Маркетинг у страхуванні

Особливості маркетингу страхових організацій

Метою діяльності будь-якого економічного суб'єкта є отримання прибутку. Залежно від спрямованості та специфіки галузі, в якій функціонують підприємства, створення прибутку відбувається за рахунок задоволення потреб споживачів. Знання законів задоволення споживчих потреб і взаємодії з ринком є запорукою успішної роботи будь-якого господарюючого суб'єкта.

Така взаємодія реалізується за допомогою механізму, який називається маркетингом. Організація маркетингу є найважливішим завданням будь-якої компанії як 'діяльності з просування своїх товарів, робіт, послуг до покупця за допомогою формування попиту на них.

Наведемо деякі визначення маркетингу, які дадуть нам уявлення про те, що є його предметом.

"Маркетинг - вид людської діяльності, спрямованої па задоволення потреб і потреб за допомогою обміну".

"Маркетинг згідно його широкому розумінню - це соціально-управлінський процес, за допомогою якого індивідууми і групи людей шляхом створення продуктів і їхнього обміну отримують те, чого вони потребують".

"Маркетинг - це процес планування і втілення задуму, ціноутворення, просування і реалізація ідей, товарів і послуг за допомогою обміну, який задовольняє цілі окремих осіб і організацій".

Таким чином, маркетинг являє собою ефективний механізм розвитку господарюючого суб'єкта, орієнтованого на перспективну ефективну роботу.

Страхова компанія не є винятком. Вона також зацікавлена в просуванні своїх послуг, залученні споживачів, формуванні позитивного образу в очах покупців, громадськості, держави. Для цього вона використовує інструменти страхового маркетингу, які реалізуються через службу маркетингу.

У страхуванні маркетинг можна розглядати як комплексний підхід до питань організації, управління та розвитку діяльності страховика, яка спрямована на надання певних страхових послуг в тій кількості і якості, які відповідають потенційному попиту. У цих цілях служба маркетингу виконує ряд функцій, що включає в себе аналіз, планування, ціноутворення, рекламу, організацію просування послуг на основі оцінки реального і формування потенційного попиту на страхові продукти.

Особливостями сфери страхових послуг є те, що вона не належить до сфери матеріального виробництва.

Страхові компанії створюють і надають клієнтам страхові послуги. К. Маркс сформулював визначення послуги як специфічного виду діяльності і визначив два типи послуг: послуги, втілені в товарах, і послуги, навпаки, не залишають відчутних результатів, існуючих окремо від виконавців цих послуг; інакше кажучи, результат їх не втілений в придатному для продажу товар. Страхову послугу можна віднести до першого типу: вона втілена в товарі, що є предметом торгівлі на страховому ринку. Головним критерієм віднесення будь-якої діяльності до сфери послуг служить саме нематеріальний характер продукту, виробленого в даній сфері. Іншими словами, сфера послуг не створює матеріальних цінностей.

Послуга - це зміна стану особи або товару, що належить будь-якої економічної одиниці, що відбувається в результаті діяльності іншої економічної одиниці з попередньої згоди першою.

Таке визначення дозволяє розглядати послугу як конкретний результат економічно корисної діяльності, що виявляється або у вигляді товару, або безпосередньо у вигляді діяльності. Економічна корисність робить послугу предметом торгівлі.

Страхова послуга дійсно змінює стан клієнта, надаючи йому відчуття захищеності від небезпек і забезпечуючи впевненість у завтрашньому дні. Крім того, відносини страхування (крім обов'язкового) будуються на обопільній згоді і добровільній основі, коли страхувальник усвідомлено платить гроші за страхові послуги.

Специфіка страхової діяльності характеризується тривалим життєвим циклом страхового продукту, а невід'ємною складовою страхового продукту є його ризикова природа. Це виражається в значному проміжку між моментом укладення договору і моментом настання страхового випадку, що, у свою чергу, визначає довгостроковий характер взаємин страховика і страхувальника.

Оскільки страховий ринок являє собою сферу відносин, опосередковують купівлю-продаж страхової послуги як специфічного товару, то його специфіка полягає в тому, що страхова послуга є одночасно і споживчої, і фінансової. Отже, страховий маркетинг також має ряд особливостей. Споживчий характер послуги виражається в тому, що в процесі продажу страхового поліса фізичним та юридичним особам відбувається споживання послуги на власні потреби. Фінансовий характер страхової послуги виражається в перераспределительной функції страхування як такого. Страхові резерви, що формуються із страхових внесків всіх страхувальників, витрачаються на виплату обмеженій кількості страхувальників. Тобто виплати фінансуються за рахунок більшої кількості учасників. Так, грошові кошти перерозподіляються між учасниками в часі і по території страхування. Крім того, кошти страхових резервів спрямовуються на інвестиції, за рахунок яких і страхова компанія, і клієнти можуть отримувати інвестиційний дохід. Тобто страхувальник отримує можливість брати участь у прибутку страховика.

Таким чином, для успішної взаємодії страхувальнику і страховикові потрібен особливий мову, підхід, набір понять та інструментів, які б враховували специфіку їх інтересів. У зв'язку з цим страховий маркетинг повинен бути побудований так, щоб страховик міг запропонувати клієнту якісний страховий продукт, що враховує споживчу і фінансову складову. Страховий продукт повинен максимально враховувати потреби клієнта і бути доступним і привабливим. Для цього маркетинг в страхуванні повинен виконувати функції з вивчення потреб потенційних страхувальників та конкурентного середовища; з планування, розробки та впровадження страхових послуг; щодо організації системи продажів і просування своїх послуг. Головними ланками в ній є продавці та посередники.

У загальному сенсі метою страхового маркетингу є збільшення кількості споживачів страхових послуг за допомогою досягнення максимально можливої ступеня задоволення їхніх потреб за рахунок впровадження нових і зміни існуючих страхових продуктів.

Можна виділити чотири основні цілі маркетингу як такого і страхового маркетингу; зокрема це максимізація:

  • 1) споживання, в результаті якого відбуваються розширення і розвиток виробництва, зростання зайнятості, збільшення споживання і добробуту суспільства;
  • 2) ступеня задоволення споживачів, яка виражається не в простому зростанні кількості споживаних товарів і послуг, а в ступені задоволеності покупців;
  • 3) вибору споживачів, в основі якої лежить виробництво такого розмаїття товарів і послуг, які могли б максимально точно відповідати перевагам і смаку кожного споживача;
  • 4) якості життя, що має своєю метою поліпшення якості життя суспільства, впливаючи на якість культурного, громадського, фізичної, матеріальної, духовної та інших сфер життя людини.

Незалежно від вибудованої ієрархії цілей страхової маркетинг спрямований на вирішення цілого комплексу завдань. Так, ряд завдань лежить в області дослідження ринку, де компанія проводить заходи щодо комплексного вивчення і прогнозування ринку страхових послуг, розробці стратегії і тактики поведінки страхової компанії з урахуванням дій конкурентів, виявленню потенційного попиту і незадоволених споживачів. З погляду розробки страхової послуги як такої маркетинг спрямований па виявлення переваг споживачів, пошук ніші і формування конкурентної переваги, вироблення лінійки (асортименту) страхових послуг, розробку тарифної політики, формування і стимулювання попиту. В області реалізації послуг завданнями є планування і організація продажів, залучення посередників і продавців, використання різних каналів продажів. Страховий маркетинг також безпосередньо спрямований на управління страховими резервами, їх інвестування та отримання доходу, а також на розробку заходів щодо вдосконалення управління та організації діяльності компанії.

До функцій страхового маркетингу відносяться:

  • 1) аналітична функція - полягає у здійсненні збору, обробки, аналізу, систематизації маркетингової інформації. Наприклад, вивчення ринку, конкурентів, споживачів, аналіз внутрішнього і зовнішнього середовища страхової компанії;
  • 2) виробнича - реалізується в створенні нових та розвитку існуючих послуг відповідно до зміни потреб страхувальників і ринку. У цих цілях страховик може створювати нові послуги на основі інноваційних технологій, змінювати процес організації матеріально-технічного постачання, управляти якістю своїх послуг;
  • 3) збутова (функція продажів) - виражається в організації роботи каналів збуту страхових послуг і системи маркетингових комунікацій. Для цього служба маркетингу займається налагодженням системи просування послуг, організацією сервісу, формуванням попиту і стимулюванням збуту, формуванням товарної та цінової політики;
  • 4) управлінська функція (контрольна) - втілюється в здійсненні стратегічного і оперативного планування в страховій компанії, забезпеченні контролю маркетингу (зворотні зв'язки, ситуаційний аналіз), інформаційному забезпеченні управління маркетингом.

Сьогодні вже неможливо ставитися до маркетингу як тільки до інструменту розширення продажів вже створених раніше страхових продуктів без докладного обліку вимог ринку і зміни попиту. Страховики розуміють, що розробляти і надавати страхові послуги без глибокого вивчення ринку - це недалекоглядна стратегія. Тому увага страховиків до вдосконалення взаємовідносин з споживачами, зокрема за рахунок використання страхового маркетингу, незмінно зростає. При цьому основним завданням управління маркетингом стає скорочення витрат на маркетингові процедури при підвищенні їх питомої ефективності. Таким чином, на сучасному етапі розвитку страхового маркетингу російським страховикам належить інтегрувати його в усі стадії виробничого процесу: від створення страхового продукту до надання страхової послуги споживачу.

Говорячи про подальший розвиток маркетингу, передбачаються наступні напрямки еволюції маркетингу в страхуванні: більша орієнтація на клієнта; поява нових конкурентів у вигляді нестрахових компаній; поява нових каналів збуту страхових послуг; розвиток технологій маркетингу та інформаційних технологій; перевагу компетенції та знань; та ін. На новому етапі зміняться і маркетингові інструменти: на зміну рекламі, знижкам, акціям, розіграшів призів, лотерей, агресивній рекламі прийдуть більш ефективні методи просування страхових послуг. Все частіше будуть залучатися дистанційні та інтернет-продажі до традиційних каналів розповсюдження інформації та послуг.

Ще однією важливою рисою сучасного бізнесу є його соціальна орієнтація. Зростає престиж компаній, що практикують соціальну відповідальність перед суспільством і державою через інтеграцію в громадські структури. Страховики стають більш прозорими для клієнтів, а клієнти розглядаються як рівних партнерів. Тим самим страхові компанії починають реалізовувати соціально орієнтований маркетинг, який стає запорукою довгострокового успіху і сприятливого іміджу надійної компанії.

Маркетинг має у своєму розпорядженні певний набір інструментів, що дозволяє досягати поставлених цілей компанії з управління попитом. Іншими словами, інструменти маркетингу включають в себе комплекс заходів і дій, спрямованих на вплив на ринок і споживачів. Маркетингові інструменти служать забезпеченню взаємин між страховою компанією і учасниками ринку. Вони реалізуються через процедури комплексу маркетингу, або, як його ще називають, маркетинг-міксу.

Комплекс маркетингу (4P - за першими літерами англійських слів) у страхуванні включає в себе:

  • • товар (product) - страхові послуги, призначені для задоволення потреб потенційних і реальних страхувальників;
  • • ціна (juice) - грошова сума, яку страхувальники повинні внести в страхову компанію для отримання послуги (страхова премія, внесок, що розраховуються на підставі тарифу);
  • • розподіл (place) - діяльність по доведенню страхового продукту від страховика до клієнта;
  • • просування (promotion) - засоби комунікації між продавцем і покупцем.

У кожному з перерахованих елементів комплексу маркетингу застосовуються свої інструменти. Наприклад, у товарній політиці відбувається робота з асортиментом, розробка нововведень, лінійки страхових продуктів, обслуговування покупців. Цінова політика передбачає визначення базового тарифу, розрахунок страхової премії, знижки, розстрочку платежу, розробку системи бонус-малус. В системі розподілу використовуються такі інструменти, як реклама, паблік рилейшнз. Нарешті, збутова політика страховика включає маркетингові дослідження, канали збуту, персональні та посередницькі продажу, освоєння нових ринків.

Еволюція комплексу маркетингу привела до появи спочатку концепції спеціально для сфери послуг, де до чотирьох основних додалося ще одне Р - people (люди). Це пов'язано з тим, що якість надаваних послуг відіграє ключову роль у розвитку страхової компанії. Тому важливим стає не просто реалізація послуги, а як вона реалізується: наскільки компетентним є персонал, наскільки грамотно складаються і укладаються договори, яка якість обслуговування клієнта. А згодом з'явилася і оформлення, дизайн, обслуговування споживача (provision).

У структурі страхового маркетингу можна виділити два напрямки: товарний, або ринковий, маркетинг, і структурний, або організаційний.

Ринковий маркетинг націлений на вдосконалення діяльності страховика і підвищення прибутковості компанії за рахунок аналізу зовнішнього середовища і орієнтації компанії на ринку. Це передбачає зміну товарної і збутової політики відповідно до характеристиками зовнішнього оточення і зміною потреб учасників ринку страхування. Ринковий маркетинг складається з вивчення і сегментації ринку і концентрації зусиль на найбільш пріоритетних напрямках; розробки вимог до страхового продукт) 'на основі визначення потреб споживачів; вибору системи збуту страхової послуги, а також активізації збуту та ін.

Організаційний маркетинг має мету підвищити ефективність страхової компанії за рахунок побудови та оптимізації її внутрішньої структури, у тому числі системи збуту страхових послуг. Так, серед задач структурного маркетингу можна виділити: вибір оптимальної системи збуту виходячи з особливостей споживчих переваг і властивостей страхового продукту; заходи щодо стимулювання збуту; побудова організаційної структури компанії і налагодження процесів кооперації та поділу праці по горизонталі і вертикалі.

Обидва напрямки - ринковий і організаційний маркетинг - це дві сторони одного процесу, націленого на встановлення ефективних і довгострокових відносин між учасниками страхового ринку, один з яких спрямований всередину, а інший - зовні страхової компанії. У результаті їх поєднання народжує комплексний інструмент, націлений на забезпечення прибутковості компанії в поєднанні з максимальним задоволенням потреб страхувальників. Таким чином, розробка страхового продукту, ефективної системи продажів і оптимізація структури компанії - це взаємопов'язані завдання. А грамотне поєднання інструментів ринкового та організаційного маркетингу є практичною реалізацією маркетингової стратегії компанії, яка включає в себе відбір ринку для діяльності страховика, формування і просування продуктів на даному ринку, вибір системи збуту для кожного сегмента, а також організацію інформаційної підтримки продажів.

 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >