Навігація
Головна
 
Головна arrow Менеджмент arrow Інноваційний менеджмент

Доброзичливий лазер [1]

Стояло бабине літо - особливий час року. Саме ранньої осені найбільше цінуєш тепло і ласкаве сонце, так як знаєш, що все це дуже скоро закінчиться і на півроку настануть сумовита сірість і холоду.

Але Андрій, молодий директор з маркетингу компанії "Мед- техніка Добре світло", не помічав подарунка природи. Він був занурений у власні думки, і всі вони були сконцентровані на ... маркетингу. Це не була депресія, швидше творча криза. "Де очікуване зростання продажів і розширення бізнесу? Чому традиційні маркетингові заходи не дають належного результату? Як підвищити ефективність продажів і створити базу лояльних клієнтів? Чи потрібно міняти стратегію бізнесу? Чому унікальний, визнаний у всьому світі продукт не користується заслуженим попитом в Росії?"

Відповідей на ці питання не було ні у Андрія, ні у його колег по бізнесу ...

Про компанію

Компанія ТОВ "Мсдтсхніка Добрий Світло" існує на ринку з 2000 р Штат фірми нараховує 50 чоловік. Центральний офіс розташований у Москві. Організаційна структура компанії побудована за лінійно-функціональним принципом: відділ продажів (вісім співробітників плюс запрошені лікарі), відділ маркетингу (два співробітники) і виробничий відділ. Річний оборот фірми в товарному вираженні становить 65 лазерів на рік. Сфера діяльності фірми - виробнича збірка і реалізація медичних лазерів. Усі комплектуючі поставляються американською компанією Aerolase Ink.

Заснована в 1996 р в Таррітауне, Нью-Йорк, компанія Aerolase (до 2006 р FriendlyLight Laser Corporation) - світовий лідер у виробництві компактних високопотужних медичних лазерів. Естетичні лазерні системи компанії Aerolase отримала схвалення Управління з санітарного нагляду за якістю харчових продуктів і медикаментів США і міністерств охорони здоров'я інших країн починаючи з 2000 р, у тому числі Російської Федерації. У 2006 р був отриманий європейський сертифікат Євросоюзу. Лазерні системи FriendlyLight засновані на принципах "золотого стандарту" в лазерної естетичній медицині - Er: YAG (+2940 нм) і Nd: YAG (1064 нм) - лазерах, визнаних всіма фахівцями в області лазерної медицини як найбільш універсальні, ефективні та безпечні системи.

Компанія має патенти на інноваційну систему повітряного охолодження, технологію MicroPulse, які використовуються в лазерних системах FriendlyLight. Ці інновації призвели до технологічного прориву в дизайні естетичної лазерної системи, збільшенню її ефективності, універсальності, безпеки, компактності, простоти і зручності в роботі і обслуговуванні.

З моменту отримання в 2000 р реєстраційного посвідчення Мінохоронздоров'я РФ спеціально для поставок на ринки Росії та країн колишнього СРСР в Москві була організована ліцензійна збірка систем FriendlyLight ("Добрий Світло") з модулів, що надходять безпосередньо з США. Наявність висококваліфікованого персоналу гарантує високу якість продукції, що поставляється на ринки Росії та країн СНД продукції, що було неодноразово підтверджено компанією Aerolase, а також більш ніж сотнею лікарів, медичних центрів і салонів краси як у Росії, так і в країнах СНД, впродовж 10 років успішно експлуатують системи FriendlyLight.

Географія діяльності компанії включає більшість регіонів Росії.

Товарна політика Лазер (від англ. Light Amplification by Stimulated Emission of Radiation) - посилення світла за допомогою індукованого випромінювання. Лазер - прилад, що дозволяє отримати дуже тонкий пучок світла з високою концентрацією енергії, що володіє великою інтенсивністю впливу.

Компанія випускає дві лінійки лазерів - неодимові і ербіевие.

  • 1. Неодимові (Nd: YAG) лазерні системи FriendlyLight 10 000. Даний вид лазера дозволяє проводити наступні процедури:
    • • неабляціонное лазерне омолодження;
    • • перманентну лазерну епіляцію;
    • • лазерну терапію судинних патологій;
    • • лазерну терапію акне;
    • • лазерну терапію пігментних плям;
    • • лазерну терапію псоріазу.

У продуктовій лінійці є чотири модифікації, різні по потужності і, відповідно, ціною. Найпростіша модифікація найбільше підходить для салонів краси і приватних практикуючих лікарів (ціна 1 млн руб.). Найпотужніша модифікація (1500000 крб.) Найбільш цікава великим медичним центрам і клінікам.

У матриці оптимізації товарного асортименту BCG третій але потужності модифікація Nd: YAG (1 млн 300 тис. Руб.) Є яскраво вираженою "зіркою".

Основними конкурентними перевагами даного виду лазерної терапії є:

  • 1) універсальність і широкий спектр застосування. Більше 15 апробованих високоефективних методик корекції і омолодження;
  • 2) висока глибина проникнення неодимового лазера дає можливість оптимального використання енергії імпульсу для виконання тієї чи іншої процедури;
  • 3) запатентована технологія MicroPulse, використовувана в неодімових лазерних системах FriendlyLight Neo, забезпечує формування імпульсу лазерного випромінювання високої потужності з тривалістю менше часу термічної релаксації шкіри, що робить процедуру безболісною.
  • 2. Портативна ербіевие (Er: YAG) лазерна система FriendlyLight 1200. Лазер дозволяє проводити наступні процедури:
    • • лазерне видалення шрамів від акне;
    • • лазерну мікрошліфовку;
    • • лазерне видалення новоутворень. Даний вид лазера є найпопулярнішим у світі типом лазерних систем для радикального омолодження шкіри методом лазерної шліфовки. Фахівці констатують абсолютну клінічно доведену ефективність і безпеку.

У матриці оптимізації товарного асортименту BCG лазери Er.YAG є "дійними коровами".

Таким чином, найважливішими конкурентними перевагами використання лазерних систем Friendly Light є:

  • • висока клінічно підтверджена ефективність;
  • • повна безпека для шкіри, незалежно від її кольору;
  • • висока комфортність і безболісність процедур;
  • • універсальність застосування;
  • • мобільність;
  • • високі економічні показники і економічна ефективність. Термін окупності одного апарату становить півтора року, в той час як у конкурентів це чотири-п'ять років.

Інноваційна політика

Компанія дотримується активної інноваційної політики та позиціонує себе в якості технологічного лідера, щорічно виводячи на ринок нові продукти. Так, в 2012 р на світовому і одночасно на російському ринку з'явиться новий мобільний стоматологічний лазер, в якому використані вже існуючі технологічні принципи традиційних косметичних апаратів компанії. При виведенні нового продукту компанія використовує стратегію зняття вершків - ціна на новинку в середньому в два рази вище цін па існуючу продукцію.

Гарантійне обслуговування

По всіх продуктах компанія надає дворічне гарантійне обслуговування, при максимальному терміні служби лазера 10 років. Для стимулювання збуту при покупці двох і більше продуктів термін гарантійного обслуговування продовжується до трьох років. Можливо також продовження гарантійних термінів при додатковій оплаті (з роздрібної схемі).

Цільовий ринок

Компанія використовує стратегію макро- і микросегментации.

Макросегментація - географічно весь ринок поділений на кілька зон, відмінних за типом попиту і стратегії продажів. Це ринок Москви і регіони.

Стратегія микросегментации передбачає виділення наступних цільових сегментів:

  • 1) державні клініки;
  • 2) приватні клініки;
  • 3) салони краси;
  • 4) приватні практикуючі лікарі-косметологи.

Оціночна загальна стабільна ємність цього ринку становить 10 тис. Клієнтів у Росії та СНД.

Психографический портрет кінцевого споживача послуг: жінки і чоловіки, які мають або косметичні проблеми, або шкірні захворювання (90% населення країни) всіх фототипів. Вік від двох (лікувальні процедури) років. Середній і вищий класи, з доходом від 20 тис. Руб. в місяць. Новатори і лідери (косметологія).

Конкурентне середовище

Ринок поділений між 10 крупними продавцями медичного обладнання, в тому числі лазерів. Це чотири російські компанії - "Яхрома", "Мустанг", LeanLine, "Инканто", останні дві компанії здійснюють збірку в Білорусії, і п'ять західних компаній - Delia, Palomar, Fotona, Multiline, Fraxel. Більшість західних компаній пропонує ринку стаціонарні важкі лазери (з водяним охолодженням) за ціною від 1,5 до 6 млн руб., які за функціональними властивостями абсолютно порівнянні з обладнанням FriendlyLight. Важливим мінусом імпортних продуктів є тривалі терміни ремонтного обслуговування і середній період окупності для клієнта чотири-п'ять років.

На ринку також представлена продукція китайських виробників медичного обладнання, однак вона практично не користується попитом в силу низької якості і відсутність ліцензій.

Стратегія охоплення

Компанія дотримується стратегії диференційованого маркетингу. Для цільового сегмента "Клініки та салони Москви" використовується метод прямих продажів через "холодні дзвінки". Для регіональних клієнтів шикуються канали першого рівня (дилери медичного обладнання), а також використовується система прямих оферт в регіонах, де немає провідних дилерів. Диференціація передбачає відмінності в техніці продажів, збутової та комунікаційної політиці. З погляду асортиментної політики ринок не диференціюється.

Цінова політика

Компанія використовує цінову стратегію єдиних цін.

Ціна на продукцію становить від 1 до 1,5 млн руб. за апарат. Період окупності придбаного обладнання для клієнта становить 1-1,5 роки залежно від інтенсивності послуг.

Компанія пропонує наступну систему знижок:

  • 1) знижка 15% з третього апарату при покупці більше двох лазерів;
  • 2) оптова знижка дилерам - 15%;
  • 3) розстрочка на рік 30/30/30 (оплата в три транші: початковий внесок - півроку - рік).

При бажанні клієнт може оформити пряму оренду з подальшим викупом. Умови оговорюються індивідуально.

На даний момент використовується метод ціноутворення "витрати плюс". Собівартість продукції становить близько 600 тис. Руб., Планова норма прибутку 50%.

Точка беззбитковості при існуючих цінах коливається на рівні 60 лазерів на рік.

Збутова політика

Компанія використовує два типи збуту - прямий і непрямий. Перший тип використовується для роботи з клієнтами в Москві. Другий - в основному при роботі з регіонами.

Методи прямого збуту - прямий оферти, "холодні дзвінки", інтернет-замовлення і укладення договорів на виставках.

Непрямий збут здійснюється через регіональних дилерів. Основними партнерами в регіонах є дилери медичного обладнання - Краснодар, Челябінськ, Єкатеринбург.

Як стратегії продажів компанія використовує інтенсивний розподіл, пропонуючи продукт всім потенційним цільовим групам.

Мотивація торгового персоналу здійснюється через систему процентних виплат - 7-10% від продажів. Кількість штатних торгових агентів - вісім співробітників. В якості агентів також виступають запрошені лікарі.

Комунікаційна політика

Компанія використовує обмежену кількість стандартних ATL-тсхнологій. На даний момент це рекламні оголошення в журналах Краса Pro.

BTL-тсхнологіі більш різноманітні і включають в себе:

  • • інтернет сайт;
  • • навчальні відкриті семінари;
  • • участь у виставках "Интершарм" і регіональних виставках медичного обладнання;
  • • систему особистих продажів;
  • • бонуси (сайт "Купи бонус").

Маркетинговий бюджет на просування формується аналогічно підходу, використовуваному американським партнером, відсоток від продажів попереднього року. На 2011 р бюджет склав 3 млн 600 руб. На вересень 2011 р була витрачена половина виділених коштів.

Порівняльний аналіз різних типів лазерів

Лазер

Хромофор

Процедура

Побічні

дії

СО2 10600 нм

Вода

Випаровування (висічення)

Опіки, рубцювання

Er.YAG 2940 нм

Вода

Омолодження шкіри, видалення новоутворень

-

Ш-.YAG 1064 нм

Меланін,

гемоглобін

Судини (вени), видалення волосся, акне

-

Діодний лазер 810 нм

Меланін,

гемоглобін

Видалення волосся, судини

Опіки, рубцювання

Олександрит 755 нм

Меланін

Видалення волосся, пігментація

Опіки

На барвнику 585 нм

Гемоглобін

Судини, стимул колагену

-

Ш-.YAG 532 нм (КТР)

Меланін,

гемоглобін

Видалення волосся, судини

-

Імпульсний світло

IPL чотиреста дев'яносто -1 200 нм

Меланін,

гемоглобін

Пігментація, видалення волосся, судини, акне

Опіки

Завдання до кейсу

Компанія поставила перед собою нову стратегічну мету - досягти збільшення продажів, а відповідно і частки ринку до 120 апаратів на рік до 2013 р

  • 1. На основі SWОТ-аналізу оціните конкурентне становище компанії і ринковий потенціал продукту.
  • 2. Розробіть нову стратегію розвитку бізнесу.
  • 3. Сформулюйте основні напрямки маркетингової діяльності (marketig-mix) для реалізації обраної стратегії.

Особливу увагу приділіть інноваційним креативним методам продажів для даної галузі.

  • [1] Представлена в кейсі інформація не є комерційною і може бути використана виключно в академічних цілях.
 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук