Маркетингове дослідження

Зупинимося на деяких особливостях і технологіях кожної стадії виборчої кампанії.

Просування на політичному ринку конкретного товару - кандидата з його програмою - починається з фіксації намірів і відносин виборців до проблем в економічній, соціальній, культурній та інших сферах з метою виявити їх можливі реакції на конкретного кандидата чи політичну партію. З цього і починає формуватися стратегія позиціонування.

Спочатку слід визначити пріоритетність тих чи інших проблем для різних верств населення. На основі опитувань, що дозволяють виявити страхи і побоювання, які виступають найважливішими мотивами електоральної поведінки, створюється соціальна карта проблемного поля. У ній відповіді виборців ранжуються за значимістю проблем. Звичайно, мета опитувань громадської думки полягає в виявленні точної картини установок і думок людей на момент проведення виборів. Однак цього недостатньо - слід йти далі простого очікування намічених установок і думок, виявити ймовірні реакції виборців на кандидатів, політичні партії, ЗМІ.

Поряд з цим необхідно виявити ймовірну реакцію виборців на ті проблеми суспільного розвитку, які можуть бути використані кандидатами. З цієї причини нейтральні, неціннісні формулювання питань слід замінити ціннісно-акцентованими, які змусять "заговорити" потаємні почуття виборців. При цьому необхідно мати на увазі, що виборці часто не хочуть відверто відповідати на питання анкети, оскільки або не довіряють владі, або ще не задумувалися над власним політичним вибором. Ближче до виборів виборець починає ставити собі прості, а не гіпотетичні питання про те, який кандидат чи партія в змозі реально поліпшити рівень життя його родини.

Тут слід зауважити, що громадська думка не є дзеркалом, що відображає реальні мотиви політичного вибору. Обумовленість мотивів голосування економічними, політичними, соціальними та культурними факторами умовна, якщо згадати виборчу кампанію 1968 р Л. Джонсона, коли здавалося, що він спирався на підтримку своїх дій у В'єтнамі більшістю американців. Однак дії меншості, який виступав проти війни, були настільки палкими і активними, що опинилися в стані переважити позицію більшості, і чинний президент Л. Джонсон не став виставляти свою кандидатуру на черговий термін, а Демократична партія в результаті зазнала поразки.

Крім того, поняття "громадська думка" розмито. Воно являє собою агрегацію (узагальнення) приватних думок, які публікуються у пресі, тобто "думка для анкети про думку". З цієї причини "істинного громадської думки" не існує, є тільки віра в правильний спосіб його розуміння і вимірювання. Цю віру створюють ЗМІ, тим самим показуючи власну значимість у суспільстві і свої можливості впливу на масову свідомість з метою формування (далеко не безкорисливо) привабливого образу потрібного політика в очах суспільства. Насправді поведінка виборця багато в чому визначається неусвідомленими очікуваннями, які важко піддаються вимірюванню.

Політичний вибір є внутрішній діалог, який відбувається у виборця з самим собою. Його сенс полягає в обліку різних чинників і виборі цих факторів в якості головних мотивів. Тому поведінку виборця НЕ є раціональним, швидше навпаки. З цієї причини політична позиція формується не відповідно до інтересом виборця, який непізнаваною, а обумовлений уявленнями про власний інтерес, які є у виборця. Природно, що формуванням подібних "уявлень" зайнята ціла армія зацікавлених осіб. Дана обставина також пояснює той факт, чому публікуються у пресі "рейтинги" тих чи інших кандидатів є один із способів ангажування громадської думки, маніпулювання ім. Під маніпулюванням розуміється психічний вплив на людину, здійснюване приховано. У цьому випадку об'єкт маніпулювання вважає, що він діє на основі вільного вибору, а насправді ним керують, його свідомістю маніпулюють.

У розвинених країнах формування стратегії позиціонування, тобто аналіз і облік того, що собою являє політична партія або конкретний кандидат, хто за ним стоїть, чому будь-хто може бути зацікавлений у виборі саме їх, пов'язане з типологією виборців не за демографічними ознаками (таким як вік, стать, професія, дохід) , а на основі психографических ознак (соціальних, релігійних і культурних цінностей електорату).

В основі даного підходу лежать ідеї американського соціолога Д. Рісмена, професора Чиказького університету, викладені в книзі "Самотній натовп" (1952). Він ввів поняття "соціальний характер ", під яким розумів щодо постійну, соціально і історично обумовлену структуру спонукань індивіда і їх задоволення - свого роду "установку", з якою він підходить до світу і людям.

Д. Рисмен розділив соціальну поведінку населення на три різні групи: 1) традиційно-орієнтоване, 2) внутрішньо-орієнтоване і 3) зовнішньо-орієнтоване, кожна з яких переважає в конкретному суспільстві в певний період. Традиційна орієнтованість на цінності клану, роду, племені , де культура щохвилини контролює поведінку людини, характерна для населення країн докапіталістичної Європи, а також сучасних Азії і Північної Африки. Внутрішньо-орієнтоване поведінка індивіда задано цілями, сформованими в ранньому дитинстві батьками або іншими авторитетними людьми. Зовнішньо-орієнтовані групи вибудовують свою поведінку відповідно з думками сусідів, товаришів по роботі, друзів, ЗМІ. Виходячи з даної посилки, політичні іміджмейкери виділяють вісім типів життєвих стилів і цінностей: "Борці", "Прихильники", "Які Прагнуть", "Він робітників", "Виконали", "Ті, хто досяг", "Пізнай", "актуалізаторами".

Поряд з цим для отримання інформації про переваги виборців на основі статі, віку, освіти, рівня доходів, релігійної приналежності проводиться однопеременний

Девід Рисмен

Девід Рисмен

демографічний аналіз, що допомагає скласти демографічну типологію виборців, які проживають в даному окрузі. Ці змінні формують певні виборчі очікування. Так, літні виборці підтримують ті партії і тих кандидатів, які в своїй агітації багато місця приділяють посиленню соціальної забезпеченості. Відомо також, що громадяни іноземного походження голосують рідше, ніж корінні жителі, а прихильники релігійних меншин - менше, ніж прихильники пануючої релігії. Утримання від голосування обумовлено низьким ступенем соціальної інтегрованості.

Крім того, в ряді країн активно використовується геодемографі- ний (кластерний ) аналіз, що дозволяє виділяти різні типи споживачів і виборців. Так, в США виділяють до 40 типів життєвих стилів, властивих 260 тис. Територіальних громад. На цій основі створюється типологія їх політичних орієнтацій, і кандидати (партії) в кожному конкретному випадку адресно звертаються до окремого типу, використовуючи зрозумілі гасла та ідеї.

Більш суб'єктивний зріз виборчих сприйняття дозволяє виявити інтерв'ювання репрезентативних груп шляхом відбору 10-12 виборців, з якими обговорюються найбільш важливі теми, події, що стосуються окремого політичного моменту. Учасники групового інтерв'ю повинні відповідати загальнонаціональною вибіркою, хоча цього домогтися непросто. Фіксуючи поведінку кожного учасника при відповіді на те чи інше питання за принципом "подобається - не подобається", визначають різні думки, виявляється середнє думка. Це дозволяє проектувати настрій, передбачати можливі сценарії його зміни.

Нарешті, моніторинг громадської думки в межах 300 інтерв'ю, що проводяться щодня, дозволяє керівникам виборчої кампанії відслідковувати динаміку громадської думки у міру розгортання комунікаційного процесу, вносити поправки і зміни у виборчу кампанію.

У політиці щодо легко виявити, які саме проблеми виборці вважають найбільш важливими в кожен конкретний проміжок часу. Значно складніше оцінити рівень їх важливості для кожного виборця, оскільки актуальність тієї чи іншої проблеми має властивість то зростати, то знижуватися. Так, правильний вибір проблем, актуальних для виборців, чітке формування основної ідеї своєї політики і переваг своєї особистості дозволили кандидату в президенти США Р. Рейгану в кінці 1980-х рр. перемогти демократа Дж. Картера, незважаючи на те що республіканців підтримували тільки 28% виборців. Рейган звернувся до цінностей, які були близькі не тільки республіканцям, але і демократам, незалежним виборцям. У кожному інтерв'ю Рейган в міру можливостей намагався розглядати звичні й усталені цінності і проблеми, пов'язані з сім'єю, сусідами, роботою, світом і свободою.

Одним з результатів даного етапу виборчої кампанії є визначення тих соціальних груп, можливі реакції яких на пропонований вами "товар" будуть сприятливими. Тепер їх треба переконати в тому, що вони зробили правильний вибір. Досягти цього дозволяють кошти і методи політичної комунікації.

 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >