Методи визначення рекламного бюджету

Найбільш проблемним і важливим є питання визначення розмірів рекламного бюджету. У загальному вигляді процес поширення реклами представлений на рис. 7.15. Далі спробуємо описати найбільш поширені ме-

Блок-схема розповсюдження реклами

Мал. 7.15. Блок-схема розповсюдження реклами

тоди визначення рекламних витрат на основі сформованої практики і кілька теоретичних методів, що заслуговують уваги.

Остаточний метод

Компанія виділяє на рекламний бюджет засоби, які залишилися після покриття всіх інших витрат компанії.

На щастя, два описаних вище методи визначення рекламного бюджету зустрічаються нечасто в силу їхньої очевидної неефективності і нездатності відображати зміни, які постійно відбуваються як у внутрішньому, так і в зовнішньому середовищі компанії. Подібні методи характерні для невеликих компаній, керівництво яких "не вірить" у рекламу.

Визначення бюджету на основі певного відсотка від продажів

Визначення розміру бюджету як певного відсотка від продажів є більш просунутим методом. Звичайно рекламний бюджет складає від 1,5 до 3% загального обсягу продажів для промислових товарів і від 15 до 30% загального обсягу продажів для споживчих товарів. Компанія може встановлювати певний відсоток як від торішніх продажів, так і від прогнозу продажів на наступний рік. В останньому випадку важлива точність прогнозу. Показник реклама / загальний обсяг продажів являє собою чисельне вираження співвідношення двох змінних величин (так як і загальний обсяг продажів, і відсоток, що встановлює компанія, можуть мінятися). Збереження незмінним того самого відсотка припускає, що знайдено оптимальне, на думку компанії, співвідношення між сумою витрат на рекламу і загальним обсягом продажів.

Один з варіантів даного методу - встановлення рекламних витрат на одну товарну одиницю. Це звичайна практика, до якої вдаються виробники автомобілів, пива і сигарет. У цьому випадку показник реклама / загальний обсяг продажів виражається в доларах на один автомобіль, один телевізор, один блок і т.д. При розрахунках на основі кількості вироблених товарних одиниць рекламний бюджет можна коректувати більш оперативно залежно від коливань збуту і виробництва.

Визначення бюджету на основі певного відсотка від продажів, прийнятого у конкурентів

Компанія оцінює в грошовому вираженні рекламну активність конкурентів і їхні загальні обсяги продажів. Потім обчислюється відсоток від продажів, який конкуренти направляють на рекламу. У підсумку при остаточному визначенні свого рекламного бюджету компанія орієнтується на цей відсоток (використовуючи власний обсяг продажів).

У деяких областях бізнесу склалися свої певні показники рекламних витрат стосовно до продажів. І хоча тут теж немає гарантій того, що ці показники оптимальні, багато компаній намагаються дотримуватися їх зі стратегічних міркувань - не відставати від конкурентів.

Незважаючи на те що і ці два описаних вище методи далекі від досконалості, саме вони застосовуються для розрахунку рекламних витрат у більшості компаній. Проблема визначення рекламного бюджету тут вирішується на основі прийнятої практики, власного досвіду і загальних логічних припущень. Слід зазначити, що при розрахунку рекламних бюджетів у такий спосіб, необхідно передбачати резервний фонд, який може піти на "погашення" неврахованих змін у зовнішньому середовищі компанії. Так, через зростання вартості засобів реклами в останні роки рекламодавцям доводиться різко збільшувати свої рекламні бюджети тільки для того, щоб зберегти на колишньому рівні кількість закупленого місця і часу (тобто досягти планового рівня реклами).

 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >