Ефективність маркетингу в комерції

Методика розрахунку ключових показників ефективності (КПЕ) маркетингу в комерції

Комплексний економічний аналіз ключових показників ефективності (КПЕ) маркетингу в комерції представляється як система взаємодіючих блоків. Цей аналіз передбачає вивчення маркетингових процесів і явищ комерційного суб'єкта у взаємозв'язку і взаємодії з різними факторами, що сприяють зростанню виробництва і підвищенню ефективності діяльності підприємства. Для цього слід використовувати всю наявну інформацію (нормативну, бухгалтерську, оперативну, аналітичну, планову, звітну і т. Д.) Про діяльність організації у взаємодії з технічними, соціальними та організаційними чинниками.

Елементи системи аналізу ключових показників ефективності (КПЕ) маркетингу в комерції можуть бути представлені (рис. 10.1) у вигляді чотирьох модулів: аналіз ефективності товарної (виробничої) політики, аналіз ефективності збутової політики, аналіз ефективності цінової політики, аналіз ефективності комунікаційної політики.

Елементи системи аналізу ключових показників ефективності управління маркетинговими технологіями в комерції

Рис. 10.1. Елементи системи аналізу ключових показників ефективності управління маркетинговими технологіями в комерції

Кожен з вищеназваних модулів можна в свою чергу деталізувати на блоки. Перший модуль "Аналіз впливу товарних технологій на формування споживчої цінності (ПЦ)" можна розбити на такі складові, як аналіз впливу УРМТ-інновацій, аналіз впливу УРМТ-сервісу, аналіз впливу УРМТ-упаковування, аналіз впливу УРМТ-брендингу, аналіз впливу УРМТ- марки, аналіз впливу УРМТ- асортименту, аналіз впливу інших УРМТ на споживчу цінність. У цьому блоці визначається вплив управлінських рішень в області товарних технологій маркетингу на формування споживчої цінності.

Аналіз ефективності товарних технологій маркетингу (Е) здійснюється за формулою

де Зи - витрати на маркетингові технології, руб .;

(- Технології товарної політики організації (управлінське рішення з інновацій управління асортиментом ((, (); брендингу ((.}); Реалізації марочної політики ((4); пакування товарів ((.); Забезпеченню сервісного обслуговування ((6); інших ^ технологій (I));

Х (- прибуток від реалізації кожної (-технології, руб .;

п - кількість маркетингових (-технологій;

У (- коефіцієнт значимості окремої маркетингової (-технології у створенні споживчої цінності, в сумі становить 1.

Якщо у розрахунковому періоді Е змінюється в бік збільшення, то роль маркетингових товарних технологій зростає в створенні споживчої цінності і дохідної бази організації, що дозволяє виділити ключові фактори успіху (КФУ) у розглянутій області маркетингу.

Другий модуль "Аналіз впливу цінової політики на підтримку споживчої цінності (ПЦ)" безпосередньо пов'язаний з поточною діяльністю малої організації по встановленню ціни та її адаптації до ринкових змін і може бути розділений на наступні складові частини: аналіз УРМТ розрахунку ціни з урахуванням витрат на виробництво, аналіз УРМТ встановлення ціни з урахуванням репутації малої організації, аналіз УРМТ з урахуванням ціни конкурента, аналіз УРМТ за диференційованим ціноутворенню, аналіз УРМТ з урахуванням географічної зони обслуговування, аналіз УРМТ визначення ціни з урахуванням ринкової середовища.

Алгоритм розрахунку ефективності цінових технологій (ЕЦП) можна визначити в наступному загальному вигляді:

де Зм - витрати на маркетингові технології, руб .;

г - технологія цінової політики малої організації (управлінське рішення з урахуванням витрат на виробництво (г ^; з урахуванням репутації малої організації (г2); з урахуванням ціни конкурента (м {); за диференційованим ціноутворенню (г4); з урахуванням географічної зони обслуговування (м); з урахуванням ринкового середовища (г6); інших пана технологій (гп));

Х; - Прибуток від реалізації кожної г-технології, руб .;

п - кількість маркетингових пана технологій;

У; - Коефіцієнт значимості окремої маркетингової г-технології в підтримці споживчої цінності, в сумі становить 1.

Чим вище ЕЦП, тим більше місце г-технології займають в ключових факторах успіху по створенню доходної бази організації і значніше впливають на ступінь підтримки споживчої цінності товару (послуги).

У третьому модулі "Аналіз впливу збутових технологій на збереження споживчої цінності (ПЦ)" знайшли місце такі блоки аналізу, як аналіз УРМТ з організації руху товару, аналіз УРМТ за вибором посередників, аналіз УРМТ по створенню збутового відділу, аналіз УРМТ з організації електронної комерції (перехід з офлайн в онлайн), аналіз

УРМТ щодо участі у ярмарку-виставці, аналіз УРМТ з мерчандайзингу, аналіз УРМТ щодо участі у вертикальній або горизонтальній інтеграції з великими учасниками каналу розподілу.

Аналіз ефективності збутових технологій (Е) можна провести за такою формулою:

де 3 - витрати на маркетингові технології, руб .;

в - технологія збутової політики малої організації (управлінське рішення з організації руху товару (я1); вибору посередників (я ,,); організації електронної комерції (перехід з офлайн в онлайн) участі в ярмарку-виставці (54); мерчандайзингу (е.); участі у вертикальній або горизонтальній інтеграції з великими учасниками каналу розподілу (56); інші я-технологій (5п));

Хя - прибуток від реалізації кожної я-технології, руб .;

п - кількість маркетингових я-технологій;

Уч - коефіцієнт значимості окремої маркетингової я-технології у збереженні споживчої цінності, в сумі становить 1.

Якщо зростає в тимчасовому оціночному періоді, то роль я-технологій у створенні доходної бази малої організації посилюється за рахунок збереження споживчої цінності товару (послуги), змінюється і структура ключових факторів успіху малої організації через посилення ролі збутових технологій маркетингу.

В останньому, четвертому, модулі "Аналіз впливу комунікаційних технологій на підвищення споживчої цінності (ПЦ)" знайшли відображення: аналіз УРМТ за вибором виду, частоти, сили впливу реклами, аналіз УРМТ щодо встановлення зв'язків з громадськістю, аналіз УРМТ з організації електронної комерції (перехід з офлайн в онлайн), аналіз УРМТ щодо участі у ярмарку-виставці, аналіз УРМТ з проведення персонального маркетингу, аналіз УРМТ з розміщення комунікації на упаковці, аналіз УРМТ щодо стимулювання збуту.

Окремо розглядаються блоки 3.4 (4.3) "Аналіз УРМТ з організації електронної комерції (перехід з офлайн в онлайн)" і блок 3.5 (4.4) "Аналіз УРМТ щодо участі у ярмарку-виставці". Зі схеми на рис. 10.1 видно, що обидва блоки розташовані в третьому і четвертому модулях. З одного боку, електронна комерція сприяє розширенню стратегічної зони ринкової присутності, зростанню обсягу продажів, з іншого - встановлюється двостороння комунікація між малої організацією та споживачем, що стимулює підвищення споживчої цінності. У комунікаційній політиці так само, як в збутової політиці, виділяють управлінські рішення щодо організації виставкового маркетингу.

Аналіз ефективності комунікаційних технологій (Е) можна виконати за такою формулою:

де 3 - витрати на маркетингові технології, руб .;

до - технологія комунікаційної політики малої організації (управлінське рішення по вибору виду, частоти, сили впливу реклами (А ^); встановлення зв'язків з громадськістю (/ с, (); організації електронної комерції (перехід з офлайн в онлайн) (Ац); участі у ярмарку-виставці (А: 4); проведенню персонального маркетингу (А :.); розміщенню комунікації на упаковці (А: 6); стимулювання збуту (А: _); прибуток від інших А: -технологій (А: п)) ;

Хк - прибуток від реалізації кожної А: -технології, руб .;

п - кількість маркетингових А: -технологій;

Ук - коефіцієнт значимості окремої маркетингової А: -технології в підвищенні споживчої цінності, в сумі становить 1.

Чим вище Еи, тим більше значення мають місце до -технології в підвищенні споживчої цінності товару (послуги) і створенні доходної бази малої організації.

Практичне значення має інтегральний ключовий показник оцінки ефективності маркетингових технологій в сфері комерції, розрахунковий алгоритм якого наведено нижче:

де Зі - витрати на маркетингові технології, руб .;

м - технологія маркетингу малої організації (. "- технологія);

Хі - прибуток від реалізації маркетингових технологій в області товарної, збутової, цінової та комунікаційної політики, руб .;

п -кількість маркетингових технологій;

Уї - коефіцієнт значимості окремої маркетингової технології у вирішенні конкретної корпоративної завдання з формування споживчої цінності, в сумі становить 1.

Позитивна динаміка показника свідчить про появу ключових факторів успіху і ефективному управлінні маркетинговими технологіями.

Всі розглянуті модулі та інтегральний ключовий показник відносяться в рівній мірі як до внутрішнього, так і до зовнішнього аналізу і тісно пов'язані між собою.

На підставі оцінки ефективності управління маркетинговими технологіями можна зробити висновок, що в залежності від галузі діяльності виділяються унікальні маркетингові технології, що впливають на формування споживчої цінності і на зміну доходу організації. Так, у сфері виробництва основними управлінськими рішеннями в області реалізації маркетинговими технологій є: забезпечення сервісного обслуговування, управління асортиментом, встановлення ціни з урахуванням витрат на виробництво і ціни конкурента; вибір посередників, участь у ярмарку-виставці і стимулювання збуту.

У сфері будівництва в малому бізнесі виділяються наступні маркетингові технології: вибір місце розташування, якість виконання, встановлення ціни з урахуванням ринкового середовища та ціни конкурента, встановлення зв'язків з громадськістю (ПР) у взаємодії з представниками органів державної влади та інвесторами.

У роздрібній торгівлі визначаються маркетингові технології з управління асортиментом; реалізації марочної політики; стимулювання збуту; проведенню персонального маркетингу; участі в ярмарку-виставці; вибору виду, частоти, сили впливу реклами; мерчандайзингу; організації електронної комерції (перехід з офлайн в онлайн); встановлення ціни з урахуванням ринкового середовища та репутації малої організації; щодо забезпечення сервісного обслуговування та ін.

В оптовій торгівлі ключовими маркетинговими технологіями є: вибір ринкових партнерів, інтеграція з виробником, формування асортименту з урахуванням життєвого циклу, надання додаткових послуг, встановлення ціни і її адаптація до змін, маркетинг взаємовідносин, стимулювання торгових посередників.

У сфері надання соціально-культурних послуг найважливішими маркетинговими технологіями є: вибір місця розташування, репертуарна політика, проведення конкурсів і семінарів, робота з клієнтами, стимулювання збуту та ін.

Методологія розрахунку ключових показників ефективності (КПЕ) маркетингу в комерції дозволяє визначати сукупність маркетингових дій з боку організації, що формують і підтримують споживчу цінність і дохідну базу організації.

 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >