Навігація
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Головна arrow Менеджмент arrow Інноваційний менеджмент

ІННОВАЦІЇ ТА ЖИТТЄВИЙ ЦИКЛ ТОВАРУ

Понятійний апарат: життєвий цикл товару (ЖЦТ); управління ЖЦТ: гребешковая крива ЖЦТ; репозиционирование; ребрендинг; масова кастомизация; мультипроектного управління.

Управління життєвим циклом товару

Концепція ЖЦТ і маркетингові заходи на різних стадіях

Під життєвим циклом товару розуміється весь період існування товару на ринку, що аналізується відповідно до зміни обсягу його реалізації.

Крива життєвого циклу товару - его основна характеристика життя товару на ринку. На кривій по осі X відкладається час, а по осі У - обсяг продажів даної продукції. Традиційно ЖЦТ ділять на чотири стадії: впровадження, росту, зрілості і спаду. Кожна стадія характеризується певною поведінкою товару на ринку, яке досягається реалізацією комплексу маркетингових заходів (рис. 8.1).

Традиційна крива ЖЦТ

Рис. 8.1. Традиційна крива ЖЦТ

Стадія впровадження характеризується відсутністю зростання обсягу продажів. Стратегічною маркетинговою метою на етапі виходу є інформування ринку про новий товар. На даній стадії використовується інформативна реклама і PR, витрати на одиницю продукції максимально високі в силу обмеженості збуту і низького завантаження потужностей, ринкові ризики високі. На даній стадії може витрачатися до 60% маркетингового бюджету по новому продукту.

Стадія зростання характеризується зростанням обсягу продажів. Маркетингова стратегія спрямована на створення прихильності до товару за рахунок агресивної реклами, особистих продажів і розширення продуктової лінійки. Інтенсивна диференціація продукту спрямована на задоволення потреб цільового ринку і створення привілеїв вибору. Наприклад, пропонуючи споживачеві шампунь для сухих, нормальних, жирних, пофарбованих і ламких волосся, компанія, з одного боку, створює ореол інновативності і турботи про покупця, а з іншого - економить на витратах завдяки синергії ресурсів. Звичайно максимум маржинальності продукту досягається саме наприкінці стадії росту, що дає можливість задуматися про залучення ресурсів до розробки нових продуктів і ефективно протистояти з'явився конкурент.

На стадії зрілості відбувається стабілізація витрат і обсягу продажів, крива вирівнюється і приймає горизонтальний вигляд. На цій стадії найважливішим завданням є створення прихильності бренду. На стадії зрілості досягається максимальне завантаження потужностей (більше 70%), мінімізуються витрати завдяки ефекту масштабу. Маркетинг носить підтримуючий характер і спрямований на створення бази постійних лояльних клієнтів.

Стадія спаду характеризується зниженням обсягу продажів, реклама носить нагадує характер, активно використовуються такі методи стимулювання збуту, як знижки та спеціальні акції. На даній стадії маркетологи вибирають одну з двох альтернатив - дозволити товару піти з ринку або ж тимчасово відновити попит.

Модифікації кривої ЖЦТ

Життєвий цикл товару в залежності від зусиль компанії, а також від ринкових факторів може модифікуватися. Виокремлюють сім модифікацій кривої ЖЦТ:

  • 1) крива провалу;
  • 2) крива захоплення;
  • 3) крива з повторним циклом;
  • 4) крива буму;
  • 5) сезонна крива;
  • 6) крива поновлення;
  • 7) гребешковая крива.

Крива провалу припускає, що новий товар проходить стадію впровадження, але з ряду причин зростання не досягається, і відразу настає четверта стадія - товар з ринку йде.

Крива захоплення є наслідком "маркетингової короткозорості" або "закоханості" у власний товар. Продукт проходить стадію впровадження, росту, але замість того щоб стабілізуватися за обсягом продажів, витратам, збуту, раптом переходить відразу до стадії спаду, минаючи стадію зрілості. Зациклення на удосконаленні продукту поза вимогами ринку призводить до настання стадії спаду відразу після активної стадії зростання. Досить часто виробник, бачачи успіх свого продукту, починає багато уваги приділяти постійному підвищенню якості продукту і забуває про сканування зовнішнього середовища і моніторингу того, що відбувається на ринку. У результаті конкуренти пропонують більш цікаві та ефективні методи використання даного продукту або удосконалення даного продукту, комунікаційні кампанії і споживач переходить до конкурента.

У будь-якому випадку виникає питання: потрібна чи не потрібна реанімація? Економічна доцільність відродження попиту повинна корелюватися з маркетинговими цілями фірми і з розумінням того, як можна використовувати успіх нових технологій в нових продуктах, які можна вивести на базі даного продукту.

Третій варіант модифікації кривої ЖЦТ - це крива з повторним циклом, яка є наслідком маркетингових інновацій, спрямованих на продовження життя товару після настання стадії спаду. Основним інструментом є гнучка цінова політика на основі системи знижок.

Крива буму передбачає формування нетипово подовженою стадії зрілості ЖЦТ. Даний тип кривої характерний не для конкретних товарних позицій, а скоріше для брендів, які, завдяки своїй унікальності, па протягом багатьох років автоматично позиціонуються ринком як висококонкурентоспособние. Прикладом можуть послужити відомі преміальні бренди: Mercedes, Patek Philippe, Chanel і багато інших. В даному випадку маркетинговою стратегією стає підтримка іміджу консервативності.

Сезонна крива - типова крива для товарів, які користуються сезонним попитом. Тут завданням маркетологів є збалансування сезонних чинників. Підвищення попиту в міжсезоння відбувається за рахунок цінової політики та BTL-акцій, а в пік сезону маркетологи можуть штучно знижувати рівень попиту (наприклад, за допомогою підвищення цін), для того щоб уникнути його надмірності.

Крива відновлення показує, що після стадії спаду спостерігається короткочасний підйом попиту завдяки ринковим коливанням і того, що скептики-консерватори все ж вирішили придбати дану продукцію. Для маркетолога важливо розуміння, що товар дійсно пройшов всі стадії, оскільки спад і відновлення попиту можуть відбуватися на різних стадіях як наслідок ринкових коливань.

Наступний вид кривої - це гребешковая крива (рис. 8.2). Гребешковая крива припускає, що в кінці стадії зрілості починає відбуватися насичення ринку продуктом, і маркетологи роблять ряд кроків, для того щоб не просто продовжити життєвий цикл товару, а ще й збільшити обсяг продажів. Підвищення попиту наприкінці стадії зрілості може відбуватися за допомогою трьох інструментів (трьох гребінця - звідси назва кривої):

  • 1) глибока модернізація продукту. Якщо на стадії росту акцент робиться на модифікацію продукту, тобто незначне вдосконалення, то на стадії зрілості зміни носять принциповий технологічний характер, що полягає у зміні формули продукту;
  • 2) вихід на нові ринки з існуючим продуктом. Мова йде як про нові географічних ринках, так і про охоплення нових цільових сегментів в рамках микросегментации;
  • 3) репозиціювання продукту - нове позиціонування товару без внесення будь-яких змін у сам продукт.

Гребешковая крива

Рис. 8.2. Гребешкова крива

Концепція масової кастомізації

Під масової кастомизацией (від англ. Customization - орієнтація на споживача) розуміється виготовлення масової продукції під конкретне замовлення споживача шляхом її комплектації додатковими елементами і приладдям.

Це цікаво

Стратегію масової кастомізації як нову концепцію маркетингу вперше ввела в свою діяльність компанія Dell, яка є одним з лідерів па ринку комп'ютерного забезпечення. Після злиття компаній Compaq і Hewlett Packard їх сукупний дохід у два з половиною рази перевищив дохід компанії Dell, в той же час їх прибуток склав всього 40% від рівня прибутку компанії Dell. Експерти сходяться на думці, що домогтися подібного рівня рентабельності компанія Dell змогла за рахунок першості у використанні стратегії масової кастомізації.

Суть концепції масової кастомізації в суміщенні елементів масового виробництва і виробництва на замовлення. Будь-який виробник прагне до зниження витрат за рахунок використання ефекту масштабу, повного завантаження потужностей, яка властива масового виробництва. Однак сучасна тенденція індивідуалізації споживача призводить до того, що компанії змушені все більше задовольняти диференційованим запитам конкретних клієнтів.

Повною мірою це було (донедавна) можливо тільки за рахунок одиничного виробництва або виробництва на замовлення. Бажання знайти золоту середину привели такі компанії - виробники масового продукту, як Dell, Honda, P & G і деякі інші, до концепції бізнесу на основі масової кастомізації. При масової кастомізації технологічна база або основа вироби створюється на масовому виробництві, а потім модифікується під вимоги кожного конкретного клієнта. Таким чином, у споживача створюється відчуття, що продукт виготовлений спеціально під нього з нуля.

При реалізації концепції масової кастомізації важливо дотримуватися кількох принципів. Перша умова - це передоплата. Клієнт вносить оплату до початку стадії доведення базової виробничої основи продукту до вимоги конкретного покупця. Іншими словами, всі витрати на доведення цієї базової основи продукту повністю окупаються ще на стадії виготовлення продукту. Дана технологія дозволяє компанії акумулювати оборотні кошти, так необхідні для ефективного функціонування.

Другою умовою ефективної реалізації масової кастомізації є наявність особливих потреб. Має існувати технічна можливість адаптації продукції до вимог споживача. Якщо цільовий ринок має уніфіковані вимоги до продукту, то говорити про масову кастомізації проблематично. Однак сучасні маркетологи вважають, що навіть такі масові продукти, як йогурти або хліб, можна теж продавати на основі масової кастомізації.

І, нарешті, однією з найважливіших умов ефективності цієї концепції є пропозиція споживачеві лише модифікацій продукту. Жодна компанія в рамках масової кастомізації не пропонує споживачеві зміни базових технічних характеристик. Наприклад, в мотоциклетному виробничому підрозділі Honda, яке працює в рамках масової кастомізації, споживачеві пропонують вибрати елементи дизайну мотоцикла, а не вид трансмісії, двигуна та інші базові технології, які закладені в конвеєрному виробництві.

Які управлінські питання необхідно вирішувати в рамках масової кастомізації? По-перше, питання щодо того, що потрібно змінити в виробничій структурі для переходу на масову кастомізацію. По-друге, визначаються додаткові навички, які необхідні персоналу для реалізації даної концепції. Тут головним моментом є підвищення кваліфікації персоналу та перехід на новий рівень обслуговування. Також перехід до масової кастомізації вимагає чіткого визначення додаткових джерел фінансування.

Концепція масової кастомізації істотно відрізняється від масового виробництва і від виробництва па замовлення. Продукція не є ні масової, ні повною мірою одиничною, проте сприймається споживачем як унікальна. В якості цільових ринків виступають не окремі сегменти, а індивідуальний споживач, як і у виробництві на замовлення, при цьому витрати знижуються за рахунок використання елементів масового виробництва. Всі додаткові деталі, запчастини, дизайнерські роботи і т.д. оплачує споживач до несення витрат виробником. При системі масової кастомізації практично повністю відсутні складські запаси як готової продукції, незавершеного виробництва, так і матеріалів, сировини. Таким чином, відбувається істотне зниження логістичних витрат. Фактично масова кастомизация припускає застосування принципу just-in-time - всі запчастини і всі деталі закуповуються у постачальників саме тоді, коли надходить передоплата від замовника, і, природно, готовий продукт відразу ж реалізується споживачеві, як тільки він вийшов з виробничої лінії.

Для ефективного переходу на масову кастомізацію вносяться зміни в систему управління персоналом і у виробничу систему. Проектне управління виходить на більш високий рівень - Multiple Project Management. Створюються так звані кочують структури, коли на відміну від матричної класичної структури створюється величезна кількість не просто проектних цільових груп, а цільових клієнтських груп, фахівці в яких переходять з однієї групи в іншу по мірі виконання своїх завдань і функцій. Це вимагає дуже великої гнучкості компанії. Такі плюральний структури створити непросто. Необхідно змінити практику відносин з постачальниками і перейти па приватні мікрозакази. У даній ситуації лояльність постачальників і вибудовування довгострокових відносин є дуже важливим фактором.

Змінюється не просто система просування продукту, але фактично відбувається зміна філософії бізнесу - компанія починає просувати не так продукт, скільки послугу але створенню унікального продукту під кінцевого споживача.

Приклад

Цікавим прикладом використання концепції масової кастомізації є мережа магазинів-майстерень Build-a-Bear, яка була відкрита в США в 1997 р У 2007 р цей бренд з'являється в Росії і досить успішно розвивається. Дана мережа магазинів-майстерень позиціонується для цільової аудиторії від 3 до 103 років, таким чином показуючи, що грати в плюшевих ведмежат можуть і діти, і дорослі. Сенс концепції, яку пропонує мережа Build-a-Bear, полягає в тому, що споживач, приходячи в даний магазин-майстерню, має можливість сам створити для себе продукт (одного), отримуючи таким чином повністю індивідуалізований унікальний продукт. При цьому база вироби створюється, так само як звичайні іграшки, на масовому виробництві. Підбір індивідуальних деталей, озвучування, сердечко, яке вкладається в іграшку, дозволяє індивідуалізувати даний продукт. Весь процес здійснюється або на місці, або оформляється замовлення на додаткові аксесуари або деталі на умовах передоплати. У 2006 р загальна кількість даних магазинів в США і Канаді досягало 170. З 2004 р Build-a-Bear представлений на умовах франчайзингу у Великобританії, Франції, Японії, Австралії. За перші три місяці 2004 року в компанії продажу мережі зросли на 23% і досягли 86 млн будинок. тільки в США. До 2007 р бренд Build-a-Bear з'являється в таких країнах, як Сінгапур, Південна Корея, Тайвань, Таїланд, практично у всіх країнах Західної Європи і навіть в Австралії.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук