Поняття страхового маркетингу і його основні елементи
Ключову роль у системі управління, організації, планування та контролінгу в системі діяльності страхової компанії відіграє маркетинг, який виступає в якості ефективного інструменту для розробки та прийняття підприємницьких рішень. Страхова справа як вид підприємницької діяльності не становить винятку. У системі страхування маркетинг виступає як функція по інтеграції зусиль всіх її ланок, спрямованих на досягнення поставлених цілей.
Маркетинг - це одночасно філософія страхового бізнесу і активний процес, спрямований на задоволення потреб кінцевого споживача (страхувальника) в умовах конкуренції. Маркетинг у страховій діяльності включає кілька напрямків (рис. 5.6).
У розглянутому контексті маркетингова діяльність страховика являє собою творчу, безперервну і нерідко агресивну діяльність по формуванню, задоволенню і зміни попиту кінцевих споживачів (страхувальників) на свої товари і послуги.
Мал. 5.6. Основні напрямки використання маркетингу в страховій діяльності
Цілі маркетингової діяльності страховика тісно пов'язані з цілями діяльності самої страхової організації і сприяють досягненню останніх. Цілі діяльності страхової організації та її керівництва складаються, передусім, у формуванні та розширенні клієнтської бази шляхом завоювання ринку (збільшення частки ринку), у забезпеченні фінансової стійкості і надійності страхової компанії і, в кінцевому підсумку, в отриманні та збільшенні її прибутку.
Тому використання концепції маркетингу і її практична реалізація в діяльності страховика мають велике значення у зв'язку зі зростаючою конкуренцією на ринку фінансових послуг та постійно змінюються відносинами між страховиками і страхувальниками.
Важливу роль в організації діяльності страховика грає грамотне обгрунтування і правильний вибір даної концепції. Для її реалізації здійснюється функція маркетингу, яка виконується поряд з іншими функціями фірми. Головна відмінність функції маркетингу полягає в тому, що вона націлена на організацію та здійснення процесу обміну між фірмою та її споживачами, клієнтами. Функція маркетингу, або система маркетингу страхової організації, включає в себе ряд елементів (табл. 5.1).
Таблиця 5.1
Система маркетингу страхової організації і се основні елементи
|
Основні елементи системи маркетингу |
Зміст |
|
|
|
Маркетингові дослідження |
Дослідження зовнішнього і внутрішнього середовища діяльності страхової організації, ринку страховиків і страхових послуг; дослідження продажів, потреб споживачів та аналіз купівельних переваг; вивчення діяльності конкурентів, операцій маркетингу; збір, аналіз і обробка інформації; прогнозування попиту та обсягів продажів і ін. |
|
|
|
Вибір асортименту страхових послуг і планування асортиментної політики |
Формування та розробка асортименту послуг; визначення якісного наповнення кожного виду і форми страхування; поліпшення якісних характеристик надаваних страхових послуг; розробка комплексних страхових продуктів з нестандартним страховим покриттям та ін. |
|
|
|
Збут і реалізація страхових послуг |
Формування збутової політики страхової організації; вибір каналів збуту; аналіз діяльності посередників; оптимізація філіальної мережі страховика; вдосконалення персонального обслуговування клієнтів; аналіз збуту і контроль потоків у системі розподілу; планування реалізації страхових послуг за обсягами та асортиментом (видами); вдосконалення методів розподілу страхових послуг та ін. |
|
|
|
Просування страхових послуг |
Розробка політики страхової компанії в області реклами і стимулювання збуту; обгрунтування ефективних інструментів стимулювання збуту; організація стимулювання спожи вачів, посередників, працівників страхової організації; організація і планування рекламної діяльності страхової компанії; організація зв'язків з громадськістю та ін. |
||
|
Ціноутворення на страхові послуги |
Розробка стратегії і тактики ціноутворення на страхові послуги; аналіз факторів, що впливають на формування цін (страхових тарифів); аналіз цін конкурентів, чутливості споживача до рівня цін (еластичності попиту), співвідношення "ціна-якість"; розробка основних положень механізму зміни поточних цін; формування системи знижок і цін на нові страхові послуги та ін. |
||
|
Управління маркетингом в страховій організації |
Організація управління маркетингом страховика; структура управління служби маркетингу страховика; оцінка ефективності діяльності служби маркетингу; контролінг |
||
Як видно з табл. 5.1, кожен з перерахованих елементів включає самостійний комплекс заходів, здійснення яких формує відповідну політику страховика у сфері маркетингу (рис. 5.7).
Філософія (концепція) маркетингу вимагає, щоб підприємницька діяльність, бізнес концентрувалися навколо споживача, тобто останній повинен бути основним об'єктом уваги в маркетинговій діяльності страхової організації і при формуванні маркетингової політики.
Товарна політика страховика включає всі заходи, пов'язані зі страховим продуктом і сприяючі найбільш повного його визнанням у споживачів. Такими заходами можуть бути якість надаваних послуг, комплексний характер обслуговування страховиком, диверсифікація його діяльності, розробка нових видів страхових послуг і т.п.
Мал. 5.7. Можливі політики страховика в маркетингу
Договірна політика передбачає проведення заходів, завдяки яким здійснюється узгодження умов договорів страхування. До таких заходів можна віднести політику управління ризиками, цінову (тарифну) політику, формування умов договорів страхування, кредитно-інвестиційну політику і т.п.
Розподільна політика здійснюється з метою своєчасної доставки страхового продукту до одержувача за допомогою використання різних каналів їх розповсюдження. Вона здійснюється за допомогою таких заходів, як аналіз і обгрунтування каналів збуту страхових продуктів, політика засобів збуту, політика місцезнаходження споживачів, політика управління філіальною мережею страховика, організація і планування сервісу й т.п.
Комунікативна політика спрямована на здійснення взаємодії страховика з усіма суб'єктами ринку і забезпечення на цій основі ефективної діяльності щодо формування попиту і просуванню на ринок страхових продуктів з метою задоволення потреб страхувальників та отримання на цій основі прибутку. Здійснюється комунікативна політика страховика за допомогою таких заходів, як організація та планування взаємодії страховика з партнерами, конкурентами, споживачами і т.п., реклама страхових продуктів, стимулювання збуту, організація особистих продажів, зв'язки з громадськістю.
