Прогнозування попиту і планування продажів

У сучасних ланцюгах поставок процес планування і прогнозування попиту буде відрізнятися в залежності від обраної компаніями стратегії попиту / пропозиції: "виробництво на склад", "виробництво на завершальній стадії" і "виробництво на замовлення".

Планування попиту для "виробництва на склад" і "виробництва на завершальній стадії"

Для компаній, що здійснюють виробництво на склад, планування необхідно, щоб створювати оптимальний рівень запасів у мережі розподілу для максимального задоволення клієнтів і уникати ситуації дефіциту або затоварення складів. До основних причин необхідності складання плану попиту можна віднести:

  • а) незбалансованість часу виконання замовлення. Час виконання замовлення перевищує час, який споживач готовий чекати. Призначення планування попиту гарантувати наявність продукту в будь-який момент часу і можливість його поставки клієнтові протягом того періоду, якого він готовий чекати;
  • 6) управління розподілом. Точний план попиту використовується для прийняття багатьох рішень, необхідних для розміщення потрібного продукту в потрібній кількості тоді, коли він потрібен, і там, де потрібний;
  • в) планування виробничої діяльності і ресурсів.

План попиту дозволяє організаціям формувати більш стабільний і забезпечує ефективне виробництво план і одночасно задовольняти запити споживачів.

Планування попиту - це визначення потреб ринку в товарі ланцюга постачань. Як ми вже говорили, в рамках даного підручника, в якості товару можуть розумітися як продукція або послуги, так і те й інше разом. Результатом планування попиту є максимально точний план за потребами в готовій продукції для планування поставок. Попит і поставки - суть різні поняття.

Розробка плану попиту складається з п'яти етапів.

Етап I. Прогнозування попиту. Прогноз - первісна оцінка майбутнього попиту, заснована на статистичних даних за минулі періоди.

Виділяють чотири основні характеристики прогнозу.

  • 1. Горизонт планування - термін, на який період в майбутньому повинен бути складений прогноз. При визначенні горизонту планування слід пам'ятати, що точність прогнозів вище для близької перспективи, ніж для віддаленого майбутнього. Щоб складати прогнози на максимально короткий горизонт часу, організація повинна прагнути скорочувати час виконання замовлення.
  • 2. Рівень агрегування. Визначає, що повинен відображати прогноз: попит на асортимент або на номенклатуру продукції по замовникам. Точність прогнозування попиту вище для групи продуктів, ніж для індивідуальних продуктів.
  • 3. Частота переглядів. Прогноз не є статичним, для забезпечення точності прогнозування необхідно його періодично переглядати (раз на рік, раз в квартал, раз на тиждень, кожен день або щогодини).
  • 4. Інтервал прогнозування. Показує, які тимчасові проміжки повинен відображати прогноз попиту (роки, місяці, тижні, дні).

Невірне прогнозування попиту може призвести до наступних негативних наслідків:

  • надлишковий запас. Неточність попиту призводить до збільшення обсягів страхових запасів, потрібних для забезпечення бажаного рівня обслуговування споживачів, тим самим збільшуючи витрати на утримання запасів;
  • непотрібні розпродажі. При завищенні обсягів попиту можуть залишатися надлишки продукції, які доведеться реалізовувати нижче встановленої ціни, що призводить до скорочення маржинальної прибутку;
  • дефіцит товару. Без обгрунтованого прогнозу попиту організації важко зрозуміти майбутні вимоги своїх споживачів. Можливе виникнення ситуації, коли на складі не буде достатнього запасу, що дозволяє задовольняти запити клієнтів.

Наслідком перерахованих вище результатів поганих прогнозів є упущена вигода для всіх підприємств, що входять в ланцюг поставок.

Точність прогнозу забезпечується обраним методом і моделлю прогнозування. Розглянемо найбільш часто використовувані моделі прогнозування попиту.

  • 1. Моделі часових рядів. Моделі часового ряду являють собою експоненціальне згладжування, ковзне середнє значення і більш складні моделі, які співвідносять одну і більше (залежні) змінні попиту в особливій точці часу до значень тих же самих (незалежних) змінних попиту раніше. Моделі часового ряду можуть застосовуватися в короткостроковому прогнозуванні з горизонтами планування від одного тижня до трьох місяців або в прогнозуванні на середній термін з горизонтами планування від трьох місяців до одного року. Моделі часового ряду середнього терміну повинні складати сезонний, циклічний і трендовий фактори в даних часового ряду.
  • 2. Причинно-наслідкові моделі. Причинно-наслідкові моделі використовують методи статичної регресії для встановлення відносин між залежними змінними в особливій точці в майбутньому і незалежними змінними, які можуть не тільки включати в себе ті ж самі змінні попиту в більш ранніх точках, але й інші змінні, значення яких зачіпає попит.
  • 3. Моделі нових виробів. Передбачення попиту на нові вироби не може бути пов'язано зі статистичними даними, що описують продажу. Моделі нових виробів працюють з апріорними даними, параметри яких отримані на основі інформації про існуючі аналогах вироби, і описують очікувану форму росту нового продукту. У міру того як ринки для нових виробів виявляються, апріорні дані уточнюються і оновлюються, щоб поліпшити прогнози. Прогнози, у свою чергу, використовуються для того, щоб аналізувати стратегію ланцюзі постачань нового виробу, використовуючи моделі оптимізації.
  • 4. Оціночні моделі. Оціночні моделі використовуються для прогнозування попиту на нові вироби, для яких не існує ніяких статистичних даних та даних, що мають до них відношення. До цих моделей відносяться метод експертних оцінок, метод Делфі, метод "мозкового штурму".

Висока якість прогнозу становить гарну основу для побудови планів попиту, але прогноз необхідно регулярно уточнювати з урахуванням зовнішніх видів діяльності, що впливають на попит того продукту, щодо якого складається прогноз.

Етап II. Облік реальних трендів і впливу сезонності. Прогноз складається з трьох основних компонентів.

1. Тренд (T) - загальна динаміка обсягу продажів (яка може бути позитивною, негативною або нейтральною):

де В t - середній попит у період t; Вt-1 - середній попит у період f-1.

Якщо Т> 1, то обсяг продажів постійно зростає; якщо Т <1, то скорочується. Якщо ж Т = 1, то обсяг продажів не змінюється.

2. Сезонність (S) - регулярно повторюваний зразок (патерну), що виділяється в рамках прогнозу (наприклад, підвищення обсягу продажів до Нового року і Різдва, продаж спортивного інвентарю для зимових видів спорту):

де-середній місячний обсяг попиту, од .; -Середній обсяг попиту за весь період спостережень, од.

Середнє значення коефіцієнта сезонності для всіх періодів становить 1, але в окремих місцях воно може коливатися від 0 до 12. Наприклад, якщо коефіцієнт сезонності дорівнює 1,2, то очікується збільшення продажів на 20% середнього значення за рік.

3. Шум (I) - зміни попиту, які відбуваються випадковим чином і поява яких можливе прогнозувати.

Таким чином, прогнозне значення обсягу продажів розраховують за такою формулою:

де В - середня величина попиту за минулі періоди.

Приклад 4.1

Нижче зазначений обсяг продажів за останні 11 кварталів. Скласти на основі цих даних прогноз обсягу продажів на наступні два квартали.

Квартал

I

II

III

IV

V

VI

VII

VIII

IX

X

XI

Обсяг продажів, тис. Руб.

63

74

79

120

67

79

88

130

69

82

90

Рішення

Крок 1. Виключення впливу сезонної варіації методом ковзної середньої. Заповнимо табл. 4.1.

Таблиця 4.1. Оцінка сезонної варіації

Номер кварталу

Обсяг продажів, ТИС. руб.

Змінна середня за чотири квартали

Центрована змінна середня

Оцінка сезонної варіації

1

2

3

4

I

63

II

74

III

79

84

84,5

0,935

IV

120

85

85,625

1,401

V

67

86,25

87,375

0,767

VI

79

88,5

89,75

0,880

VII

88

91

91,25

0,964

VIII

130

91,5

91,875

1,415

IX

69

92,25

92,5

0,746

X

82

92,75

XI

90

Значення 4-го стовпця являють собою округлені до третьої цифри після коми результати ділення чисел 1-го стовпця на числа третього стовпця і результат.

Потім проведемо коригування коефіцієнтів сезонності, для чого створимо наступну таблицю (табл. 4.2).

У таблицю вносимо оцінки сезонної варіації під відповідним номером кварталу в році. У кожному стовпці обчислюємо середнє значення і результат записуємо в рядку "Середнє". Сума чисел в рядку "Середнє" дорівнює 3,994.

Щоб усереднити значення сезонної варіації в цілому за рік, скорегуємо значення в рядку "Середнє". Так як значення сезонної варіації - це частки, а число сезонів у році - 4, отже, сума середніх коефіцієнтів сезонності повинна бути дорівнює 4. Коригуючий фактор визначається як відношення числа кварталів у році (4) до суми середніх оцінок сезонної варіації (3,994).

Таблиця 4.2. Коригування сезонної варіації

Показник

Номер кварталу

I

II

III

IV

0,935

1,401

0,767

0,880

0,964

1,415

0,746

Сума

Середнє

0,756

0,880

0,950

1,408

3,994

Скоригований сезонна варіація

0,757

0,881

0,952

1,410

4,000

Таким чином, підсумкові коефіцієнти сезонності потрібно помножити на множник 4 / 3,994. У рядку "Скоригований сезонна варіація" вказуються остаточні коефіцієнти сезонності. Виключимо сезонну варіацію з фактичних даних, для чого проведемо десезоналізацію даних. Числа 1-го стовпця поділимо на числа 2-го стовпця, результат округлимо до однієї цифри після коми і запишемо в третій стовпець (табл. 4.3).

Таблиця 4.3. Десезоналізація даних за обсягом продажів

Номер кварталу

Обсяг продажів, тис. Руб., А

Сезонна варіація, S

Десезоналізірованний обсяг продажів, тис. Руб., AIS = Т • I

1

2

3

I

63

0,757

83,2

II

74

0,881

84,0

III

79

0,952

83,0

IV

120

1,41

85,1

V

67

0,757

88,5

VI

79

0,881

89,7

VII

88

0,952

92,4

VIII

130

1,41

92,2

IX

69

0,757

911

X

82

0,881

93,1

XI

90

0,952

94,5

Крок 2. Визначення лінії тренду. Рівняння лінії тренду має вигляд Т = а + bх.

Для обчислення коефіцієнтів а і b необхідно скористатися в Excel статистичними функціями ОТРЕЗОК (ізв_знач_у; ізв_знач_х) і НАХИЛ (ізв_знач_у; ізв_знач_х). Ізв_знач_у; ізв_ знач_х - це посилання на комірки, що містять значення змінних десезоналізірованного обсягу продажів (у) і номера кварталу (х). У результаті розрахунку трендові значення обсягу продажів буде мати наступний вигляд:

Т = 81,6 + 1,2 • (номер кварталу).

Крок 3. Розрахунок помилок. Розрахуємо помилку I і заповнимо табл. 4.4.

Таблиця 4.4. Оцінка помилки прогнозування

Номер

кварталу

Обсяг продажів, тис. Руб., А

Десезоналізірованний обсяг продажів, тис. Руб., AIS = Τ • Ι

Трендові

значення

Помилка,

/

| / |

/ 2

1

2

3

4

5

6

I

63

83,2

82,8

0,4

0,4

0,16

II

74

84,0

84

0,0

0,0

0,00

III

79

83,0

85,2

-2,2

2,2

4,84

IV

120

85,1

86,4

-1,3

1,3

1,69

V

67

88,5

87,6

0,9

0,9

0,81

VI

79

89,7

88,8

0,9

0,9

0,81

VII

88

92,4

90

2,4

2,4

5,76

VIII

130

92,2

91,2

1,0

1,0

1,00

IX

69

911

92,4

-1,3

1,3

1,69

X

82

93,1

93,6

-0,5

0,5

0,25

XI

90

94,5

94,8

-0,3

0,3

0,09

Сума

11,2

17,10

З чисел 2-го стовпця віднімемо числа третього стовпця і результат запишемо в 4-му стовпці.

Таким чином, середнє абсолютне відхилення, среднеквадратическая помилка. Помилки досить малі, складають близько 1%, що гарантує отримання хорошого прогнозу.

Крок 4. Прогноз обсягу продажів на XII і XIII квартали. Прогноз обсягу продажів на XII квартал складе, тис. Руб .:

(81,6 + 1,2 • 12) • 1,41 • 1 = 135,4.

Прогноз обсягу продажів на XIII квартал складе, тис. Руб .:

(81,6 + 1,2 • 13) • 0,757 • 1 = 73,6.

Щоб прогноз був досить точним, необхідно домогтися правильного обліку рівня тренда і сезонності, включених в модель. У міру зміни зовнішніх факторів важливо, щоб аспекти, пов'язані з трендом і (або) сезонністю, в моделі уточнювалися.

Етап III. Облік стимулів / просування продажів при прогнозуванні та плануванні попиту. При прогнозуванні та плануванні попиту необхідно враховувати історію стимулюючих маркетингові заходів (рекламні презентації, розпродажу зі знижкою, безкоштовні пропозиції пробних продуктів, рекламні акції і т.д.) та їх вплив на обсяги продажів. Такі зміни часто характеризуються зростанням попиту безпосередньо під час рекламної кампанії і падінням попиту після її завершення, коли споживачі вже розібрали запаси, виділені на стимулювання продажів.

Для прогнозування регулярне стимулювання продажів грає роль сезонного фактора. Якщо ж такі заходи проводяться нерегулярно, їх слід виявляти і враховувати окремо.

Точність плану попиту залежить і від інформації про майбутніх маркетингових заходах, включених в прогноз. Важливо, щоб ці заходи були включені в план попиту так, щоб план обов'язково враховував їх вплив. Якщо ці заходи не включаються, точність плану попиту знижується.

Стимулювання маркетингових заходів, що впливають на точність прогнозу і плану попиту, не обмежується тільки тими заходами, які проводить виробниче підприємство. Великий вплив на продажу можуть надати стимулюючі заходи конкурентів.

Крім діяльності конкурентів слід враховувати і стимулюючі дії посередників, також позначаються на обсязі продажів.

Етап IV. Облік життєвого циклу продукції. Вплив нових продуктів або виведення з асортименту колишніх продуктів також може вплинути на точність прогнозу попиту продуктів.

Виведення на ринок нового продукту часто призводить до поглинання їм частки ринку у існуючих продуктів. Тому приблизний прогноз обсягу продажів для нових продуктів повинен бути відомий заздалегідь, так як він є вихідним для прогнозування попиту на існуючі продукти.

Подібні дії необхідно враховувати в плані попиту, що складається за всім релевантним продуктам.

ПИТАННЯ ПРАКТИКИ

У вересні 2004 р компанія Sony представила нову, зменшену версію приставки Sony PlayStation. При підготовці до запуску продажів нової моделі SCPH-70000 влітку 2004 р Sony зупинила виробництво старої моделі SCH-5000x з тим, щоб на складах каналів розподілу приставки спорожніли поточні запаси. Пізніше в окремих містах це призвело до затримки з продажами нової моделі. Так відбулося у Великобританії через те, що російський нафтовий танкер застряг в Суецькому каналі, заблокувавши корабель з Китаю з вантажем приставок PS2, призначених для Великобританії; протягом однієї з тижнів листопада продажі приставки в цій країні склали 6 000 примірників при 70000 продажів за попередній тиждень. Дефіцит поставок відчувався також у Північній Америці в переддень Різдва.

Етап V. Оцінка плану попиту. Процес планування та прогнозування попиту, як і будь-який інший бізнес-процес, повинен оцінюватися. Основними показниками його ефективності можна вважати наступні [36].

  • 1. Точність прогнозу та плану попиту. Вона повинна визначатися в найважливіших пунктах процесу розробки. До таких найважливішим пунктах відносяться:
    • • первісний статистичний прогноз, на підставі якого оцінюється якість моделі і при необхідності вносяться в модель вимагаються коригування;
    • • план попиту після врахування в ньому стимулюючих дій, який використовується для оцінки якості доданих даних по стимулюючим заходів;
    • • остаточний варіант плану попиту, коли оцінюється його якість.
  • 2. Точність стимулюючих дій і випадкових заходів, доданих до прогнозу. Ця точність також повинна бути виміряна. Коли є фактичні дані щодо попиту, вплив заходу має порівнюватися з тим впливом, який було реально досягнуто. Це дозволяє більш точно оцінити аналогічні майбутні заходи і події, тим самим забезпечуючи точність плану попиту.
  • 3. Незаплановані зміни.

Етап VI. Узгодження плану попиту між усіма учасниками ланцюга поставок. При традиційному прогнозуванні та плануванні попиту, тобто коли кожна організація планує попит самостійно, ізольовано один від одного, точність прогнозу істотно нижче, ніж при узгодженому процесі планування (рис. 4.2, 4.3).

Традиційний підхід до прогнозування та планування попиту

Мал. 4.2. Традиційний підхід до прогнозування та планування попиту

Узгоджене прогнозування і планування попиту

Мал. 4.3. Узгоджене прогнозування і планування попиту

Таким чином, в ланцюзі постачань в процесі вироблення узгодженого плану повинні брати участь всі організації, складові ланцюг поставок. Типова схема взаємодії між виробничим підприємством, що випускає кінцевий продукт, і дистриб'ютором в процесі спільного планування попиту в ланцюзі постачань наведена на рис. 4.4.

Схема планування, показана на рис. 4.4, складається з наступних кроків.

  • 1. Дистрибутори при взаємодії зі споживачами збирають інформацію про передбачувані обсяги потреб клієнтів. В результаті формується план продажів.
  • 2. Паралельно служба маркетингу виробничого підприємства досліджує попит, фактори, на нього впливають, вплив на попит проведені та заплановані в майбутньому стимулюючих маркетингових заходів, активності конкурентів. На основі цих даних з використанням статистичних моделей формується прогноз маркетингу.
  • 3. Представники дистриб'юторів і виробничого підприємства один раз на плановий період збираються на спільну нараду і виробляють спільний план попиту.
  • 4. Спільний план проходить процедури порівняння з цільовими показниками, оцінки здійсненності та затвердження і стає прийнятим до виконання планом.

Типова схема планування попиту в ланцюзі постачань

Мал. 4.4. Типова схема планування попиту в ланцюзі постачань

Таким чином, узгоджене планування попиту дозволяє врахувати всі можливі незаплановані зміни в процесах, виконуваних у виробництві та дистрибуції, тим самим підвищує точність плану попиту.

Планування попиту для "виробництва на замовлення"

Компанії, що виробляють і збирають продукт після отримання замовлень від клієнта, зазвичай встановлюють трьох різні часові зони для зобов'язань з постачання (рис. 4.5). Зона твердих замовлень містить тільки підтверджені замовлення. Зона часткових твердих замовлень містить як підтверджені замовлення, так і, частково, прогноз. Зона прогнозів містить тільки прогноз.

Місяць

Крива зобов'язань з постачання

Мал. 4.5. Крива зобов'язань з постачання

Завдання планування попиту при виробництві на замовлення концентрує увагу:

  • • на підтвердженні і уточненні замовлень клієнтів в зоні твердих замовлень;
  • • підтвердження та уточненні замовлень клієнтів і прогнозуванні обсягів очікуються замовлень в зоні часткових твердих замовлень. Для цієї зони вхідними даними є діяльність по квотуванню, проекти в активній фазі і т.д .;
  • • прогнозуванні очікуваних до одержання обсягів замовлень в зоні прогнозів.

Послідовність дій при плануванні попиту для "виробництва на замовлення" така ж, як для "виробництва на склад" / "завершення на замовлення". Відмінність полягає у відсутності процесу статистичного прогнозування на рівні одиниць зберігання запасів.

У цьому процесі велику роль відіграє контакт з клієнтами. Потрібно отримати уявлення про їхні плани закупівель, зрозуміти їх відношення до ваших ініціативам по випуску нових продуктів і т.п.

 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >