Ділова репутація організації як чинник її сталого розвитку та якості антикризового управління

Серед причин банкрутств організацій значне місце займає ділова репутація організації. Вона відіграє важливу роль у забезпеченні сталого функціонування і розвитку організації і є своєрідним показником якості менеджменту.

Ділова репутація - це показник відношення до організації з боку персоналу і зовнішнього оточення, показник довіри, готовності до співпраці, прийнятності її стратегії, розуміння цілей, стилю і намірів її діяльності. У науці менеджменту ще недостатньо досліджені та систематизовано чинники формування ділової репутації, управління процесами її зміни відповідно до потреб розвитку організації, її впливу на якість менеджменту.

Знання факторів формування ділової репутації визначає оцінку стійкості компанії, дозволяє фіксувати момент виникнення економічної небезпеки (банкрутства, недружнього поглинання фірми та ін.).

Категорію "ділова репутація" часто розглядають як синонім таких близьких по змістом та значенням термінів, як "бренд", "імідж", "образ компанії", "популярність". Але кожен з цих термінів односторонньо характеризує ділову репутацію та часто використовується лише для емоційної оцінки організації. Наприклад, бренд - сукупність стійких зв'язків торгової марки компанії або її продукції зі споживачем, які створюються за допомогою реклами, фірмового стилю і (або) обслуговування; імідж - зовнішній образ, має информирующий або коригувальний характер, і т.д.

Ділова репутація - це цілісне уявлення про компанію як про суб'єкта певного виду діяльності, яке складається з сприйняття та оцінки результатів і наслідків цієї діяльності різними зацікавленими особами (стейкхолдерами) і контактними групами (рис. 7.4).

Оцінка змісту ділової репутації включає в себе два напрямки: 1) загальну оцінку стану або положення компанії і 2) кількісну міру вартості компанії як суб'єкта ринкових відносин.

Основні складові ділової репутації (рис. 7.5) можуть викликати різні реакції в зовнішньому середовищі, пов'язані з їх прийняттям або запереченням. Це обумовлено тим, що різними контактними групами розглядаються різні фактори, що впливають на репутацію. Так, для інвесторів в якості оцінки ділової репутації можуть виступати відкритість і прозорість компанії, динаміка її розвитку, рівень корпоративного управління, можливість забезпечення необхідної норми

Формування ділової репутації та її оцінка контактними групами

Мал. 7.4. Формування ділової репутації та її оцінка контактними групами

Зміст поняття

Мал. 7.5. Зміст поняття "ділова репутація"

прибутковості вкладених коштів. З точки зору споживачів інформативним критерієм оцінки репутації є якість продукції, що випускається, її ціна, доступність і цінова стратегія компанії. Для кредиторів ділова репутація компанії укладена в її кредитної історії; для співробітників - в системі роботи з персоналом, мотивації діяльності в процесах менеджменту; для держави - у рівні соціальної відповідальності, повноті виплати податків і т.д.

Кількісна міра вартості компанії (гудвіл) - це вартісна оцінка набору активів, яка може бути визначена тільки в результаті продажу всієї сукупності активів як цілісного майнового комплексу у вигляді різниці між ринковою ціною компанії та балансовою вартістю її активів (критерій ПБО 14/2007) [1 [1]].

Гудвіл має такі властивості:

  • - Його існування безпосередньо залежить від наявності у організації будь-якої переваги, що забезпечує йому прибутку, що перевищують середній рівень по галузі;
  • - Гудвіл, яким володіє бізнес, невіддільний від нього;
  • - Властивості елементів, що формують гудвіл, не дають можливості чітко ідентифікувати його кордону;
  • - Величина гудвілу враховується тільки при угоді купівлі -продажу компанії.

Види ділової репутації можна систематизувати наступним чином (рис. 7.6).

Гудвіл як елемент ділової репутації і ринковий індикатор фінансового становища компанії може бути позитивною або негативною величиною. Позитивне значення гудвілу (good will) означає, що фінансовий аналітик (або ринок) вважає, що вартість компанії вище величини її власного капіталу (чистих активів), негативне (bad will) - що вартість компанії нижче сумарної вартості активів і зобов'язань цієї компанії. Нульова репутація зазвичай властива компаніям, тільки що вийшли на ринок і не встигли сформувати думку про себе.

Причиною виникнення негативного гудвілу може бути завищення вартості активів, заниження величини зобов'язань, очікувані в майбутньому збитки від роботи компанії та ін. Негативне значення гудвілу може бути наслідком

Види ділової репутації

Мал. 7.6. Види ділової репутації

знецінення цінних паперів, коли ринкова вартість акцій компанії стає нижче їх балансової вартості. Будь-яка успішно працююча компанія повинна мати позитивний гудвіл, інакше вона може стати об'єктом поглинання з метою розпродажу її активів по частинах. Негативний гудвіл означає, що сумарна ринкова оцінка активів перевершує ціну, за якою оцінює компанію ринок.

Позитивна ділова репутація стає важливим знаряддям зміцнення позицій компанії, оскільки дозволяє їй мати певні конкурентні переваги на ринках праці, капіталу, ресурсів, цінних паперів і завдяки цьому генерувати додаткові доходи. Позитивна репутація не тільки полегшує доступ компанії до різних ресурсів (кредитним, матеріальним, фінансовим і т.д.), але і забезпечує надійний захист інтересів компанії у зовнішньому середовищі, впливає на обгрунтованість прийняття рішень в області менеджменту.

Нематеріальними активами є придбані або створені результати інтелектуальної діяльності та інші об'єкти інтелектуальної власності (або виключні права на них), використовувані при виробництві продукції (виконанні робіт, наданні послуг) або для управлінських потреб компанії, що мають термін використання понад один рік.

Ділова репутація компанії в певних умовах може розглядатися як результат інтелектуальної діяльності і як засіб індивідуалізації компанії як юридичної особи.

Відмітна особливість ділової репутації полягає в тому, що вона не існує поза зв'язком з конкретною юридичною особою. Її не можна відчужувати, враховувати або розпоряджатися нею окремо від компанії.

Незважаючи на те що ділова репутація - невідчужуване майно, її вартісної показник багато в чому має умовний характер. Вона не може бути самостійним об'єктом угоди, її не можна передати або продати, як, наприклад, бренд. Тому ділова репутація стає об'єктом обліку тільки під час купівлі-продажу, злиття або поглинання компаній як майнових комплексів.

Фінансова стійкість - здатність компанії ефективно функціонувати в умовах ринкового середовища, що досягається за допомогою взаємозалежних багатофакторних складових, які забезпечують розширений процес відтворення на науково-технічній основі. Взаємодія складових фінансової стійкості підтримується різними джерелами фінансових ресурсів, достатній об'єм яких дозволить своєчасно забезпечити розширене відтворення на інноваційній основі і тим самим сприятиме підвищенню фінансової стійкості і, отже, зміцненню ділової репутації компанії.

Гудвіл є індикатором недружнього поглинання компанії. Це визначається тим, що гудвіл - важлива і виключно ринкова категорія, яка володіє низкою відмінних рис. До їх числа відносяться наступні.

  • 1. Гудвіл є одним з найбільш показових критеріїв оцінки результатів роботи компанії з урахуванням зовнішніх і внутрішніх факторів.
  • 2. Розрахунок величини гудвілу в ринкових цінах характеризується волатильністю, тобто його величина змінюється в залежності від коливань цін, курсів валют, інфляції та інших макроекономічних показників. Однак найістотніші зміни в оцінку гудвілу вносять ринкові очікування щодо конкретної компанії.
  • 3. Гудвіл нероздільні пов'язаний з певною організацією, тобто його не можна передати у тимчасове користування або продати як товарний знак. Гудвіл має цінність лише в контексті конкретної компанії, тобто в єдності з усіма її складовими частинами - майном, капіталом, менеджментом та ін.

Фінансові аналітики активно використовують гудвіл в системі критеріїв оцінки інвестиційної привабливості ВАТ і цінних паперів. У цьому напрямку застосовуються тільки позитивні значення оцінки гудвілу (рис. 7.7).

Тенденції можливої зміни гудвілу і визначення загрози банкрутства

Мал. 7.7. Тенденції можливої зміни гудвілу і визначення загрози банкрутства

Таким чином, проблема оцінки ділової репутації та фінансової стійкості компаній має складну і неоднозначне трактування в економічній теорії та практичної реалізації. Для підвищення об'єктивності такої оцінки необхідно поєднати етапи виконання аналітичних робіт з фундаментального аналізу (ділова активність, платоспроможність, стратегія компанії на ринках і ін.) І технічного аналізу положення компанії на ринку цінних паперів (динаміка курсів акцій, дивідендна політика, оцінка ризиків, прибутковість фінансових інструментів).

Існує і необхідність верифікації та зіставлення оціночних показників гудвілу та фінансової стійкості. Це вимагає уніфікації розрахункових показників, приведення різних компаній до обмеженого числа типологічних груп, для яких можуть бути введені й обґрунтовані граничні або нормативні значення аналітичних показників.

Оцінка гудвілу може бути використана в якості самостійного і ефективного критерію фінансової стабільності організації. Використання такої оцінки обумовлено необхідністю розрахунку капіталізації компанії, її економічної доданої вартості. Негативні значення гудвілу можна використовувати в якості критерію виникнення потенційної небезпеки для існування компанії як самостійної юридичної особи (банкрутство, недружні поглинання).

Необхідно удосконалювати управління діловою репутацією і враховувати вплив реорганізації компаній на зміну гудвілу і підтримання ділової репутації компанії.

  • [1] Наказ Мінфіну Росії від 27.12.2007 № 153н "Про затвердження положення по бухгалтерському обліку" Облік нематеріальних активів "(ПБУ 14/2007)".
 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >