Навігація
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Головна arrow Менеджмент arrow Ділові комунікації

ЕФЕКТИВНІСТЬ КОМУНІКАЦІЙ

У результаті вивчення даної глави студент повинен:

знати

  • - Різні способи вимірювання ефективності ділових комунікацій, критерії її оцінки й фактори підвищення, характеристики комунікативної особистості, принципи конструктивної комунікації;
  • - Існуючі підходи до визначення ефективності комунікацій;
  • - Критерії оцінки ефективності ділових комунікацій;
  • - Проблеми вимірювання ефективності комунікацій;
  • - Що таке ефект комунікації та які ефекти комунікацій існують;
  • - Фактори підвищення ефективності комунікацій;
  • - Як визначити ситуацію, в якій необхідно застосовувати принципи конструктивних комунікацій;
  • - Принципи конструктивної комунікації;
  • - Характеристики комунікативної особистості;
  • - Основні поняття невербальної мови та їх використання в якості зворотнього зв'язку;

вміти

- Використовувати поняття невербальної мови в якості зворотнього зв'язку;

володіти

- Прийомами підвищення ефективності ділових комунікацій, використовуючи всі можливі фактори її підвищення.

Критерії оцінки ефективності комунікацій

Успішне ведення ділової комунікації - це досить складна справа. Відсутність уміння менеджера вести ділову комунікацію є, звичайно, серйозним прогалиною в його професійній підготовці та економічно обходиться набагато дорожче, ніж це може здатися на перший погляд. Таким чином, існує необхідність підвищення ефективності ділових комунікацій для успіху будь-якої організаційної діяльності.

Хоча загальновизнано, що комунікації мають величезне значення для успіху організацій, опитування показали, що 73% американських, 63% англійських і 85% японських керівників вважають комунікації головною перешкодою на шляху досягнення ефективності їх організаціями. Згідно ще одному з опитуванням, приблизно для 250 тис. Працівників з 2 000 самих різних компаній, обмін інформацією представляє одну з найскладніших проблем в організаціях. Ці опитування показують, що неефективні комунікації - одна з головних сфер виникнення проблем [1].[1]

Про сильному впливі комунікацій на успіхи організації повідомляв Артур Вуд, колишній керівник фірми "Сірс". Розповідаючи про те, як його фірма зуміла збільшити обсяг продажів з 5 до 15 млрд дол. На рік, він заявив: "Багато років тому ми зрозуміли, що існує тільки один спосіб розширити справа - поліпшити комунікації" [2].[2]

Оцінка ефективності комунікації - це необхідна умова і важливий фактор управління комунікативними процесами. Вона передбачає необхідність вибору критеріїв оцінки ефективності комунікативної діяльності. Знаючи критерії оцінки ефективності комунікації, можна вже на етапі планування комунікативного акту вибрати найбільш підходящі і дієві способи його здійснення.

Розглянемо спочатку найбільш загальне поняття. Ефективність - це поняття, яке відображає взаємообумовленість витрат на здійснення комунікації і одержуваного результату при досягненні цілей комунікації. Показники ефективності характеризують здатність давати результат у розрахунку на одиницю витрат для його досягнення. Застосовуючи даний підхід, Ф. І. Шарков [3] дає наступне визначення ефективності комунікації.

Ефективність комунікації - це відношення результату, отриманого від організації комунікативної діяльності, до витрат на його отримання.

Однак це не єдиний підхід. Наприклад, М. А. Василі підходить до визначення ефективності комунікації як результату співвідношення досягнутого результату і попередньо наміченої мети [4].[4]

З методів, застосовуваних у діловій практиці, можна виділити три основні методи оцінки ефективності:

  • - Відповідно до першого підходом визначення ефективності як ефективність комунікації як відношення приросту будь-якого показника, отриманого в результаті проведення комунікаційних актів до витрат на їх проведення. Прикладом може послужити проведення рекламної компанії, а в якості показників ефективності - фінансовий показник - відношення приросту обсягу прибутку до витрат на рекламну компанію або відношення приросту обсягу збуту до витрат і тому подібні варіанти;
  • - У відповідності з другим підходом (результат - мета) визначається якоїсь кількісний нефінансовий показник, досягнутий в результаті комунікації, наприклад, у випадку проведення рекламної кампанії це може бути число потенційних покупців, що вступили в контакт з рекламодавцем в результаті проведення цієї кампанії;
  • - У відповідності з другим підходом визначається якоїсь якісний показник, що визначає, як комунікація досягає своєї мети, якою мірою виконуються її функції, наприклад, досягається бажане зміна поведінки співробітників.

Зміст ефективності комунікації може бути конкретизовано в ході розгляду різних видів комунікації. Конкретизація даного поняття обумовлена специфікою результатів комунікативних актів у різних видах комунікативної діяльності. Наприклад, основними цілями внутрішньої ділової комунікації є:

  • - Інформування співробітників;
  • - Зміна їх поведінки;
  • - Формування групової думки.

Цілями зовнішньої ділової комунікації є:

  • - Формування думки певної аудиторії;
  • - Інформування аудиторії;
  • - Мобілізація аудиторії на певні дії.

Оцінюючи досягнуті цілі комунікацій, виділяють в якості кінцевого результату ефект комунікації.

В. Б. Кашка розглядає ефекти комунікації в основному на особистісному рівні і до числа ефектів відносить:

  • - Зміна в знаннях одержувача інформації;
  • - Зміна установок (щодо стійких уявлень індивіда);
  • - Зміна поведінки одержувача повідомлення, прикладами можуть бути купівля товару або послуги, виконання рекомендацій вищого начальника, своєчасний прихід на роботу, підвищення продуктивності праці [5].[5]

На думку М. А. Василика [6], до числа ефектів комунікації відносять:

  • - Утилітарний;
  • - Емоційний;
  • - Задоволення пізнавального інтересу;
  • - Посилення позиції індивіда, естетичний ефект і т.д.

З названих ефектів тільки утилітарний можна спробувати виразити кількісно, всі інші можна оцінити лише якісно. І кількісна, і якісна оцінка можуть викликати певні труднощі в плані вимірювання досягнутих ефектів комунікації. Тут відбувається зіткнення з проблемами вимірювання ефективності комунікацій. Навіть найбільш часто вживані розрахунки ефективності, наприклад, проведених рекламних кампаній, мають безліч труднощів. Крім проведеної рекламної кампанії, в один і той же час діє і безліч інших факторів, що впливають на поведінку споживачів. Виділити тільки ту частину приросту показників, яка визначається саме даної комунікацією, буває дуже складно. Можуть спотворити результат, наприклад, такі фактори, як особливості сезонних продажів або випадково виниклі обставини, наприклад, невдалі дії конкурента.

Найбільш точно вдається визначити ефективність такої комунікації у випадку, коли збільшення збуту товару відбувається негайно після впливу реклами. Це часто відбувається після проведення рекламної кампанії по просуванню нових товарів повсякденного попиту, так як при рекламуванні товарів тривалого користування, перш ніж потенційні покупці приймуть рішення про покупку, проходить деякий час.

Якщо ж звернутися до прикладів внутрішніх комунікацій, їх величезна кількість викликає додаткові складності з оцінкою їх ефективності. У цьому випадку труднощі виникають як при спробі кількісної оцінки досягнутої ефекту, так і витрат саме на цю комунікацію. Тут годиться тільки другий підхід в його якісному варіанті - якщо мета досягнута, то комунікація ефективна. Якщо мета не досягнута або досягнута частково - необхідно впливати на фактори підвищення ефективності комунікації (параграф 9.2).

Оскільки проблема оцінки ефективності має свою специфіку в різних видах діяльності, розглянемо як приклад показники ефективності комунікації при організації рекламної кампанії.

Оцінка ефективності PR комунікації вимагає, щонайменше, подвійного виміру до і після проведення заходу. Можливо, потрібно оцінка ще й через якийсь час, для того щоб визначити, як зменшується ефективність без реклами, і коли потрібно проводити нові рекламні кампанії.

Для оцінки ефективності реклами, розміщеної в різних виданнях, існують декілька показників [7][7].

  • 1. Загальна кількість звернень. Під зверненнями розуміються деякі ініціативні дії потенційних клієнтів в напрямку можливої покупки. Це можуть бути телефонні дзвінки, особисті відвідування, звернення на інтернет-сайт, число виданих прайс-листів, - всі показники вимірюються до проведення рекламної кампанії і після.
  • 2. Кількість звернень в розрізі кожного джерела, в якому розміщувалася реклама. Фіксується, з якого джерела отримали інформацію про фірму ті потенційні клієнти, які звернулися в неї. Недолік такого способу в тому, що багато покупців можуть не пам'ятати, звідки вони отримали інформацію. Тоді, можливо, відповідаючи, вони почнуть фантазувати. Вимірювання в такому випадку будуть представляти спотворену інформацію.

Кількість звернень характеризує комунікативну ефективність реклами. Але багатьох керівників не цікавить комунікативний ефект від реклами. Вони кажуть: "Яка мені різниця, скільки членів про мене чули, головне, скільки чоловік купили у мене товар". Тому дуже важливо отримати фінансові показники ефективності.

  • 3. Фінансові показники ефективності. Визначаються показники збуту до і протягом рекламної кампанії або відразу після і потім обчислюється відношення різниці показників до витрат на рекламу.
  • 4. Кількісні та якісні показники досягнення цілей рекламної кампанії.

Якісні цілі реклами - приклади:

  • • підготовка споживачів до відкриття нового магазину;
  • • нагадування споживачам про наявність якогось товару в торговельній мережі і т.д.

Кількісні цілі реклами - приклади:

  • • збільшити товарообіг з 10 до 12%;
  • • домогтися охоплення не менше 30% цільової аудиторії;
  • • підвищити рівень активної популярності до 20%;
  • • оптимізувати рекламний бюджет - зменшити його розмір на 10% за рахунок перерозподілу джерел подачі інформації.

Але не від однієї реклами залежить, зробив клієнт покупку чи ні. Тому важко виключити вплив безлічі факторів і бути впевненим в тому, що отриманий результат визначається тільки проведеної рекламною кампанією.

  • [1] Див .: Мескон М., Альберт М., Хедоурі Ф. Основи менеджменту. С. 119.
  • [2] Там же. С. 133.
  • [3] Шарков Ф. І. Коммуникология. Основи теорії комунікації. М., 2009.
  • [4] Василик М. А. Основи теорії комунікації / під ред. М. А. Василика. М., 2003.
  • [5] Кашкін В. Б. Введення в теорію комунікації. Воронеж, +2000.
  • [6] Див .: Василі М. А. Основи теорії комунікації.
  • [7] Смирнова О. О. Оцінка ефективності рекламної кампанії. М., 2005.
 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук