Навігація
Головна
 
Головна arrow Журналістика arrow Психологія журналістики
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Маніпулятивні прийоми і технології

У статті 3 Закону про рекламу дається таке її визначення: "Реклама - інформація, поширена будь-яким способом, в будь-якій формі і з використанням будь-яких коштів, адресована невизначеному колу осіб та спрямована на привернення уваги до об'єкта рекламування, формування або підтримка інтересу до нього і його просування на ринку "[1].[1]

Відомий американський фахівець в галузі управління маркетингом Пітер Друкер, обговорюючи питання, що стосуються психології реклами, спеціально підкреслював: "Мета маркетингу - зробити зусилля по збуту непотрібними. Мета маркетингу - дізнатися і зрозуміти клієнта настільки, щоб товар або послуга точно відповідали його вимогам і продавали себе самі ". Але чи завжди в даному випадку визначальними бувають тільки ринкові закони і установки виробників? Оскільки по-справжньому творчі технології створення текстів в рекламі багато в чому збігаються з тим, що ми описали в розділі 4, то цю проблему ми розглянемо на прикладі використання яскраво проявляються в рекламі в умовах конкурентної боротьби за споживача маніпулятивних прийомів і технологій. Причому, більше того, конкретизуємо її описом рекламних технологій, що просувають специфічну за багатьма параметрами продукцію - лікарські засоби [2].[2]

Спочатку відзначимо, що в Росії сьогодні склалася ситуація, при якій можливість і якість надання медичної допомоги поставлені в пряму залежність від забезпеченості лікувально-профілактичних та аптечних закладів лікарськими засобами. З іншого боку, ринок лікарських засобів настільки неосяжна, що простій людині, а іноді навіть і фахівця-медику дивно заплутатися. Хоча, на жаль, нерідко асортимент комерційних аптек представлений нс стільки життєво важливими лікарськими засобами, скільки препаратами широкого попиту. Верх беруть інтереси виробників, реклама яких приписує тому або іншому засобу просто чудодійні властивості, хоча насправді ефект від цього препарату нерідко виявляється, але висновком експертів, досить сумнівним, а іноді і негативним. Притому багато ліків, до всього іншого, занадто дорогі. Хоча будь-який досвідчений лікар скаже пацієнтові сакраментальне: не спокуситися гучною назвою фірми-виробника, з ряду медикаментів з одним і тим же активною речовиною завжди можна вибрати недорогий, не переплачуючи при цьому.

В цілому ж потрібно відзначити, що об'єктивну і нейтральну інформацію в цій області споживачеві отримати по ряду причин, про які ми скажемо нижче, складно. Хоча саме у випадку зі здоров'ям кожного з нас вона, без перебільшення сказати, життєво необхідна. Відсутністю об'єктивної інформації найчастіше користуються фірми-виробники для збільшення збуту своєї продукції та отримання прибутку. А фармацевтичні компанії, бажаючи зберегти лідерство в галузі з виробництва "модних" препаратів, часом маніпулюють масовою свідомістю, використовуючи в тому числі "діри" і недосконалість законодавства. У ході великомасштабних рекламних кампаній все частіше використовуються прийоми маніпулятивного характеру. Про деякі з них і піде мова.

Маніпуляція, як відомо, визначається як "вид психологічного впливу, майстерне виконання якого веде до прихованого порушення в іншої людини намірів, не збігаються з його актуально існуючими бажаннями" [3]. Маніпуляція масовою свідомістю при посередництві масмедіа - один із способів інформаційного "панування" і в деяких випадках (наприклад, при трансляції текстів рекламного змісту) навіть придушення волі людей шляхом впливу на них через програмування певних поведінкових реакцій. У нашому випадку - бажання придбати той чи інший товар чи послугу. Це вплив, як правило, спрямоване на психічні структури / внутрішній світ людини і здійснюється латентно (приховано).[3]

Метою інтенцій суб'єкта дії маніпулятивного характеру може бути також зміна ціннісних установок, думок, відносин, уявлень і поглядів. С. Г. Кара-Мурза і Б. Н. Лозовський [4] відзначають, що симптомами та ознаками прихованої маніпуляції можуть бути: емоції, сенсаційність і терміновість, повторення, дроблення (парцеляція), вилучення з контексту, тоталітаризм джерела повідомлень, тоталітаризм рішення , змішання інформації та думки, прикриття авторитетом, активізація стереотипів, декогерентності висловлювань та т.д. До того ж маніпуляція інформацією - це завжди створення нової реальності замість існуючої. Особливо необхідно виділити маніпулювання при посередництві мовних засобів. Відомий психолог Л. Л. Леонтьєв зауважував з цього приводу, що "характерний приклад того, як відображаються в мові соціальні функції ЗМІ, - це особливості відбору та вживання лексики" [5].[5]

Звернемося до нашого прикладу: реклама лікарських засобів, медичної техніки, виробів медичного призначення та медичних послуг, у тому числі методів лікування, виконує, поряд з іншими, особливу - соціальну функцію, оскільки стосується здоров'я людини. Ця тема, як відомо, хвилює всіх і вся. У даному випадку дуже легко за допомогою тільки системно або вміло вибудуваного тексту змусити людину, приміром, здійснювати незаплановані покупки. Тому в ряді країн у цій сфері рекламної діяльності введені дуже жорсткі законодавчі обмеження. Наприклад, у Китаї взагалі практично заборонена реклама медичних препаратів на телебаченні та радіо. Чому? Відповімо словами літературного класика. Джером К. Джером в безсмертному творі "Троє в човні, не рахуючи собаки" зауважував: "Дивна річ: варто мені прочитати оголошення про якому-небудь патентованому засобі, як я приходжу до висновку, що страждаю тієї самої хворобою, про яку йде мова, причому в найнебезпечніша формі ". Навіть по цій, не позбавленої самоіронії, фразі можна судити, наскільки сфера реклами ліків була важлива для пересічних споживачів протягом століть.

Як відомо, реклама лікарських засобів, медичної техніки, виробів медичного призначення та медичних послуг регламентована статтею 24 Закону про рекламу, де зазначається, що:

"Реклама лікарських засобів не повинна:

1) звертатися до неповнолітніх;

2) містити посилання на конкретні випадки лікування від захворювань, поліпшення стану здоров'я людини в результаті застосування об'єкта рекламування;

3) містити вираз подяки фізичними особами у зв'язку з використанням об'єкта рекламування;

4) створювати уявлення про переваги об'єкта рекламування шляхом посилання на факт проведення досліджень, обов'язкових для державної реєстрації об'єкта рекламування;

5) вміщувати твердження або припущення про наявність у споживачів реклами тих чи інших захворювань або розладів здоров'я;

6) сприяти створенню у здорової людини враження про необхідність застосування об'єкта рекламування;

7) створювати враження непотрібності звернення до лікаря [1] і т.д.

Конкретизація цієї статті, а також стаття 25 даного Закону "Реклама біологічно активних добавок і харчових добавок, продуктів дитячого харчування", на перший погляд, дають вичерпні рекомендації але приводу рекламної діяльності в даній сфері. Але проведене нами опитування експертів [7] і висновок юристів [8] свідчать, що в сучасному законодавстві та інструктивних відомчих документах є досить багато лазівок для недобросовісних рекламодавців. Наведемо лише кілька "вузьких" місць такого роду.

По-перше, специфіка просування лікарських препаратів, вироблених західними компаніями, припускає наявність багатьох протипоказань до їх застосування, на відміну від просування азіатськими і, як не сумно для нас, російськими виробниками (особливо це стосується так званих "народних коштів", які рекламуються практично без обмежень - як у ЗМІ, так і в Глобальній мережі). Зрозуміло, що серйозна фармацевтична компанія веде постійні дослідження своїх продуктів, враховує всілякі ефекти і наслідки лікування ними. А самодіяльні і самостійні цілителі або не враховують їх, або мають хибне уявлення про безпеку на перший погляд звичних, "століттями виліковуються" трав, настоянок, препаратів.

По-друге, необхідно визнати, що недостатність контролю над достовірністю пропонованої рекламодавцями інформації припускає, що неясним, як правило, залишається питання про те, як взагалі в рекламі повідомляти про переваги того чи іншого препарату. Заповітні "формули- виверти", широко прийняті в рекламуванні іншої продукції і послуг, типу "один з кращих", "ймовірно, незамінний" - навряд чи тут будуть доречні. Але будь-яка людина адже хотів би придбати дійсно краще на даний момент засіб. Як ідеал - незалежна експертиза. Але як співвіднести її вимоги з сьогоднішньою практикою застосування Закону про ЗМІ?

По-третє, іст прямої заборони па рекламу діяльності магів, цілителів і екстрасенсів, і лише прописана норма, відповідно до якої реклама цих "фахівців" дозволяється лише за наявності у них медичної освіти. Але ми розуміємо, що медична освіта - це і медучилище заштатного містечка, і аспірантура провідних медакадемії Росії та зарубіжжя. І чи можна також законодавчо поширити заборону па діяльність екстрасенсів, яких прямо і побічно рекламують ЗМІ різного роду програмами та публікаціями "про непознанном"?

По-четверте, в російських законах відсутні вимоги до якостей реклами продуктів харчування для дітей до шести місяців, хоча відомо, що в багатьох країнах рекламні вимоги до цих продуктів аналогічні вимогам до ліків, а батькам рекомендується звертати увагу не на рекламу, а на рекомендації педіатра .

По-п'яте, чи можна віднести до реклами (ненавмисної, як вбивство) час від часу поширювані масмедіа повідомлення про винахід чудодійних засобів, виліковуються від того чи іншого захворювання за "один присід"? Досить згадати репортаж НТВ (Програма "Максимум"), де журналіст живописав історію української жінки, що вилікувалася від раку ... з'їдається у великих кількостях глиною. Тільки лікарі знають, скільки після цього репортажу пацієнтів потрапило в клініки з серйозними ушкодженнями шлункового тракту, непрохідністю тощо

Можна продовжувати опис прикладів подібного роду нестиковок, але, можна сподіватися, що обговорення в суспільстві цих та інших прикладів рано чи пізно все ж призведе до вдосконалення законодавчої бази. Як це сталося, наприклад, з рекламою алкогольної та тютюнової продукції, вельми і вельми обмеженою сьогодні в ареалах поширення. Інша справа, що потужні фармацевтичні компанії, як видно, дуже жорстко лобіюють свої інтереси в даній сфері. Та й масмедіа вигідно для підняття тиражу і рейтингу впливати на почуття і емоції аудиторії саме тією інформацією, яка стовідсотково зацікавить широку аудиторію. Етичний же аспект в цьому випадку, на жаль, залишається па периферії. Наведемо кілька прикладів прямого або непрямого порушення як законодавчо-нормативної бази, так і етичних норм у процесі рекламної діяльності ЗМІ, виділених експертами-юристами і нами в ході аналізу сучасної медійної практики [9].[9]

  • [1] URL: zakonrf.info/zoreklame.
  • [2] Даний параграф написаний спільно з лікарем-терапевтом Г. М. Вітужніковой.
  • [3] Доценко Є. Л. Психологія маніпуляції: феномени, механізми і захист. 3-е изд. СПб .: Мова, 2003. С. 53.
  • [4] Див .: Кара-Мурза С. Г. Маніпуляція свідомістю. М .: Ексмо, 2005: Лозовський Б. П. Маніпулятивні технології управління засобами масової інформації. Єкатеринбург: Изд-во Урал, ун-ту, 2008.
  • [5] Леонтьєв А. А. Психолингвистические особливості мови ЗМІ // Мова ЗМІ як об'єкт міждисциплінарного дослідження: навч. посібник. М .: Изд-во Моск. ун-ту, 2 003.
  • [6] URL: zakonrf.info/zoreklame.
  • [7] Опитувалися медичні працівники р Нижнього Тагілу і Єкатеринбурга. Всього методом стандартизованого інтерв'ю було опитано 24 людини у березні-квітні та липні 2013
  • [8] Див .: Толкачов А. Н. Реклама та рекламна діяльність в Росії: закон і практика. М .: Ексмо, 2008.
  • [9] При аналізі ми спиралися на: Толкачов А. Н. Реклама та рекламна діяльність в Росії ...; Баранова М. В. Право і реклама (загальнотеоретичний аспект) // Актуальні проблеми теорії держави і права: хрестоматія. М .: Юрлитинформ, 2012. С. 249-268; Ільїна Є. В. Реклама як фактор соціалізації молоді: дис. ... Канд, социол. наук. СПб .: Санкт-Петербурзький держ. ун-т, 2005. Авторами також було проаналізовано методом моніторингу більше ста газетно-журнальних і телевізійних рекламних текстів, представлених у ЗМІ у січні - травні 2013 р
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
data-override-format="true" data-page-url = "//stud.com.ua">
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук