Оцінка ефективності інтегрованих комунікацій (ЕІК)

Практика маркетингової діяльності будь-якої комерційної компанії повинна виділяти позиційні стратегії, які розглядаються як планово-управлінські рішення по організації ефективних маркетингових комунікацій з метою створення популярності і високого іміджу компанії. Управління на позиційному рівні передбачає ранжування комунікаційних засобів з виділенням пріоритетних напрямів їх розміщення.

Позиційні стратегії пов'язані зі стратегіями зростання, в рамках яких рівень короткочасних і довгострокових цілей кожного року значно збільшується відносно показників попереднього року. Іншими словами, стратегії зростання позначають чіткі орієнтири поступального розвитку фірми з урахуванням вимог ринку і реальних можливостей компанії при комунікаційної підтримки.

Керуючі моделі позиційних стратегій і стратегій зростання розробляються з урахуванням вигідних напрямків маркетингової діяльності та впливу факторів мікро- і макросередовища ринку. Вони стимулюють ріст комерційного підприємства, т. Е. Сприяють збільшенню його соціально-ділової активності в результаті інтенсивного розвитку за рахунок власних ресурсів, в рамках вертикальної і горизонтальної інтеграції та диверсифікації - освоєнні нових сфер діяльності.

В умовах ринкових відносин, широкого вибору товарів, послуг, швидкого оновлення їх номенклатури кожна фірма прагне знайти і втілити таку стратегію, яка дозволила б створити конкурентні переваги і довготривало отримувати намічені доходи. Головний зміст позиційних стратегій укладено в розробці планово-управлінських рішень щодо утримання обгрунтовано вигідного цільового ринку, залученню максимальної кількості покупців і успішному позиціонуванню для отримання бажаних доходів. Головним і визначальним чинником економічного благополуччя фірми стає ефективність маркетингових комунікацій, спрямованих на максимальне задоволення потреб покупців в товарах і послугах.

Останнім часом компанії приділяють велику увагу розвитку інтегрованих комунікацій, або "колеса комунікацій", які включають: рекламу, прямий маркетинг, систему просування, особисті продажі, паблік рілейшнз, виставковий маркетинг, інтерактивний маркетинг, корпоративну впізнаваність, спонсорство. Причому прямий маркетинг передбачає кілька комунікаційних методів, що передбачають і телефонний маркетинг, і директ-мейл, і рекламні кампанії силами корпорації. Велику значимість має комунікація "корпоративна впізнаваність", яка проявляється через сукупні контакти з представниками громадськості і включає архітектурний дизайн, фірмовий стиль, культуру організації, популярність бренду, сервісне обслуговування клієнтів.

Ефективне управління інтегрованими комунікаціями маркетингу в комерції передбачає наступні напрямки:

  • o Узгодження комунікацій маркетингу з корпоративними цілями (інтеграція по вертикалі). При цьому необхідна підтримка керівників вищої ланки не тільки з питань інтеграції, але й за формами реалізації комунікацій. Це стає можливим при чіткому формулюванню цілей комунікацій і завдань по завоюванню міцних позицій на ринках збуту.
  • o Узгодження стратегії маркетингових комунікацій з функціональною діяльністю корпоративних блоків (інтеграція по горизонталі). У процесі узгодження потрібна чітка програма маркетингових комунікацій, яка повинна бути реальна в виконанні як за термінами, так і за джерелами покриття потреби.
  • o Інтеграція в рамках маркетингового набору, тобто з урахуванням товару, ціни, розподілу, просування та зв'язками з громадськістю. Вирішальне значення має бренд компанії, інтегруючий в собі одночасно повідомлення і корпоративний метод залучення уваги цільових аудиторій покупців.
  • o Фінансова інтеграція. Починати її рекомендується з нульового бюджету і включати в нього собівартість комунікаційного каналу і сумарні витрати по розділах комунікаційної програми, необхідним для досягнення обраних цілей.
  • o Інтеграція позиціонування передбачає в першу чергу використання новітніх інформаційних технологій, новинних релізів, організацію презентацій, участь у галузевих виставках, соціальні акції для зміцнення корпоративного впливу, конкурентних переваг, ринкової стійкості.

Реалізація інтегрованих комунікацій маркетингу в комерції має конкретні переваги для організації: збільшення продажів і отримання наміченої прибутку; чистота комунікаційного каналу в результаті прориву бар'єрів і перешкод; економія коштів за рахунок видалення елементів паралелізму, дублювання в рамках виконання єдиної програми. Корпоративні зусилля менеджменту компанії повинні бути в першу чергу спрямовані на розробку комунікаційних стратегій маркетингу.

Сучасне оточення бізнесу ненадійно і небезпечно. Для кожної компанії найвищою мірою актуально мати власні комунікації, спрямовані на досягнення місії з урахуванням побудови моделі стратегії спілкування. Дана модель являє динамічну систему, по орбіті якої постійно взаємодіють основні складові філософії великого бізнесу - це люди, що здійснюють обмінні процеси в результаті створення необхідних контактів, комерційних зв'язків. У виграші виявиться та компанія, менеджмент якій зміг ретельно продумати всі складові компоненти і послідовність маркетингових комунікацій.

При виборі маркетингових комунікацій керівник організації зобов'язаний враховувати основні критерії і черговість етапів розробки корпоративної стратегії. До найважливіших критеріїв комунікаційної стратегії маркетингу відносяться:

  • o Маркетингові цілі по проникненню на ринок, завоювання ринкової частки, розвитку інновацій, успішному позиціонуванню.
  • o Компоненти якості каналу передачі інформації, у тому числі: чистота каналу (відсутність перешкод); рівень впливу на одержувача інформації; творчий підхід до змісту повідомлення; об'єктивність, перспективність інформації; ступінь сприйняття і запам'ятовування повідомлення.
  • o Комунікаційне узгодження. Особливість даної групи критеріїв криється у тому, що вона враховує одночасно управлінські та психологічні проблеми розуміння і сприйняття партнерів. В основі використання покладені результати пізнання психологічних реакцій індивіда і його поведінка в соціо-групі з урахуванням емоцій, потреб і схильностей.
  • o Охоплення і ступінь проникнення комунікативного повідомлення в цільові групи споживачів в результаті гнучкого використання ТБ, радіо, електронних ЗМІ, мас-медіа.
  • o Компоненти доступності комунікаційного каналу, що визначаються наявністю сприятливих умов проходження повідомлення. При цьому важливо врахувати сукупні витрати на собівартість каналу, а також по "входженню" в цільові аудиторії. Вони не повинні бути високими і приносити шкоду рентабельності компанії.
  • o Контроль і комплексна оцінка ефективності зворотного зв'язку, які забезпечують динамізм і результативність процесу управління комунікаціями маркетингу.

Сучасна стратегія управління інтегрованими комунікаціями - це планів управлінські рішення в області оптимізації інтегрованих маркетингових комунікацій, що дозволяють демонструвати імідж, репутацію компанії в суспільстві. При формуванні стратегії інтеграційних комунікацій маркетингу необхідно враховувати і 4еактори ринкового середовища, в першу чергу фактори реакції покупців на запропоновані товари.

Безумовно, дуже складно визначити результати підсумків використання маркетингових комунікацій і їхню частку в комерційному успіху. Практика зазначає, що максимального успіху досягають ті фірми, які розробляють стратегії і виділяють значні вкладення в створення надійних комунікацій.

Управління комунікативними стратегіями направлено на планування і здійснення взаємодії фірми з усіма суб'єктами маркетингової системи на основі обґрунтованої стратегії використання комплексу комунікативних засобів, що забезпечують стабільне і ефективне формування попиту і просування пропозиції (товарів і послуг) на ринки з метою задоволення потреб покупців і одержання прибутку.

Для забезпечення достатнього рівня ефективності інтегрованих комунікацій необхідно аналізувати найважливіші фактори, що впливають на зростання обсягів продажів і формування впізнаваності, популярності, переваг через інформування, нагадування, переконання і створення образу.

Головними чинниками ефективності інтегрованих комунікацій (ЕІК) у діяльності організацій є: ринковий потенціал його бізнесу, вплив товарного, збутового, цінового потенціалу на комунікаційну роботу організації; рівень розвитку соціально-корпоративної відповідальності та культури організації; забезпечення високої якості обслуговування. Оцінка ефективності інтегрованих комунікацій проводиться шляхом порівняльного аналізу витрат і вигод як в масштабах підприємства, так і окремих маркетингових проектів (участь у ярмарку-виставці, переклад частини бізнесу в онлайн, реалізація програми зв'язків з громадськістю, розробка концепції упаковки, стимулювання збуту, організація рекламної роботи , персональних продажів і інш.).

У процесі оцінки ефективності інтегрованих комунікацій проводиться аналіз соціально-психологічних та економічних наслідків їх реалізації.

З розвитком маркетингових комунікацій формується комунікаційний потенціал підприємства (КПП) - невід'ємна частина потенціалу підприємства, яка являє собою сукупну здатність забезпечувати його постійну конкурентоспроможність, імідж товару або послуги на ринку завдяки реалізації концепції інтегрованих маркетингових комунікацій.

Розглянемо комплексний механізм оцінки ефективності інтегрованих комунікацій (ЕІК) з урахуванням двох напрямків контролю - економічного і соціально-психологічного.

Постановка завдання оцінки ефективності інтегрованих комунікацій (ЕІК) підприємства передбачає, що попереднє витрачання ресурсів за напрямками комунікаційної програми вже вироблено, але надалі воно може уточнюватися за результатами оцінки реалізованості окремих робіт і заходів.

При оцінці ефективності інтегрованих комунікацій (ЕІК) доцільно користуватися методологією визначення індексу ринкової ефективності бізнес-операції (розд. 10.1):

де і - сумарні доходи від комунікаційної операції, руб .;

К [- сумарні витрати на комунікаційну операцію (асигнування за напрямками комунікаційної роботи - розміщення реклами та матеріалів паблік рілейшнз (ПР) в ЗМІ, участь у ярмарку, виставці, організація презентації та інш.), Руб .;

Р - очікувана сукупність ринкових втрат при проведенні комунікаційної операції (наприклад, робота інших учасників ринку під товарною маркою розглянутої організації, чорний ПР в ЗМІ, низька якість рекламного матеріалу, збої в мережі інтернет, розкрадання оригінальних рекламних ідей і інш.), Руб .;

Ь = 1, 2 ... Т - тривалість розрахункового періоду на здійснення конкретної комунікаційної операції в роках, в місцях, днях.

Комунікаційна операція - будь-яка дія, пов'язане з формуванням попиту, стимулюванням збуту і просуванням продукту. До комунікаційним операцій відносяться дегустація, презентація, конференція, реклама та паблік рилейшнз в ЗМІ, директ-мейл, "день відкритих дверей", телемаркетинг, маркетинг за каталогами, електронна торгівля через систему інтернет і інш.

Характеристика комунікаційної роботи здійснюється з позиції результатів правильності сегментування і позиціонування фірми. На цьому етапі виділяються частини ринку, а також об'єкти, на які спрямована комунікаційна діяльність підприємств. Сегментація дозволяє максимізувати споживчу задоволеність при одночасній мінімізації витрат підприємства на планування та реалізацію комунікаційних операцій за рахунок правильного апелювання до цільової аудиторії. В рамках позиціонування визначається місце товарів (послуг) організації на ринку серед конкурентів і формується набір інструментальних і функціональних елементів, що впливають на створення споживчої цінності і переваг до товару.

Головна мета цієї оцінки - домогтися максимізації економічних і соціальних наслідків від комплексного використання системи маркетингових комунікацій, прогресивних комунікаційних технологій, створення образу фірми в очах громадськості.

Поняття ефективності маркетингових комунікацій завжди припускає порівняння отриманого результату від використання комунікації з сумою витрат у грошовому вираженні. І якщо ці витрати отримали вираз у збільшенні обсягу реалізації, то, безумовно, дана комунікація ефективна.

Ефективність маркетингових комунікацій визначається параметрами: придбання іміджу, репутації, лояльності; підвищення ступеня активності просування товарів; додаткове залучення клієнтів в споживання; збільшення повторних покупок постійними клієнтами; правильне використання типів маркетингових комунікацій в залежності від життєвого циклу товару; отримання додаткового прибутку за рахунок креативності, якості, нових комунікативних технологій і інш.

У результаті вищевикладеного можна зробити висновок, що позиційні стратегії дозволяють своєчасно впливати на споживачів; раціонально використовувати ресурсний потенціал і сфокусувати маркетингові зусилля малої організації; сформувати гідний імідж і отримати визнання споживачів за рахунок формування споживчої цінності.

Висновки

  • 1. Комерційно-соціальна активність підприємства (КСА) - це сукупні заходи, спрямовані на ефективне здійснення виробничих процесів, актів купівлі-продажу учасниками комерційного обороту, сервісного обслуговування з метою найповнішого задоволення ринкового попиту для максимально можливої соціального захисту суспільства.
  • 2. Комерційно-соціальна активність залежить від економічного зростання підприємства будь-якої сфери бізнесу, оскільки можливості інвестицій у соціальну сферу в успішній фірмі більше.
  • 3. Головними чинниками комерційно-соціальної активності в діяльності комерційних підприємств є: ринковий потенціал його бізнесу; вплив сервісного потенціалу на соціальну значимість підприємства, рівень розвитку соціально-корпоративної відповідальності та культури організації; забезпечення безпечної життєдіяльності та високої якості обслуговування.
  • 4. Елементи системи аналізу ключових показників ефективності (КПЕ) маркетингу в комерції можуть бути представлені у вигляді чотирьох модулів: аналіз ефективності товарної (виробничої) політики, аналіз ефективності збутової політики, аналіз ефективності цінової політики, аналіз ефективності комунікаційної політики.
  • 5. В умовах ринкових відносин головним і визначальним 4еактором економічного благополуччя фірми стає ефективність маркетингових комунікацій, спрямованих на максимальне задоволення потреб покупців в товарах і послугах.
  • 6. Управління комунікативними стратегіями направлено на планування і здійснення взаємодії фірми з усіма суб'єктами маркетингової системи на основі обґрунтованої стратегії використання комплексу комунікативних засобів, що забезпечують стабільне і ефективне формування попиту і просування пропозиції (товарів і послуг) на ринки з метою задоволення потреб покупців і одержання прибутку .
  • 7. Ефективність маркетингових комунікацій визначається параметрами: придбання іміджу, репутації, лояльності; підвищення ступеня активності просування товарів; додаткове залучення клієнтів в споживання; збільшення повторних покупок постійними клієнтами; правильне використання типів маркетингових комунікацій в залежності від життєвого циклу товару; отримання додаткового прибутку за рахунок креативності, якості, нових комунікативних технологій і інш.
 
< Попер   ЗМІСТ