Ребрендинг Philips

Компанія Royal Philips Electronics є одним з найбільших виробників електроніки в світі. За національною приналежністю Philips є голландською компанією. Компанія оперує в більш ніж 60 країнах світу і мала в 2004 р сукупний обсяг продажів 30300000000 євро. У компанії зайнято 159 709 чоловік.

Philips має 60 різних бізнес-підрозділів і є лідером на світовому ринку освітлювальних приладів, електробритв і DVD-програвачів. Компанія займає друге місце в світі з виробництва медичної діагностичної апаратури. Philips має 115 тис. Патентів на свої винаходи.

Діяльність компанії зосереджена в наступних областях.

  • 1. Медицина. У даній області зайнято 30 тис. Осіб, продукція реалізується в більш ніж 100 країнах світу. Основні напрямки - кардіологічне, моніторингове та ультразвукове обладнання.
  • 2. Товари для дому та особистої гігієни. З кількістю зайнятих 8200 чоловік компанія має виробничі потужності в семи країнах і більш ніж 60 торгових представництв за межами Нідерландів. Продажі в даному секторі в 2004 р склали 2040000000 євро.
  • 3. Побутова електроніка. З виробництвом і реалізацією телевізорів, DVD-програвачів, аудіосистем, телефонів, комп'ютерів і домашніх кінотеатрів пов'язано 17 тис. Чоловік. Компанія має закордонні виробничі філії і дочірні компанії.
  • 4. Освітлювальні прилади. Дана область діяльності компанії є найбільш масштабною і за кількістю зайнятих (44 тис. Осіб), і по географії виробництва (Європа, США, Латинська Америка, Азія), і по продажам (в 30% світових офісів, 65% найбільших аеропортів, 30% госпіталів, 35% автомобілів використана продукція компанії Philips).
  • 5. Напівпровідники. Philips є найбільшим постачальником силіконових систем для телекомунікаційної галузі. Компанія входить в десятку провідних світових виробників напівпровідників. У цьому секторі зайнято більше 35 тис. Осіб, 6 тис. З яких - інженери. Виробництво налічує 20 філій, а торгові представництва знаходяться в 60 країнах світу.

Інноваційна діяльність

Інновативність компанії Philips в першу чергу видна в формулюванні її корпоративної місії: "Наша місія полягає в підвищенні якості життя людей за рахунок постійного впровадження технологічних інновацій ... ми сфокусуємо свою технологічну інновативність на областях, пов'язаних з медициною, побутовою електронікою і високими технологіями".

У 2004 р компанія заявила про прихильність наступної стратегії розвитку:

  • • підвищення рентабельності за рахунок перегляду портфеля інвестицій в бік найбільш перспективних сфер бізнесу;
  • • вихід на нові цільові ринки за рахунок зміни іміджу корпоративного бренду;
  • • встановлення партнерських зв'язків зі споживачами та постачальниками як в області business-to-business, так і на кінцевих ринках business-to-consumer;
  • • посилення інвестицій в інноваційну діяльність та забезпечення реалізації стратегії технологічного лідера;
  • • вдосконалення організаційної структури і підвищення гнучкості бізнес-портфеля.

У 1914 р було зареєстровано в якості дочірньої компанії науково-дослідний підрозділ Philips Research. Організаційна структура даної компанії складається з п'яти лабораторій, розташованих в Нідерландах, Великобританії, Китаї, Німеччині та США. У них зайнято близько 2100 чоловік. Результатом діяльності підрозділу з'явилися 126 тис. Патентів. Річний бюджет Philips Research становить 1% від річних продажів материнської компанії Philips Electronics (30319000000 євро в 2004 р). У цілому ж витрати на R & D компанії Philips Electronics становлять близько 8% від загальних продажів. Висока ефективність інноваційної діяльності дочірньої компанії Philips Research досягається за рахунок матричної організації та тісній кооперації з виробничими підрозділами материнської компанії.

Стратегія ребрендингу

Програма з репозиціонування бренду Philips названа Sense & Simplicity ("Розум і простота") і була запущена в 2003 р після декількох не зовсім вдалих фінансових років. Суть ребрендингу полягає у створенні нового іміджу просунутої і одночасно доступною продукції Philips в очах потенційних споживачів. Попереднім слоганом компанії протягом 10 років був "Змінимо життя на краще", який висловлював прагнення компанії до розвитку і високій якості вироблених товарів і послуг.

Нове гасло "Технологія і продукція прості, як і коробка, в якій вони упаковані" став єдиним сполучною ланкою системи інтегрованих маркетингових комунікацій компанії в 2004 р

У кожному рекламному зверненні (телереклама, реклама в друкованих ЗМІ, на транспорті тощо) споживачеві представляють один продукт і виділяють лише одну його найважливішу характеристику. Далі наведено приклад реалізації концепції нового позиціонування "Розум і простота".

Прилад

Споживчі властивості

Простота використання

Кавоварка Senseo

Кожен може самостійно приготувати каву найвищої якості

Результат від одного натискання кнопки

Бритва Philishave Cool Skin 7000

Забезпечує приємний процес гоління без роздратування шкіри

100% -ва водонепроникність дозволяє використовувати прилад в душі

Праска Azur Precise

Полегшує прасування комірців, манжет і ділянок між гудзиками

Розгладжує одним рухом

"Ми хочемо, щоб дана рекламна кампанія повністю відповідала нової концепції" від складного до простого ". Наша мета - донести паші ідеї до споживача на мові, який ви не очікували від технологичной компанії, і зокрема від Philips, - мовою простому, чіткому та зрозумілому. Кожен рекламний ролик, а також рекламні вставки є частиною нашої концепції. Одне підсилює інше. Ось чому ви побачите послідовність різних анонсів в телевізійних рекламних блоках. Що стосується друкованих видань - ви зможете побачити рекламу Philips відразу на шести наступних один за одним сторінках. У сучасній рекламі подібного не робив ще ніхто "(з прес-релізу компанії Philips).

Загальні річні витрати на рекламу нової компанії склали 160 млн євро.

Вартість кампанії в другій половині 2004 року становив 80 млн євро. У процентному вирахуванні це зіставно з найбільшими рекламними кампаніями світу.

В якості основної цільової аудиторії, на яку орієнтована компанія з репозиціонування бренду, були обрані 20% споживачів, на яких припадало 80% всіх продажів компанії. Це люди від 35 до 55 років, які є активними покупцями, які самостійно приймають рішення про покупку, грунтуючись на професійному досвіді: "Людина, яка приймає рішення про покупку плоскоекранними телевізора для дому, може виявитися керівником відділу закупівель медичного обладнання місцевої лікарні".

Причини репозиціонування бренду

На думку маркетологів Philips, необхідно було спрощення, щоб люди сприймали технологію так само, як сприймали її в Philips. У січні 2003 р було проведено дослідження, в ході якого були опитані 1650 покупців, з яких 120 були опитані особливо ретельно. Всього в опитуванні брали участь 24 фокусних групи і було проведено 1439 кількісних інтерв'ю. Були опитані люди у Великобританії, США, Франції, Німеччині, Нідерландах, Бразилії, Китаї та Гонконгу.

Як відзначають маркетологи компанії, за останнє десятиліття бренд Philips, а відповідно і сама продукція, стали асоціюватися у споживачів зі складністю у використанні. Причому ця складність пов'язувалася як з багатофункціональністю (наприклад, побутової техніки та телевідеоаппаратури), так і з високими технологіями. Очевидно, що в даному випадку спочатку привабливі споживчі властивості продукції справили зворотний ефект.

Проблема посилювалася ще й появою в цільовому сегменті Philips агресивних і більш зрозумілих для покупця фірм- конкурентів, таких, наприклад, як Sumsung.

Результатом стало і зниження рівня продажів, і кілька збиткових фінансових років. Наприклад, у 2002 р чистий збиток компанії склав більше 3 млрд євро.

Оптимізація нової стратегії

Для втілення нової стратегії ребрендингу було створено спеціальний комітет Simplicity Advisory Board, що складається з п'яти експертів у різних областях. Кожен з членів експертного комітету представляє окрему професійну область і культурне середовище, що дозволяє врахувати особливості поведінки споживачів різних країн і соціальних зрізів.

Очолює комітет Андреа Раньетті - генеральний директор з маркетингу компанії Philips. Члени комітету:

  • 1) Сара Берман - молода дизайнер одягу, колекції якої з успіхом продаються у Великобританії, США, Скандинавських країнах і Японії. Основною ідеєю її колекцій є простота і інноваційність;
  • 2) Гарі Чанг - досвідчений архітектор з Китаю, широко відомий креативністю у використанні простору. Протягом усієї своєї професійної діяльності він робить упор на простоту і практичність приміщень;
  • 3) Пеггі Фріцше - чинний президент Radiology Society of North America (RSNA), яка, пропрацювавши 25 років у галузі вивчення радіоактивності, сфокусувала свою діяльність на спрощенні методів діагностики та лікування хворих в одній із найскладніших галузей охорони здоров'я;
  • 4) Джон Маеда - професор MIT (Інституту технології, м Массачусетс) і один з провідних експертів в питаннях спрощення ІТ;
  • 5) Кен Окуяма - креативний директор компанії Pininfarina Automotive and Transportation Design і професор Коледжу дизайну в Пасадені. Основний напрямок його діяльності - дизайн автомобілів, побудований на поєднанні високої функціональності, ергономічності і простоти.

Результати

21 вересня 2005 в Парижі на спеціально організованому заході під назвою Simplicity Event було продемонстровано 25 нових дизайнерських проектів компанії.

Президент і виконавчий директор Philips пан Джерард Клейстерле заявив, що обрана стратегія репозиціонування корпоративного бренду відображає процес остаточної трансформації компанії у бік інновативності та маркетингової орієнтації: "У 2004 р нова продукція з гаслом Sense & Simplicity склала 38% від загальних продажів компанії, а наша мета полягає в доведенні цього показника до 42% ".

Впізнаваність бренду підвищилася в середньому на 30%. У результаті репозиціонування компанія стала виглядати в очах споживачів інноватівной і піклується про зручність людей.

Друга хвиля просування нового бренду охопить в 2005 р ринки Китаю, Франції, Німеччини, Індії, Росії, Іспанії, Великобританії і буде побудована на використанні всього комплексу інтегрованих маркетингових комунікацій. Кампанія буде здійснюватися спільно з рекламним агентством DDB, яке не перший рік просуває Philips на світовому ринку.

У рейтингу найпривабливіших брендів за 2005 р (Interbrand 2005), проведеному журналом BusinessWeek, бренд Philips перемістився вгору на 12 пунктів і посів п'ятьдесят третій місце з вартістю в 5,9 млрд дол. США. Президент компанії та експерти щойно створеного комітету пов'язують таке зростання лояльності споживачів з впровадженням нової стратегії ребрендингу.

Особливості реалізації нової кампанії в Росії

У Росії кампанія з репозиціонування бренду Philips пройшла літом 2005 р Рекламні ролики були запущені на найбільших телевізійних каналах, що склало близько 54% загальних витрат на просування нового іміджу. Вулична реклама складалася з 600 білбордів, розміщених в Москві - 17% витрат. На рекламу в Інтернеті та в друкованих ЗМІ було виділено 16 і 13% витрат відповідно. Вартість кампанії оцінюється в 250 млн руб.

Philips активно використовувала і BTL-технології, що дозволило просувати і традиційно позиціонується продукцію. Наприклад, при покупці плазмових панелей покупці отримували в подарунок DVD- і РК-телевізори; при покупці магнітоли в подарунок пропонувалися навушники; за покупку дрібної побутової техніки покупець заохочувався кавою і шоколадом. Кампанія також широко пропагувалася в ЗМІ у вигляді статей з позитивними відгуками експертів.

У результаті ринок позитивно відреагував на нову стратегію компанії Philips. В одній з найбільших торгових мереж "Мир" частка продажів плазмових панелей збільшилася з 30 до 48%.

Завдання до кейсу

  • 1. Подумайте, які зміни в культурній, соціальній, економічній та демографічній середовищі могли стати передумовою появи ідеї про ребрендинг компанії Philips.
  • 2. Очевидно, що позитивних моментів у репозиционировании бренду Philips досить багато. Чи існують, на ваш погляд, будь-які потенційні загрози для компанії у зв'язку з реалізацією нової стратегії?
  • 3. Подумайте, чому компанія Philips пішла шляхом репозиціонування бренду, а не окремих продуктів і асортиментних груп.
  • 4. Подумайте, як би ви мотивували запрошення зазначених у тексті кейса людей на посади членів спеціального консультаційного комітету з реалізації кампанії Sense & Simplicity.
  • 5. Смоделируйте ситуацію, коли компанія Philips, перш ніж почати реалізацію нової стратегії в Росії, вирішує звернутися до російських експертів з метою визначення доцільності репозиціонування бренду. Будучи групою висококваліфікованих експертів, розробіть план проведення необхідного маркетингового дослідження і постарайтеся проаналізувати можливі плюси і мінуси майбутньої кампанії на вітчизняному ринку.
  • 6. Проаналізуйте кампанію по ребрендингу Philips 2013 Які принципові відмінності від ребрендингу Sense & Simplicity можна виділити?
  • 7. Порівняйте можливі передумови, технології та загрози проведення корпоративного ребрендингу для великих компаній і малих фірм. (Для виконання даного завдання складіть таблицю з виділенням найважливіших критеріїв порівняння, наприклад цілей, лімітів і т.д.) Виберіть малу фірму і розробіть стратегію репозиціонування її корпоративного бренду.
 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >