Навігація
Головна
 
Головна arrow Журналістика arrow Психологія журналістики
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Технології просування ЗМІ і "промоушн-війни"

Акумулювання і поширення ефективного досвіду позиціонування і просування газет на інформаційному ринку гоже є однією з прикладних задач курсу "Психології журналістики", тому зупинимося па деяких ефективних технологіях даного роду.

Жага тиражу - так, наприклад, можна визначити вектор дискусії, яка відбулася нещодавно в Лас-Вегасі на 75-му Всесвітньому конгресі Міжнародної асоціації газетного маркетингу (INMA). Про неї докладно розповів на сторінках журналу "Журналіст" редактор газети "Челябінський робітник" Б. Н. Киршин [1].[1]

Щоб впевненіше йти до мети практичного втілення філософії новин, газетам потрібно бути гнучкіше. Ми живемо в епоху експерименту. Газети повинні мінятися відповідно до мінливих споживчої середовищем. Головне, на думку практиків, - прислухатися до читача, реагувати на його запити.

Одна з головних сучасних тенденцій, за словами відомого газетного дизайнера Маріо Гарсіа, звучить так: на гостро конкурентних ринках люди хочуть читати не про те, що відбувається навколо них, а про те, до чого вони прагнуть. Ця теза з усією очевидністю підтверджує сьогоднішня російська практика: набагато краще інших у нас відчувають себе газети, що віддають свої смуги розповідям про багатих і знаменитих людей.

Так чи інакше дану точку зору підтверджували й інші учасники конгресу, наприклад виконавчий директор The Times of India Рави Дарівал. За його словами, ця найбільша в світі газета англійською мовою (2500000 примірників), висвітлюючи самий широке коло тем і представляючи найрізноманітніші точки зору, прагне завжди демонструвати оптимізм, всіляко уникаючи акценту на смерть, руйнування, згасання. Навіть розповідаючи про наслідки цунамі, журналісти шукали позитивні моменти: наприклад, говорили про вражаючу витривалості людського тіла.

Порівнюючи зміст ділової та масової газети, бельгійський видавець Ян Ламерс зазначив, що головна проблема масових газет - низька якість інформації. Масові видання нерідко перебріхують факти. Якщо це допустила ділова газета, хтось із її читачів міг потерпіти крах. На думку Яна Ламерса, тираж газети зростатиме тоді, коли вона увійде в побут конкретної людини, стане частиною його життя.

Розвіюючи один із міфів сучасної газети про те, що є постійні читачі, які щодня прочитують її від корки до корки, один з учасників конгресу зауважив, що переважна більшість сьогоднішніх читачів - епізодичні. Вони не читають всю газету, а, як сороки, шукають на її сторінках блискучі речі. Тому потрібно відмовлятися від традиційної ієрархії новин, епізодичні читачі склалася в редакціях систему їх подачі не сприймають. Журналісти повинні вчитися працювати і з такою аудиторією.

І ще один універсальний рецепт підвищення тиражу для газетярів будь-якої країни запропонували учасники дискусії: треба розповідати історії. Переважно історії простих людей, що живуть поруч з читачами, краще - героїчні. Цю аксіому сформулював віце-президент американської The McClatchy Company, у якій газетні тиражі, всупереч світовій тенденції, в останні 20 років не скорочуються, а неухильно зростають.

Зрозуміло, зібрання кращих газетних маркетологів світу продемонструвало в даній сфері масу блискучих ідей, в тому числі і враховують психологію реальних і потенційних читачів газет.

Так, маркетолог зі Стамбула розповів про промоушн-війнах, які ще недавно вели турецькі газети. Призвідником їх виступила редакція, яка займала на національному газетному ринку приблизно третю-четверту позицію. Вона стала публікувати у своїй газеті купони, збирачі яких безкоштовно отримували досить цінні призи - кавомолки, мікрохвильові печі, телевізори. Оскільки тираж газети став дуже швидко рости, се приклад наслідували всі інші видання.

У країні розгорнулася справжня промоушн-гонка. Представник однієї з газет, наприклад, постійно жив у Китаї і на Тайвані, закуповував там дешеві товари, які редакція роздавала своїм читачам. Зібравши купони, можна було отримати взуття, велосипед, холодильник, навіть квартиру ...

Одна газета роздала своїм передплатникам 25 млн томів "Британської енциклопедії", один мільйон компакт-дисків, дала п'ять мільйонів безкоштовних обідів. Її тираж за короткий термін злетів від 400 тис. До 1,4 млн екземплярів. Однак через кілька років він знову впав до 400 тис. Примірників. Приблизно з такими ж підсумками завершили промоушн-гонку інші видання. Виявилося, що масштабний безкоштовний промоушн не дає лояльних читачів. Цікаво, що реклама в турецьких газетах, незважаючи на їх моментально роздувся тиражі, дорожче коштувати не стала.

У ході цієї безоглядної гонки, зрозуміло, траплялися курйозні речі. Співробітники одного скромного (дві зірки) стамбульського готелю щодня купували по 50 примірників місцевих газет і вирізали з них купони. У підсумку вони без особливих витрат забезпечили свій готель телевізорами та холодильниками і завдяки цьому підняли його статус до трьох зірок. Закінчилося це тим, що турецький уряд заборонило подібні акції. Тепер газетам дозволяється використовувати для свого просування тільки не дуже дорогі товари з галузі культури - книги, диски і т.п.

Па іншому полюсі - сьогоднішня практика іспанської El Pais, яку фахівці позначають як феномен платного просування. Тут все інакше: тираж газети збільшився на 15% (з 400 до 463 тис. Примірників), тільки за рахунок промо-акцій доходи газети збільшилися на 20% (на 69 млн дол.). Погодьтеся, вражаючі результати.

Донедавна відділ маркетингу газети, як усі, поширював разом з газетою всякі дрібнички - ручки, кружки, бейсболки і т.д. З 2000 р тут використовують спеціальні програми, в ході яких разом з газетою продаються високоякісні товари. Це, наприклад, набір книг - 20 кращих художніх творів XX ст. Перший том безкоштовно видається кожному, хто отримує газету (в цей день випускається подвійний тираж газети і зазвичай він повністю розходиться). Решта книжки, знову ж разом з газетою, потрібно вже купувати, правда, за невеликою ціною - один євро за штуку. Акція супроводжується масованою рекламою по всіх існуючих каналах.

Директор з маркетингу газети Мігель Перейра назвав умови успішної реалізації програми платного просування:

  • • хороший бренд видання;
  • • висока якість змісту газети;
  • • ексклюзивність;
  • • облік моменту (краще на початку року);
  • • ефективна реклама, хороший дизайн;
  • • простота реалізації (без купонів, книга коштує один євро);
  • • хороша система розповсюдження та збуту (власники кіосків - агенти газети);
  • • підтримка редколегії.

При цьому він зауважив: придбаних таким чином читачів не можна вважати по-справжньому вірними газеті. Напевно, тому El Pais проводить такі акції безперервно: слідом за зборами кращих художніх книг продаються шедеври іспанського кінематографа на DVD, потім добірка кулінарних книг, диски з кращими творами класичної музики і т.д.

Особливою увагою учасників конгресу була відзначена тема так званих легких газет. У великої щоденної газети в США, наприклад, нерідко з'являється супутник - 20-сторінкова безкоштовна газета формату А3. Вона призначена людям, які хочуть читати не багато і не втомлює, тому називається легкою. Це своєрідне доповнення до основної газеті, в якій ті ж матеріали, але покороче, забезпечені інфографікою, тут є новини, про які говорять. Але не все. Хочеш знати все - читай основну газету.

Легка газета розповсюджується в місцях, де люди обідають (при цьому вони читають, доповнюючи відомості, почерпнуті з ранкової газети), на дискотеках, де переважають любителі полегшеного читання. У легкій газети чималий тираж (200 тис. Примірників), тому вона непогано збирає рекламу. Але головний психологічний розрахунок тут на те, що її читачі коли-небудь зацікавляться основний газетою.

А в активі норвезької газети V6 багато цікавих акцій, що відбулися завдяки використанню нових комунікаційних каналів. Вона, наприклад, надрукувала прізвища тих читачів, які вирішили кинути палити і повідомили про це редакцію. І багато адже дійсно кинули - незручно було перед тими, хто прочитав газету. Дуже популярною виявилася акція, в ході якої читачі повідомляли редакції про продавців полуниці, які виставили на неї надмірно високі ціни.

Використання сучасних мультимедійних технологій (наприклад, можливостей мобільного зв'язку або Інтернету) також допомагає по-по- вому, значно ефективніше вибудовувати відносини з аудиторією і рекламодавцями. Але про це розмова піде в наступних розділах.

  • [1] Див .: Киршин Б. Н. Читачі - як ворони, але ми зобов'язані їх слухати // Журналіст. 2005. № 8.
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук