Імідж організації

Один з предметів постійної турботи компанії в конкурентному середовищі - це її імідж. Саме це слово означає "образ, відображення, подоба, зображення". Імідж (англ. Image, від лат. Imago - образ, вид) - цілеспрямовано сформований образ (якої-небудь особи, явища, предмета), покликаний надати емоційно-психологічний вплив на кого-небудь з метою популяризації, реклами тощо [1]

Одне з визначень іміджу - це ореол, створюваний думкою соціальної групи, демографічного шару, власними зусиллями людини. Найближче це поняття до понять "репутація" і "добре ім'я". І у людини, і у фірми може бути і позитивний, позитивний, схвалюваний образ, і негативний імідж. Імідж пов'язаний зі сприйняттям - або ми сприймаємо носія іміджу як свого, вартого довіри, поведінка якого нами схвалюється, або ні. Імідж фірми - це фактор довіри клієнтів до фірми і її товару, фактор росту числа продажів, кредитів, а значить, фактор процвітання або занепаду фірми, благополуччя її власників, зайнятості її працівників. При цьому імідж - явище динамічне, і, як і враження про людину, може змінюватися під впливом обставин, нової інформації, в результаті тривалого спілкування. Звичайно, компанію турбує лише позитивний імідж, відповідний сприятливому відношенню до неї суспільства в усьому розмаїтті його проявів.

Репутація (від франц. Reputation) - створилося загальна думка про якість, достоїнства і недоліки кого-небудь, чого-небудь [2].[2]

Корпоративна індивідуальність - візуальні та вербальні ознаки, за якими люди можуть ідентифікувати організацію (такі як фірмове найменування, логотип, рекламний слоган, фірмовий колір тощо).

Корпоративний імідж - загальне уявлення (що складається з набору переконань і відчуттів), яке складається у людини про організацію.

Корпоративна репутація - ціннісні характеристики (такі як автентичність, чесність, відповідальність

і порядність), що викликаються корпоративним іміджем, сформованим у людини.

Корпоративний Супербренд - почуття довіри, надійності і причетності, яке виникає під впливом корпоративної репутації, що склалася у людини [3].[3]

Автентичність - справжність, авторитетність, достовірність, вірність, непідробленість, надійність.

Аналіз іміджу може бути здійснений з наступних підстав.

  • • По чинниках, тобто на основі факторної операціоналізації (дослідження того, що впливає на імідж) - продукція та її якість, реклама, репутація в її сприйнятті тієї чи іншою групою інтересів, персоналії, які уособлюють компанію, організаційна культура, етика, місія, підходи і поведінкові акти, демонстровані по відношенню до сприймальним групі. Тут доречно розглянути цілі та засоби, філософію, політику, принципи компанії.
  • • За елементами, тобто на основі структурної операционализация (дослідження елементів, з яких складається імідж, структури іміджу) - зв'язок елементів, загальне і відмінності в структурі іміджу і структурі корпорації, структура по складу елементів іміджу і по організаційній структурі корпорації.
  • • По групах інтересів, що є "хрещеними" іміджу - імідж очима клієнтів з різних регіонів Росії, різних зарубіжних країн, акціонерів - інвесторів різного калібру, співробітників різних категорій та місць прикладання сил, постачальників, дилерів, іншого роду партнерів по бізнесу.

Типологія груп інтересів зазвичай така.

Нормативні групи - уряд, регулюючі органи, галузеві асоціації, професійні об'єднання, акціонери, рада директорів.

Функціональні групи - співробітники, профспілки, постачальники, дистриб'ютори, сервісні організації.

Дифузні групи - журналісти, місцева громадськість, групи особливих інтересів.

Групи споживачів - різні сегменти, розподілені по потребам [4].[4]

Імідж фірми - це фактор довіри клієнтів до фірми і її товару, зростання числа продажів, кредитів, а значить, фактор процвітання або занепаду фірми, її власників і працівників. При цьому імідж - явище динамічне і, як і враження про людину, може змінюватися під впливом обставин, нової інформації, в результаті тривалого спілкування.

Імідж фірми залежить не тільки від характеристик випущеної нею продукції, а й від наявності в неї соціальної відповідальності, здійснення тих форм діяльності, які суспільство розцінює як позитивні, відповідні насущним суспільним інтересам і турботам.

Імідж створюється тривалими і цілеспрямованими зусиллями у сфері Public Relations - зв'язків з громадськістю (систематично планована діяльність, спрямована па формування потрібного громадської думки), у сфері реклами, в області відносин з клієнтами, в області етики поведінки, формування та підтримки репутації.

Імідж - крихке явище. Досить клієнту один раз купити неякісний товар або натрапити на неетичну поведінку співробітника фірми, як репутація фірми в очах клієнта різко падає, і він сам, а іноді і його друзі, втрачені для фірми як клієнти (нагадаємо: "Раз збрехавши - хто тобі повірить? "). Тому імідж фірми залежить від кожного її працівника. Якщо працівники фірми розцінюють ставлення до них як погане, то це невдоволення так чи інакше позначається на їхній поведінці, в ставленні до клієнтів, до ділових партнерів. Це підриває зусилля фірми по створенню позитивного іміджу. Це розуміють багато сучасних керівники, але в нашій країні культурологічні фактори розвитку бізнесу поки не затребувані.

На думку експертів, приблизно в 98% випадків у США спостерігається велика різниця між тим, як розуміє свій образ сама фірма, і тим, як його уявляють собі клієнти [5]. Для виявлення істинного уявлення про себе,[5]

формування позитивного іміджу та його підтримки фірми витрачають великі кошти і вважають, що витрачають не дарма. Для цього ж розробляються і проводяться в життя кодекси бездоганного бізнесу, кодекси етичних корпорацій, різні заходи, що показують, що фірма розуміє свою соціальну відповідальність. Імідж визначається на основі всебічної оцінки суспільством і клієнтами діяльності, стратегії і культури компанії. Вище всього цінується чесність, чистота бізнесу повинна бути у всьому.

У солідних компаніях керівники організують спеціальні постійно діючі кризові групи, які повинні аналізувати можливості розвитку подій за найгіршим для фірми варіанту і розробляти плани гідного виходу з неприємних ситуацій. Найбільш часта причина кризи корпорацій в стабільному суспільстві - зниження конкурентоспроможності, втрата клієнтів. Найбільша цінність для забезпечення конкурентоспроможності - постійні клієнти.

Модель управління корпоративним іміджем і репутацією наведена на рис. 3.2.

Прийняття рішень без урахування думки корпоративної аудиторії таїть у собі величезну небезпеку, але вірне уявлення про ставлення людей до корпорації можна скласти тільки за допомогою опитувань, а це дорого і довго і не дає швидкої віддачі [6].[6]

Імідж фірми залежить не тільки від випускається нею продукції, а й від наявності в неї і демонстрації соціальної відповідальності, тих форм діяльності, які суспільство розцінює як позитивні, відповідні насущним суспільним інтересам і турботам. Імідж створюється тривалими і цілеспрямованими зусиллями у сфері Public Relations, реклами, в області відносин з клієнтами, в області етики поведінки, формування та підтримки репутації.

Канали комунікацій, використовувані у сфері паблік рілейшнз, численні. У цій сфері проведено і проводиться безліч досліджень, спрямованих на встановлення залежності сприйняття тих чи інших груп населе-

Управління корпоративним іміджем і репутацією з метою створення супербренду (супер-торгової марки), бренду вищого класу

Мал. 3.2. Управління корпоративним іміджем і репутацією з метою створення супербренду (супер-торгової марки), бренду вищого класу [7]

ня від виду та форми подачі інформації про компанії та її продукції, від каналів комунікації. Ось, наприклад, який набір елементів так званого фірмового комплексу, або елементів, що визначають фірмовий стиль, називають фахівці в галузі реклами [8].[8]

  • 1. Словесний товарний знак в звичайному шрифтовому виконанні (без реєстрації).
  • 2. Графічне рішення образотворчого, словесного або комплексного товарного знака (без реєстрації).
  • 3. Товарний знак зареєстрований.
  • 4. Фірмовий блок.
  • 5. Колірний або композиційний варіант блоку.
  • 6. Фірмовий шрифт.
  • 7. Формати видань.
  • 8. Колірна гамма.
  • 9. Графічний символ.
  • 10. Слоган.
  • 11. Фірмовий бланк листа, наказу.
  • 12. Конверт діловий.
  • 13. Візитна картка.
  • 14. Запрошення.
  • 15. Цінник.
  • 16. Ярлик.
  • 17. Папка-реєстратор (обкладинка).
  • 18. Папка для інформаційних матеріалів (обкладинка і розворот).
  • 19. Листівка типова.
  • 20. Проспект типовий (обкладинка).
  • 21. Плакат.
  • 22. Виставковий стенд.
  • 23. Виставковий офіс.
  • 24. Покажчик.
  • 25. Прістендовая табличка.
  • 26. Нашивка (шеврон).
  • 27. Значок стендиста.
  • 28. Вимпел.
  • 29. Пакувальний папір.
  • 30. Сумка-пакет.
  • 31. Значок сувенірний.
  • 32. Вимпел сувенірний.
  • 33. Липка аплікація.
  • 34. Самоклейка стрічка.
  • 35. Нотатки.
  • 36. Ежедневник.
  • 37. Листівка сувенірна, вітальна.
  • 38. Конверт сувенірний.
  • 39. Плакат-календар.
  • 40. Календар сувенірний кишеньковий.

Ці елементи "працюють" в рамках так званої імідж-реклами та формують і закарбовують у пам'яті осіб, що сприймають або отримують вищеперелічене, позитивний образ компанії. По суті, перед вами - перелік численних засобів комунікації з метою сприятливого сприйняття компанії, виділення її з ряду конкурентів. Багато місця в імідж-рекламі та рекламі продукції приділяється таким засобам донесення потрібної інформації та забезпечення позитивного ставлення до фірми і товару, як виставки, презентації, постери, реклама в ЗМІ, на транспорті, директ-мейл і т.п., що є предметом вивчення відповідних наукових прикладних дисциплін.

  • [1] Див .: Великий енциклопедичний словник. С. 443.
  • [2] Див .: Великий енциклопедичний словник. С. 1012.
  • [3] Див .: Даулінг Грем. Репутація фірми: створення, управління та оцінка ефективності. М .: ІМІДЖ-Контакт; ИНФРА-М, 2003. С. 17.
  • [4] Див .: Даулінг Грем. Репутація фірми: створення, управління та оцінка ефективності. С. 35.
  • [5] Див .: Імідж американської фірми: як він формується? // Директор. 1994. № 3.
  • [6] Див :. Даулінг Грем. Репутація фірми: створення, управління та оцінка ефективності. Гол. 10. Оцінка іміджу та репутації: як вас сприймає корпоративна аудиторія.
  • [7] Див .: Д аулінг Грем. Репутація фірми: створення, управління та оцінка ефективності. С. 270, 353.
  • [8] Див .: Гольман І. А., Добробабенко Н. С. Практика реклами. Новосибірськ: Інтербук, 1991. С. 31-32.
 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >