ПОЛІТИЧНА РЕКЛАМА

Вивчивши матеріал глави, студент повинен:

знати

  • • особливості реклами як каналу комунікації в політичній кампанії;
  • • види політичної реклами;
  • • технології політичної реклами;

вміти

  • • визначати місце реклами в політичній кампанії;
  • • розрізняти достоїнства і обмеження різних видів політичної реклами;
  • • аналізувати хід рекламної кампанії;

володіти

• навичками використання рекламних технологій в політичній кампанії.

Поняття політичної реклами

Поняття політичної реклами у нас нерідко асоціюється з будь-яким видом інформування, націленого на формування позитивного образу політичного об'єкта. Якщо з екрану телевізора диктор новин висловився позитивно про якийсь політиці, то таке повідомлення нерідко ідентифікується як реклама. Такий підхід веде до фактичного ототожнення реклами з іншими видами політичної комунікації, що цілком припустимо для обивателя, але непростимо для політичних технологів, вирішальних завдання просування тим інформаційної кампанії по різних каналах. Знання специфіки будь-якого каналу комунікації є запорукою успішного вирішення поставлених завдань.

Особливостями політичної реклами як каналу комунікації є:

  • • по-перше, дискретний, опосередкований характер комунікації, тобто дії комунікатора, пов'язані зі створенням інформаційного продукту, і зусилля реципієнта, пов'язані з його сприйняттям, розірвані в часі. Іншими словами, спочатку рекламний продукт готується, наприклад відповідно до концепції інформаційної кампанії пишеться сценарій рекламного ролика, відбувається його зйомка, монтаж, і тільки через деякий час цей ролик показується аудиторії;
  • • по-друге, повний контроль керівництва політичної кампанії за процесом створення інформаційного продукту. Будь-яке рекламне послання готується за замовленням менеджерів політичної кампанії і може бути ними відкинуто, якщо буде розглянуто як що не задовольняє висунутим вимогам. Саме розірваність у часі дозволяє створювати інформаційний продукт у повній відповідності з концепцією інформаційної кампанії, продумувати до дрібниць текст рекламного послання, відпрацьовувати його візуальний і аудіальний ряди. Якщо мова йде про використання в рекламних цілях виступу політика, то в ході монтажу можна прибрати застереження, неадекватну інтонацію, зайві паузи і недоречні акценти;
  • • по-третє, рекламний продукт доходить до реципієнта без спотворень, тобто завжди постає перед читачем, слухачем, глядачем таким, яким його зробили у відповідній творчій групі за замовленням керівників політичної кампанії. Відбувається це завдяки виключенню ретрансляторів у комунікаційному процесі, тобто посередників інтерпретаторів (журналістів, лідерів думок і т.п.), які можуть часом мимоволі піддати інформацію спотворення;
  • • по-четверте, політична реклама неможлива на безкоштовній основі. Навіть якщо в штабі політичної кампанії з'являться ентузіасти, готові безоплатно намалювати плакат, створити рекламний ролик або написати текст, то тиражування такої продукції неминуче вимагає грошових коштів для оплати паперу, поліграфічних послуг, ефірного часу або місця на сторінках періодичних видань, вебсайтах.

Таким чином, політична реклама - це особливий спосіб поширення інформації в суспільстві, коли рекламодавець, оплачуючи вартість рекламних носіїв, отримує можливість донести до населення своє повідомлення.

Іншими словами, якщо метою політичної кампанії є формування певного образу політичної організації, то поширення інформації відповідно до розробленої концепції інформаційної кампанії шляхом оплати будь-яких видів рекламоносіїв буде являти собою політичну рекламу.

Головна перевага каналу політичної реклами полягає в можливості усунення спотворень інформації. Адже навіть у добре підготовленому і ретельно відрепетирувати виступі політика перед аудиторією відбувається зміщення акцентів. Політик від хвилювання може різко збільшити темп мови, від яскравих юпітерів у нього може на лобі виступити піт, і все це непрямим чином здатне вплинути на сприйняття його образу. Використовуване в рекламних матеріалах виступ політика завжди піддається ретельному монтажу, що дозволяє видалити кадри невигідною подачі його образу.

Зазначене перевага політичної реклами різко підвищує відповідальність політичних технологів за її якість. Якщо несприятливий освітлення важливого для політичної кампанії події в теленовинах можна списати на журналістів, наприклад на їх низький професіоналізм або тенденційність, то рекламний ролик, що не привернув увагу телеглядачів, листівка, яка відразу ж була викинута у відро для сміття, плакат, що викликав у мешканців мікрорайону неприємні асоціації - все це результат недоробки самих політичних технологів.

Рекламодавець може контролювати процес створення рекламної продукції, він може запрошувати тих фахівців (художників, дизайнерів, фотографів, режисерів, журналістів), які, з його точки зору, найбільш професійно в рамках наявних ресурсів можуть його підготувати. Рекламодавець може піддати вироблений продукт експертизі та відкинути його, якщо той не буде відповідати розробленої концепції інформаційної кампанії.

Головним недоліком даного каналу комунікації є насторожене ставлення громадян до реклами. У рекламі сучасна людина бачить інструмент маніпуляції і намагається менше уваги звертати на будь-які види рекламних продуктів. Він, практично не дивлячись, викидає рекламні листівки, критично ставиться до плакатів і намагається не вникати в суть рекламних роликів на телебаченні.

У відповідності з російським законодавством всі рекламні повідомлення повинні мати відповідне маркування. Це зроблено з метою захисту споживача від нав'язування йому ідей і моделей поведінки, які він навряд чи зміг би виробити самостійно. Людина повинна бачити, що перед ним реклама, і самостійно приймати рішення про довіру до поширюваної в ній інформації. Дана обставина є ще одним мінусом для політичних технологів. Па сторінках газет інтерв'ю з політиком, розміщується на правах реклами, зазвичай сприймається з великим упередженням, ніж редакційний матеріал.

Безконтрольний витрата коштів на політичну рекламу також відходить у минуле. У виборчих кампаніях команди повинні вказувати, за рахунок яких коштів була оплачена реклама, і представляти в Центральну виборчу комісію звіт про витрачання грошей на різні види реклами.

На жаль, є випадки, коли рекламодавці намагаються обійти законодавчі обмеження. Це стосується головним чином реклами, що розміщується в ЗМІ, де з'являється так звана прихована політична реклама. Її відмінність - у відсутності вказівки на рекламний характер виходить в ефір або опублікованого матеріалу. Він органічно вводиться в сітку мовлення, розміщується на газетних шпальтах, створюючи ілюзію матеріалу, підготовленого самої редакцією за власною ініціативою. Насправді цей матеріал володіє всіма ознаками реклами: а) він готується самим суб'єктом політичного управління або під його безпосереднім контролем і не допускає імпровізації, додаткових коментарів у ході її трансляції; б) їм же оплачується вихід в ефір або публікація даного рекламного продукту.

Виробництво і розміщення прихованої реклами ніколи не афішується, а оплата відповідних послуг йде "чорним налом". Для публікації прихованої політичної реклами зазвичай буває недостатньо "великих грошей", потрібні довірливі відносини з керівництвом редакції, з деякими журналістами.

 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >