Політична реклама

Важливу роль в маркетинговій стратегії виборчої кампанії грає політична реклама. Її роль обумовлена підвищенням масовості політики, входженням в ніс широких верств населення. Для управління їх свідомістю і поведінкою необхідні цінності, стандарти, правила, які мають місце засобами масової комунікації. Вони формують стійкі системи впливу, породжують соціальні зв'язки.

Домінуючий тип комунікації задає типи соціальних структур. Як зауважує відомий французький соціальний психолог С. Московічі, "Комунікація - це у вищій мірі соціальний продукт. Змініть її форму, її засоби - вона тут же змінить природу груп і форму влади. Цьому нас вчить історія. Було б помилковим розглядати комунікацію як простий інструмент в руках людей, які прагнуть оволодіти натовпами. Насправді ж це вона нав'язує їм свої правила, з якими вони зобов'язані рахуватися " [1] .

Політична реклама являє собою не просто набір конкуруючих повідомлень, вона виявляє себе як специфічної мови, в основі якого - пропозиція, вибір. Реклама пропонує виборцю трансформувати себе, свій життєвий уклад за допомогою покупки певного "товару" (кандидата). Купуючи його, виборець стане жити краще, багатше. Таким чином, політична реклама є процес по створенню у виборця стану чарівності "това

політична реклама

політична реклама

ром ". Однак вона спирається на реальні переваги" товару "і на природне бажання людей до отримання задоволення, насолоди.

Політична реклама в виборчої кампанії передбачає не стільки роботу з виборцями, скільки роботу з кандидатами, спрямовану на створення "ідеального образу", який збігався б з очікуваннями та інтересами виборців. Цей спосіб впливу на виборця спирається на поєднання символічної і реальної дійсності.

До найбільш значущих питань при здійсненні політичної реклами відносяться:

  • 1) що ми хочемо передати, щоб це було чітко запам'ятовується;
  • 2) яким чином ми скажемо те, що хочемо донести до виборця (стиль, інтонація, засоби - аудіо, відео);
  • 3) де розмістити рекламне повідомлення, щоб воно досягло більшості виборців при мінімумі витрат.

Головним завданням політичної реклами є переконання виборців у необхідності обрання пропонованого кандидата.

Проникнення на політичний ринок "нового гравця" зобов'язує його обирати активний стиль виборчої кампанії, який передбачає критичний чинного депутата, партії, здатність постійно кидати виклик своїм опонентам, обговорювати ті проблеми, які правляча еліта не в змозі вирішувати. Здійснюючи стратегію постійного виклику, претендент волає до почуттів виборців: почуттям тривоги, страху, відчуття того, що все, що робилося раніше, невірно. Стан розгубленості долається зазначенням на те, що всі проблеми вирішаться з обранням претендента.

Ефективність політичної реклами в різних її різновидах (зустрічі з виборцями, теледебати, виступи по радіо, листівки, брошури, заяви в пресі, інтерв'ю і т.д.) в значній мірі залежить від того, наскільки вона зрозуміла, переконлива, запоминаемости і тим самим формує в свідомості людей бажану для кандидата психологічну установку.

Психологічна установка являє собою позитивне або негативне ставлення виборця до конкретних об'єктів, ідей, життєвих ситуацій. Вона формується системою факторів: життєвим досвідом, освітою, вихованням, сукупністю суспільних відносин і в тому числі пропагандою. Ці фактори обумовлюють потреби і інтереси виборця, що виступають в якості безпосереднього мотиву поведінки. Будь-яка потреба означає об'єктивну потребу в чомусь, яка, заломлюючись в психології людини, проектується на конкретний предмет, здатний задовольнити цю потребу.

Усвідомлена особистістю потреба трансформується в щось стійке - в інтерес. Потреби і інтереси мають властивість кількісно і якісно змінюватися. З цієї причини для ефективного впливу спочатку слід вивчити потреби і інтереси виборців (або те, що вони думають про свої інтереси) і на цій основі формувати психологічну установку на конкретного кандидата і його програму. Самому кандидату, його консультантам слід мати на увазі ті відмінності, які існують між інформацією та переконанням.

Формування потрібної психологічної установки будується на первинності функціональних переваг кандидата над його характеристиками. Для того щоб донести до виборця ці переваги, важливо пам'ятати, що шлях від знань до переконань, цінностей проходить через сприйняття, розуміння і запам'ятовування. Конкретний досвід, культура, традиції, виховання людини роблять процес сприйняття політичних ідей, програм виборчим, суб'єктивним. Безглуздо говорити з непідготовленою аудиторією на мові наукових термінів, оскільки в цьому випадку сам предмет розмови виявляється невловимим, а психологічні очікування - незадоволеними.

У сприйнятті інформації, що надходить важливу роль відіграють пам'ять, мислення і уяву. Вплив на них кандидат може здійснювати за допомогою особистого іміджу, логічно підібраною і чітко дозованої інформації, стильовими особливостями мови. Дефекти мови, низька мовна культура - це фактори, які серйозно знижують ефективність пропагандистського впливу. Композиція виступу повинна слідувати правилу "від людини - до фактору, від фактора - до ідеї".

Розуміння аудиторією кандидата відбувається шляхом співвіднесення готівкової, наявної інформації з новою. Якщо виборцям відома пропонована інформація, то ефект впливи не буде високим. Крім того, розуміння цілей і програми кандидата здійснюється через виявлення в ній найбільш важливою, стрижневою ідеї, навколо якої будується вся кампанія. Для кращого запам'ятовування головну ідею найкраще висловити в слогані (девіз або гасло). Цим досягається ефект впізнаваності кандидата. Часто гасло може бути беззмістовним, як, наприклад, слоган виборчої кампанії Б. Обами під час виборів президента США у 2008 році - "Es, wie саn!", Проте емоційно насиченим і краще забезпечує ефект впізнаваності. Головне з точки зору пропагандистського впливу - основна ідея повинна відповідати нагальним очікуванням виборців і переконанням самого кандидата. Більшість американців були настільки розчаровані підсумками діяльності попередньої адміністрації Дж. Буша (2000-2008), що повірили в обіцянки Б. Обами, який ідентифікував себе з роллю прапороносця (Камелот XXI ст.), Здатного запропонувати Америці епоху змін, мета яких - створення справедливого суспільства. Стратегія виборчої кампанії Обами була побудована за аналогією з компанією Дж. Кеннеді.

Слід зауважити, що при проведенні політичної реклами необхідно враховувати час і місце дії на виборця. Їй не повинні заважати будь-які зовнішні події: безглуздо виступати по телебаченню, якщо але іншому каналу транслюється футбольний матч за участю національної збірної.

Вплив на поведінку виборця можна здійснювати за допомогою переконання, звертаючись до раціональної сфері свідомості, і методом навіювання , використовуючи емоційні аргументи. Якщо метод переконання заснований на критичному сприйнятті ідей, понять, уявлень, на індивідуальному досвіді, достовірних фактах, логіці, аргументах, то метод навіювання припускає здатність людей сприймати інформацію без пред'явлення достовірних доказів, він звернений до почуттів, звичок, стереотипів, традицій, символів.

Крім того, існує і великий спектр брудних технологій : підкуп виборців, погрози на адресу кандидатів, фальсифікація результатів виборів, маніпулювання свідомістю виборців, психологічні та інформаційні війни і т.д.

  • [1] Московічі С. Століття натовпів. М., 1996. С. 69.
 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >