МАРКЕТИНГ НОВОГО ТОВАРУ

Понятійний апарат: стратегія нового продукту; маркетингова середу; польові та кабінетні дослідження; позиціонування; багатовимірне шкалювання; матриця оптимізації товарного асортименту BCG; колесо бренду; моделі бренд-менеджменту; ринкова атрибутика; прямий і непрямий збут; прогнози збуту; стратегія зняття вершків; стратегія прориву; інтегровані маркетингові комунікації; ринкове тестування; лабораторне тестування; пробні ринки; штучні ринки; дохідність нового продукту; провал нового продукту.

Маркетингові дослідження та розробка концепції нового продукту

Незважаючи на зростання інтересу компаній до використання щодо низькобюджетних форм інноваційної діяльності (модифікування товару, репозиціювання, вихід на нові ринки), найбільші витрати ресурсів і часу припадають на розробку і виведення на ринок абсолютно нових і модернізованих товарів. Це пояснюється бажанням фірм створити унікальну продукцію, яка приносить надприбуток за рахунок тимчасової монополізації ринку.

Створення і виведення на ринок нового товару являє собою поетапний процес трансформації ідей в продукт, а потім у товар. Можна виділити наступні сім основних етапів реалізації інноваційного проекту, об'єктом якого є новий продукт:

  • 1) розробка стратегії нового продукту;
  • 2) формування ідеї;
  • 3) оцінка альтернатив;
  • 4) бізнес-аналіз;
  • 5) розробка і створення дослідного зразка;
  • 6) тестування;
  • 7) комерціалізація.

Ефективне проведення всіх без винятку етапів залежить від компетенції бізнесу в галузі маркетингових досліджень.

Джерела нових ідей

Традиційно джерелами нових ідей є споживачі продукції, конкуренти, відділи дослідження і розробок, а також співробітники фірми.

Використання споживачів в якості джерел нових ідей припускає проведення маркетингових досліджень або у фокус-групах, або на реальних ринках. Результатами досліджень може з'явитися зовсім несподіваний результат, до якого не завжди виходить прийти власними силами.

Приклад

Коли підрозділ Infiniti компанії Nissan запропонував нову модель джипа QK4, на японському ринку новинка мала досить серйозний успіх. Однак при виведенні на європейський ринок обсяги продажів фактично не відповідали запланованим приблизно на 30%. Маркетологи компанії стали аналізувати, з чим це може бути пов'язано, і в опитуваннях фокус-груп з'ясувалося, що необхідна адаптація під європейського споживача. Зокрема, підніжка, на яку встають, щоб сісти в автомобіль, повинна була бути ширше і мати ребристу форму щоб уникнути зісковзування. Прийнявши до уваги зауваження споживачів, дизайнери вдосконалили продукт, що практично відразу призвело до виходу на планові показники продажів.

Дуже важливим джерелом нових ідей традиційно є конкуренти. Копіювання успішного продукту є поширеною і досить ефективною практикою. Вивчення успішних інновацій конкурентів дозволяє уникнути безлічі помилок і значно економить кошти компанії.

Приклад

Коли відома міжнародна готельна мережа Marriot вирішила створити мережу готелів середнього класу під брендом Fare Fields Inn, співробітникам відділу маркетингу було запропоновано відправитися в якості клієнтів в аналогічні мережі конкурентів і проаналізувати, з чого складається їх конкурентоспроможність. У ході даного дослідження вдалося встановити, що в мережах середнього класу невдоволення відвідувачів часто пов'язано зі слабкою звукоізоляцією стін; дуже велике значення має якість сніданків і т.д.

Джерелами нових ідей є відділи R & D, причому чим більше вони інтегровані в структуру компанії, чим тісніше їх взаємозв'язок з відділами маркетингу, тим частіше в них генеруються ідеї з потенціалом комерціалізації.

І, нарешті, політика управління персоналом повинна бути спрямована на стимулювання всіх співробітників фірми до участі в генерації нових ідей.

Це цікаво

У 2007 р на Міжнародній конференції з підприємництва, що проходила в Німеччині, були приведені цікаві дані. У Німеччині на 100 співробітників на рік припадає 14 рацпропозицій щодо продукції, послуг, технології, організації процесів і т.д. Премія за кожне рацпропозицію становить приблизно 871 марку, при цьому вигода від його впровадження на кожного співробітника, що є якийсь показник ефективності даних рацпропозицій, становить близько 208 марок. У Японії на 100 співробітників припадає 3235 рацпропозицій. Відповідно, премія, яку виплачують за рацпропозиції, можна назвати умовним фактором мотивації, оскільки вона еквівалентна чотирьом маркам - абсолютно номінальний показник, який демонструє, що процес постійної оптимізації є нормою в японських компаніях. Економія при впровадженні цих рацпропозицій, становить 5882 марки на кожного співробітника. Цифри говорять самі за себе.

Всі перераховані джерела нових ідей відносяться до елементів маркетингового середовища, які одночасно є і об'єктами маркетингових досліджень.

 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >