Політичний маркетинг як засіб політичної мобілізації

Англійське слово "маркетинг" в перекладі на російську мову означає "ринкованіе". Економічний (або товарний) маркетинг - це система цінового, товарного та інформаційного впливу на ринок, заснована на його детальному вивченні, з метою збільшення ефективності діяльності фірми. Маркетинг товару - це заснована на вивченні ринку система цінового і інформаційного впливу на нього, спрямована на збільшення збуту даного товару.

Політика може уподібнюватися не тільки театру , на сцені якого суб'єкти політики грають різні за значимістю ролі: головні, другорядні, епізодичні, але і ринку, де відбувається особливий обмін товарами і послугами, в якості яких виступають конкретні політики і їх програми. У випадку з політичним маркетингом як "фірми" виступає партія, а в якості "товару" виступає кандидат, якого треба "загорнути в потрібну обгортку" (одяг, манери, публічні дії, політична, економічна, інші програми і ін.) І " успішно продати "виборцям (тобто отримати необхідну для перемоги кількість голосів). Як справедливо зауважує Ф. Котлер, "хоча між продажем кандидата і стимулюванням роздрібного продажу мила або лез для гоління існує величезна різниця, деякі атрибути комерційної реклами міцно увійшли в ужиток політичного процесу" [1] . Отже, принципової різниці між розумінням маркетингу політичного і економічного не існує.

Ринок в політиці і економіці: спільне та відмінне

Ринковий механізм взаємодії може діяти не тільки в економіці, але і в політичній сфері, де кандидати на державні посади, що діють публічні політики, лідери та еліти потребують підтримки своїх дій з боку соціальних груп. З цією метою вони вдаються до політичної мобілізації, тобто прагнуть сформуліровать позицію підтримки тих чи інших політичних цілей з боку більшості населення. Політична мобілізація передбачає високий рівень участі мас в політиці, їх ідеологічне ангажування, швидке досягнення намічених цілей. Для їх реалізації необхідні:

  • 1) перетворення різних очікувань, часто неусвідомлених, в конкретну програму, політичний курс;
  • 2) наявність політичних ідей, здатних сформуліровать мотивацію політичної дії у значних верств населення;
  • 3) координація і регулювання спільних політичних дій;
  • 4) наявність достатніх економічних, організаційних та інших ресурсів;
  • 5) авторитет політичних лідерів.

В якості одного з засобів політичної мобілізації виступає політичний маркетинг.

Однак перш, ніж переходити до аналізу маркетингу в політиці, розглянемо призначення і функції такого універсального способу організації людської діяльності, як ринок. Ринок є інститутом вільного обміну, в якому індивіди прагнуть реалізувати свої власні наміри. На ринку покупець і продавець визначають, що представляють їхні потреби і можливості, як вони формуються у взаємодії попиту і пропозиції. Якщо покупець дійсно знає, що він бажає і в змозі придбати, то продавець тільки в результаті проб і помилок дізнається про потреби покупця, оскільки майбутні потреби можуть передчувала найменше, але не усвідомлювати.

Отже, ринок є спосіб виявлення потреб його учасників, спосіб визначення того, які передбачають потреби дійсно реалізуються і задовольняються, здійснення яких з них принесе підприємцю найбільшу економічну вигоду. Вступаючи в відносини обміну, сто учасники встановлюють загальні зв'язку і взаємодії і вже не діють виходячи з власних намірів, а підпадають під дію законів ринку. В рамках ринку еволюція проявляється як процес адаптації поведінки учасників обміну до мінливих умов навколишнього середовища на основі інформації про нові цілі, потреби, очікування, про те, якою мірою вони піддаються передбаченню і трансформації.

Ринок як механізм опосередкування і зв'язку між вільно конкуруючими індивідами допускає правомірність будь-яких мотивів і цілей за умови їх співвідносними з цілями і очікуваннями всіх інших учасників обміну. З подібності бажань і прагнень різних індивідів після формування ринку складається певна ієрархія циркулюючих на ринку благ у відповідності з попитом на ці блага.

Безсумнівним достоїнством ринку є відсутність заданих пріоритетних цілей і мотивів, відкритість ринкового процесу для всіх можливих типів цілей і благ, бажань, дій. Реалізація індивідуальних потреб здійснюється на основі здатності і готовності до співпраці учасників обміну, відносини між якими носять абстрактний характер, оскільки на ринку особистісні та статусні відносини замінюються грошовими. Учасники обміну мають договірної свободою і право організовувати свою співпрацю і взаємодію без урахування статусу, особистих уподобань, нахилів, виходячи лише з формальних очікувань економічної вигоди і критеріїв ефективності. Отже, ринок виступає механізмом прийняття узгоджених рішень на основі досягнення консенсусу. Консенсус між учасниками і партнерами за договором можливий остільки, оскільки ринок нівелює соціальні відмінності, політичні та релігійні пристрасті учасників обміну, а всі питання розглядаються крізь призму грошових відносин.

Однак передбачити всі ринкові рішення неможливо, як не можна і передбачити майбутні і тимчасові переваги індивідів в умовах соціально диференційованих товариств. Економічні цілі і мотиви заздалегідь не обумовлені, зовні не піддаються спостереженню. З цієї причини суспільний розвиток в умовах ринку носить імовірнісний характер і являє собою набір альтернатив, можливих варіантів еволюції; вибір конкретного варіанту залишається за індивідом.

Чим складнішим і диференційованим за різноманітністю інтересів є суспільство, тим більшою мірою воно буде розвиватися як нескінченний ланцюг реалізації варіативних потреб і ніколи не буде завершеним. На практиці можна досягти оптимального співвідношення суб'єктивних очікувань і можливостей індивіда, до цього можна лише прагнути, оскільки індивідуальні переваги і засоби їх реалізації щоразу змінюються. З цієї причини централізовано планувати і тотально передбачати очікування індивідів неможливо, можна лише розвивати в особистості адаптивні можливості, що дозволяють їй пристосовуватися до мінливих умов навколишнього світу. Таким механізмом адаптації та взаємного пристосування індивідуальних переваг є ринок.

У політиці потреба в прийнятті рішень на основі консенсусу значно вище, оскільки в ній здійснюються загальнозначущі інтереси, що формуються на основі узгодження групових та індивідуальних переваг. У зв'язку з цим політику, політичну діяльність можна розглядати як різновид підприємництва.

Правомірність такої аналогії заснована на тому, що ринок представляє собою універсальний спосіб організації людської діяльності. На політичному ринку відбувається обмін ресурсами (товарами і послугами), там також є "продавці" - політичні лідери, еліти, політичні партії, рухи, що пропонують специфічні товари (політичні програми, обіцянки, особисті якості кандидатів), і " покупці " (громадяни, виборці, рядові члени партій, рухів), які в обмін на свої голоси набувають очікувані послуги.

Елементами політичного ринку є:

  • 1) обмін;
  • 2) договірна свобода учасників;
  • 3) політична конкуренція (відносна автономність суб'єктів політики);
  • 4) влада як детермінанта поведінки учасників обміну, критерій ефективності і стабільності політичної системи.

Таким чином, політичний ринок є спосіб виявлення потреб його учасників на основі інформації про те, що може бути сприйнято як очікування і в якій мірі ці очікування піддаються реалізації.

Одним з перших на можливість використання категорій ринку в політиці вказав австрійський економіст І. Шумпетер , уподібнивши боротьбу партій в політиці економічної конкуренції. Інші дослідники співвідносність економічного і політичного ринків виводили з подібності поведінки покупця в універмазі і виборця в кабіні для голосування. Треті вчені звертали увагу на наявність спільної мети в рамках економічного і політичного обміну, який є відповідно в першому випадку гріш, а в другому - влада.

У зв'язку з цим американський соціолог Г. Парсонс визначає владу через гроші: влада як узагальнене засіб мобілізації обставин сприяти колективному функціонуванню, і в тому числі утримуватися від підривних або перешкоджаючих дій, займає в аналізі політичних систем місце, у багатьох відношеннях схоже з тим, яке займають гроші в економічних системах.

Однак, на наш погляд, при всій правомірності використання ринкових категорій в політиці слід зазначити специфіку політичного ринку.

На комерційному ринку покупець приймає рішення придбати товар в силу більшої впевненості та інформованості щодо результатів його вибору. Тут поведінку покупця і продавця задано ринковою ціною, воно передбачувано і відомо.

На політичному ринку поведінку виборця характеризується невпевненістю в тому, що його вибір вплине на остаточний результат голосування. Він не може передбачити поведінку інших виборців, визначити ступінь ймовірності, не має знаннями про загальний результат.

Політичний ринок.  Карикатура XIX в.

Політичний ринок. Карикатура XIX в.

Отже, поведінка учасників на економічному ринку більш суб'єктивно і егоцентрично, оскільки обумовлено індивідуальними вподобаннями. На політичному ринку дії учасників обміну ціннісно обумовлені, соціально значущі, ідеологічно забарвлені.

Крім того, всі рішення, прийняті на комерційному ринку, вимагають більшої особистої відповідальності, оскільки вона реальна, відчутна і виражена в економічній вигоді або втрати. У колективних рішеннях, властивих політиці, де метою є суспільне благо, відповідальність не піддається об'єктивному обліку і підрахунку, оскільки в них індивід не несе персональної відповідальності за рішення в цілому. Колективні рішення приймаються їх учасниками не було автономно і самостійно, а під впливом партії, групи, рухи.

Незважаючи на наявність альтернатив на економічному і політичному ринках, розкид їх різний. На комерційному ринку допускається можливість вибору товарів і послуг, їх одночасна комбінація. На політичному ринку вибір одного товару виключає можливість вибору іншого.

Крім того, вибір благ і послуг на економічному ринку не пов'язаний з необхідністю примикати до більшості, як це буває в політиці. В рамках економічного ринку ступінь індивідуальної свободи в прийнятті рішень вища, ніж в процесі голосування.

Механізм прийняття рішень на комерційному ринку характеризується більшою раціональністю, прагматизмом, а самі рішення розглядаються в контексті індивідуальної поведінки, оскільки за ними стоїть персональна відповідальність самого індивіда. У політиці індивід змушений рахуватися з пріоритетами суспільного блага, іноді відмовлятися від особистих спонукань на догоду колективним, груповим.

Прийоми і засоби політичної мобілізації населення повинні враховувати виявлені особливості.

  • [1] Котлер Ф. Основи маркетингу. М .: Прогрес, 1992. С. 647.
 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >