ринку, т. Е. Кон'юнктури ринку.

Кон'юнктура зарубіжного ринку як елемент макроекономічної кон'юнктури характеризується як специфічними, тільки їй властивими особливостями, так і загальними рисами, властивими загальногосподарській кон'юнктурі:

  • - Мінливість, мінливість і часті коливання. Одні коливання відображають дію сил, короткочасно впливають на кон'юнктуру, інші - результат факторів, що роблять середньострокове або тривалий вплив на стан міжнародної ринкової кон'юнктури;
  • - Нерівномірність, що добре видно, коли збігається напрямок динаміки різних показників, що характеризують міжнародну кон'юнктуру, але не збігаються темпи;
  • - Виняткова суперечливість, яка виражається в тому, що різні показники кон'юнктури в один і той же час свідчать про наявність протилежних тенденцій - підйому і падіння;
  • - Єдність протилежностей, утворюють процесі відтворення суспільного капіталу, незважаючи на виняткову суперечливість.

Так, якщо характеризувати кон'юнктуру зарубіжного ринку сировини, то можна сказати, що їй притаманні риси всієї общехозяйственной кон'юнктури і специфічні риси. Співвідношення показників, що характеризують стан кон'юнктури товарного ринку і загальногосподарської кон'юнктури, змінюється в залежності від специфіки і природи ринку, його місця і ролі в загальній системі міжнародних економічних співвідношень. Досвід показує, що при прогнозах ринків машин і устаткування на показники общехозяйственной кон'юнктури припадає до 90%, ринків мінеральної сировини - 50-75%, ринків сировинних товарів (лісоматеріали, бавовна, каучук) - 40-50% загального числа показників.

У зв'язку з тим що вивчення кон'юнктури пов'язана з поточним станом ринку, програма досліджень повинна бути орієнтована насамперед на обгрунтування комерційних рішень, прийнятих на рівні підприємства, коли в основному ведуться дослідження кон'юнктури конкретних зарубіжних ринків. Однак при цьому враховується стан загальноекономічних і галузевих умов реалізації.

Основна мета вивчення кон'юнктури товарного ринку - встановити, якою мірою діяльність промисловості і торгівлі впливає на стан ринку, на його розвиток в найближчому майбутньому і які заходи слід вжити, щоб повніше задовольнити попит покупців на товари, більш раціонально використовувати наявні у підприємства можливості. Результати вивчення кон'юнктури призначені для прийняття оперативних рішень з управління виробництвом і збутом товарів на зарубіжному ринку. Тому при цьому ставиться завдання не тільки визначити стану ринку на той чи інший момент, але і передбачити ймовірний характер подальшого його розвитку. Кон'юнктура ринку аналізується шляхом дослідження вторинної інформації, опитування експертів і фахівців.

Визначення ємності ринку є однією з основних завдань з вибору зарубіжного ринку. Ємність ринку - це та кількість продукції, яке може бути продане на тому чи іншому закордонному ринку в конкретний проміжок часу. Для визначення ємності товарних ринків при підготовці та проведенні експертних операцій застосовується поняття "видимого" споживання товарів, т. Е. Власне виробництво товару в країні за вирахуванням експорту і з додаванням імпорту аналогічних товарів. Показники обсягу виробництва товарів, обсягу його експорту та імпорту публікуються щорічно статистичними службами практично всіх країн світу та міжнародними організаціями. При дослідженні ємності ринку товарів виробничого призначення необхідно враховувати тенденції розвитку відповідних галузей, інвестиційної політики підприємців, що оперують в даній галузі, а також процеси, що відбуваються в суміжних галузях.

Місткість ринку не залишається незмінною: вона певною мірою залежить від економічної кон'юнктури. При падаючої кон'юнктурі місткість ринку стискається і будь форсування поставок на ринок призводить до настороженості покупців, зазвичай прискорюючи падіння цін. При позитивній кон'юнктурі місткість ринку зростає і форсування продажів може викликати лише уповільнення зростання цін. Тому при поставках товарів на ринок фірма повинна співставляти свою частку ринку з об'єктивними рамками його ємності. Підвищення частки ринку є ключовим фактором у досягненні лідируючої позиції в міжнародному бізнесі.

Пріоритетними напрямками досліджень при виборі зарубіжного ринку поряд з оцінкою кон'юнктури і ємності зарубіжного ринку є:

  • o Дослідження зовнішнього маркетингового середовища (макросередовища). Макросередовище представлене факторами широкого соціального плану, які впливають на саме підприємство і на його мікросередовище: демографічного, економічного, природного, технічного, політичного і культурного характеру.
  • o Дослідження споживачів дозволяє визначити і вивчити весь комплекс спонукальних чинників, якими керуються споживачі при виборі товарів (доходи, соціальне становище, половозрастная структура, освіта). В якості об'єктів виступають індивідуальні споживачі, сім'ї, домашні господарства, а також організації. Предметом дослідження є мотивація споживчої поведінки на зарубіжному ринку і визначають його чинники. Вивчається структура споживання, забезпеченість товарами, тенденції купівельного попиту. Крім того, аналізуються процеси та умови задоволення основних прав споживачів, для чого розроблена типологія споживачів, проводиться моделювання їх поведінки на ринку, прогноз очікуваного попиту. Мета такого дослідження - сегментація споживачів, вибір цільових сегментів ринку.
  • o Дослідження конкурентів у тому, щоб отримати необхідні дані для забезпечення переваги на зарубіжному ринку, а також знайти конкурентів, з якими можливі співробітництво і кооперація. З цією метою аналізуються їх сильні і слабкі сторони, вивчаються зайнята ними частка ринку і реакція споживачів на їх маркетингові засоби (вдосконалення товару, зміна цін, товарні марки, поведінка рекламних компаній, розвиток сервісу). Поряд з цим вивчаються матеріал, фінансовий, трудовий потенціал конкурентів, організація їх управління діяльністю. Результатами таких досліджень стають вибір шляхів і можливостей досягнення найбільш вигідного положення на ринку (лідерство, проходження за лідером, відхід від конкуренції), визначення активних і пасивних стратегій в забезпеченні цінової переваги чи переваги за рахунок якості пропонованих товарів.
  • o Дослідження товарів націлене на визначення відповідності їх техніко-економічних показників і якості запитам і вимогам покупців, а також аналіз конкурентоспроможності на зарубіжному ринку. В результаті можна отримати відомості щодо того, що хоче мати споживач, які параметри вироби (дизайн, надійність, ціну, ергономіку, сервіс, функціональність) він найбільше цінує. Поряд з цим можна отримати дані для формулювання найбільш вдалих аргументів рекламної кампанії, вибору відповідних торгових посередників.

Об'єктами тут є споживчі властивості товарів-аналогів і товарів-конкурентів, реакція споживачів на нові товари та їх перспективні вимоги, товарний асортимент, упаковка, рівень сервісу, відповідність продукції законодавчим нормам і правилам. Результати дослідження дають можливість підприємству розробити власний асортимент відповідно до вимог покупців, підвищити його конкурентоспроможність, визначити напрямки діяльності залежно від різних стадій життєвого циклу виробів, розробити нові товари та модифіковані випускаються, удосконалити маркування, виробити фірмовий стиль, визначити способи патентного захисту.

o Дослідження ціни спрямоване на визначення рівня і співвідношення цін на зарубіжному ринку, щоб мати можливість отримувати найбільший прибуток при найменших витратах (мінімізація витрат і максимізація вигоди). В якості об'єктів виступають витрати на розробку, виробництво і збут товарів (калькуляція витрат), вплив конкуренції з боку інших підприємств і товарів-аналогів (порівняння техніко-економічних і споживчих параметрів), поведінка і реакція споживачів щодо ціни (еластичність попиту).

У результаті вибираються найбільш ефективні співвідношення витрат і цін (внутрішні умови, витрати виробництва), а також ціни і прибутку (зовнішні умови).

  • o Дослідження просування товару і продажів має на меті визначити найбільш ефективні шляхи, способи і засоби якнайшвидшого доведення товару до споживача і його реалізації. Головними об'єктами тут стають торгові канали, посередники, продавці, форми і методи продажу, витрати звернення (зіставлення торгових витрат з розмірами одержуваного прибутку). Дослідження включають також аналіз функцій і особливостей діяльності різних типів підприємств оптової та роздрібної торгівлі, виявлення їх сильних і слабких сторін, характеру сформованих взаємин з виробниками. Такі відомості дозволяють визначити можливості збільшення товарообігу підприємства (фірми), оптимізувати товарні запаси, розробити критерії вибору ефективних каналів просування товарів і прийоми продажу їх кінцевим споживачам.
  • o Дослідження системи стимулювання збуту і реклами - також одна з важливих напрямів маркетингових досліджень. Його мета полягає в тому, щоб виявити, як, коли і за допомогою яких засобів краще стимулювати збут, підвищити авторитет товаровиробника на ринку, успішно здійснювати рекламні заходи. В якості об'єктів в даному випадку виступають поведінка постачальників, посередників і покупців, ефективність реклами, ставлення споживчої громадськості до товарів, контакти з покупцями.

Результати досліджень зарубіжного ринку застосовуються для остаточного вибору зарубіжного ринку і розробки виробничої, інноваційної, інвестиційної програми підприємства, а також товарної, асортиментної, цінової, комунікаційної політики, визначення стратегії розвитку бізнесу на ньому.

 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >