Оцінка ефективності роботи GR-департаменту і GR-менеджерів

Оцінка діяльності GR-департаменту і GR-менеджерів є ще однією з найбільш складних проблем в становленні і розвитку цієї професії. Тим часом дана проблема актуальна для великого числа суб'єктів:

  • • для бізнесу (крупного, оскільки він стурбований залученням зарубіжних інвестицій і виходом на світові ринки; середнього і дрібного, потребує позиціонуванні та просуванні);
  • • органів державної влади різного рівня, зацікавлених в отриманні додаткових важелів впливу па бізнес;
  • • професійного співтовариства, що одержує додаткові гарантії своєї компетентності і затребуваності.

Слід зазначити, що проблема оцінки ефективності виникає на всіх етапах комунікації: на підготовчому етапі - стадії планування конкретної програми або проекту, етапі їх обґрунтування, етапі підбиття підсумків.

Складнощів для вирішення зазначеної проблеми, що включає в себе визначення критеріїв ефективності, інструментів її вимірювання та ін.,

існує досить багато. Наприклад, вельми неоднозначний характер оцінки, оскільки ефективність може розглядатися але принаймні в двох ракурсах:

  • - Як ефективність для органів державної влади (а значить, в більшій мірі і для суспільства);
  • - Ефективність для бізнесу - наскільки ця діяльність сприяла розвитку самої бізнес-структури (тут мова йде про вимірювання і іміджевих, і власне економічних показників капіталізації).

При цьому дослідники звертають увагу на диференціацію трьох видів ефективності [1] :

  • результативність - відношення досягнутого результату до спочатку поставленої мети;
  • економічність - відношення результатів до витрат ресурсів: більш ефективна діяльність дозволяє отримати той же результат з меншими витратами;
  • доцільність - більш ефективною вважається діяльність, яка дозволяє вирішити конкретні соціальні проблеми.

У підсумку виходить, що ефективність - досить складний і багатозначний феномен, на її значення можуть впливати різні фактори, починаючи з масштабу бізнес- або іншої структури і закінчуючи специфікою галузі, в якій ця структура функціонує.

Завдання створення методики вимірювання ефективності набуває все більшої актуальності, оскільки інституціоналізація GR-діяльності передбачає як невід'ємний атрибут можливість такого виміру. Зазначена проблема потрапила в науковий дискурс тільки останнім часом. Примітно, що і зарубіжні фахівці приділяють недостатню увагу цьому питанню, що імовірно може пояснюватися наявністю правових норм, чітко регламентують лобістську і GR-деятелиюсть: виконання цих норм фактично і є вимірювальний інструмент ефективності.

Існує кілька основних підходів, які базуються на різних методиках вимірювання комунікативної діяльності. При цьому чи не найбільш ефективним визнаний метод стандартизації, вироблення особливих норм і правил, яких слід дотримуватися. У міжнародному співтоваристві створені Мінімальні стандарти якості PR. Вони були розроблені експертами трьох найбільших міжнародних організацій: Міжнародної асоціації зі зв'язків з громадськістю ( IPRA ), Міжнародної організації зі стандартизації (ISO) і Європейської конфедерації зі зв'язків з громадськістю (CERP). Разом з тим ці вимоги не стосуються змісту, тобто того, що необхідно робити, вони стосуються тільки того, як слід робити, - в цьому полягає вразливість стандартів якості.

Подібний Мінімальним стандартам якості підхід починає розроблятися аналітиками стосовно GR-деятелиюсті. Прихильники даної методики пропонують використовувати ідеї американського політолога У. Дана про базові компоненти політико-управлінського циклу. Компоненти управлінського циклу GR-менеджера аналогічно включають в свій склад "ланцюжок" з наступних аналізованих і оцінюваних блоків його діяльності: умов і ресурсів (Policy Inputs) - дій і заходів (Policy Outputs) - результатів (Policy Outcomes) - наслідків (Policy Impacts) .

Феномен GR - явище досить ємне і складне, тому слід мати на увазі, що критерії його ефективності не можуть обмежуватися виключно конкретними результатами у вигляді підпису під "потрібним" документом. В цьому випадку Government Relations редукуються, зводяться до лобізму. Насправді, окремі результати можуть досягатися протягом декількох років (наприклад, лобіювання законопроекту), а деякі - досить швидко. Більш того, стратегічні завдання GR не можуть бути успішно вирішені поза процесом позиціонування - створення позитивного іміджу і сильної репутації у представників політичної еліти. "Позиціонування (англ . Position - положення, місце, позиція) - процес визначення та акцентованого виділення найбільш важливих і суттєвих сторін об'єкта (товару, послуги, проекту, організації, окремої особи) з метою відокремлення від конкурентів, формування максимально зрозумілого і впізнаваного іміджу" - пишуть американські дослідники в області комунікаційних технологій Е. Райс і Дж. Траут [2] . Стосовно до GR-діяльності мова йде про завдання позиціонування того чи іншого підприємства, організації, структури в очах представників державної влади.

Звідси очевидний висновок: оцінку GR слід проводити як по конкретним кінцевим результатам діяльності, так і за підсумками діяльності оперативної, поточної.

У цьому сенсі дуже продуктивні напрацювання Асоціації менеджерів Росії (АМР), дослідницький проект якої є спробою створення узагальненої системи оцінки діяльності GR-департаменту і GR-менеджерів (рис. 2.2).

Оскільки ця система носить комплексний характер, то в неї включено значну кількість критеріїв оцінки ефективності: число реалізованих в органах державної влади ключових корпоративних і (або) галузевих завдань; кількість запобігли і врегульованих небажаних для компанії / асоціації ситуацій, що виникають в результаті дії влади, і ефективність здійснення заходів щодо їх запобігання; формування позитивного іміджу компанії / галузевого об'єднання в органах державної влади; інтеракції з інституційними суб'єктами впливу (галузевими спілками та асоціаціями); забезпечення конструктивних взаємодій з іншими галузевими суб'єктами економічного процесу; координація діяльності інших підрозділів компанії і надання їм содей- 1

Оцінка ефективності відділу зі зв'язків з органами державної влади

Мал. 2.2. Оцінка ефективності відділу зі зв'язків з органами державної влади [3]

наслідком при взаємодії з органами державної влади; оцінка і визнання ефективності роботи GR-фахівця колегами в області Government Relations за допомогою включення в професійні рейтинги.

Запропонована система, незважаючи на певну "ваговитість" (інтеграція зазначених критеріїв - справа дуже трудомістка, потребує професійної підготовки експертів), є значним кроком в процесі інституціоналізації GR. Цінність се полягає і в тому, що проект є варіантом вирішення універсальної проблеми, однаково важливою для всіх GR-фахівців, незалежно від регіональних і галузевих особливостей їх діяльності.

Що стосується інструментів вимірювання ефективності GR, то аналітикам найчастіше доводиться вдаватися до використання окремих якісних і експертних методів аналізу діяльності. До експертних методів слід віднести, перш за все: 1) індивідуальне експертне інтерв'ю; 2) груповий експертне опитування; 3) комплексування експертних концепцій; 4) саму експертну оцінку [4] .

Експертна оцінка як найбільш поширений вимірювальний метод виконує, перш за все, функцію оцінювання умов і ходу, результатів і наслідків політичної та управлінської діяльності, грунтуючись на використанні оціночних суджень групи кваліфікованих і компетентних експертів у відповідній предметній області, спираючись при цьому на спеціальні процедури зіставлення аналізованих ними об'єктів і їх властивостей з чітко визначеними і релевантними оціночними критеріями. Поряд з уже створеними рейтингами і ранжируванням "найбільш ефективних" федеральних політиків і "найбільш впливових" регіональних політиків, "успішних політичних партій" і "виживають губернаторів", а також рейтингуванням "підтримуваних кандидатів" і "довіряємо партсписками" на виборах всіх рівнів, з'явилися і перші спроби експертного оцінювання роботи вітчизняних лобістів і GR-фахівців. Так, уже кілька років Центр по вивченню проблем взаємодії бізнесу і влади проводить дослідження і складає щорічний рейтинг найбільш ефективних професіоналів в області GR з різних галузей. Цей рейтинг адресований, в першу чергу, самим фахівцям "зі зв'язків з держорганами", а також особам, які приймають рішення в державній сфері, представникам політичної та корпоративної журналістики, професійного академічному і науковому співтовариству [5] .

Алгоритм складання рейтингу наступний.

На першому етапі виділяються галузі російської економіки, що відповідають таким критеріям:

  • • в галузі сформувалося необхідне для складання рейтингу кількість суб'єктів професійного лобістського тиску;
  • • в ній функціонують структурні підрозділи зі зв'язків з органами державної влади.

Як стверджують експерти, зазначеним критеріям відповідають наступні галузі:

  • • нафтогазова;
  • • металургійна;
  • • телекомунікаційна;
  • • тютюнова;
  • • алкогольна;
  • • фармацевтична;
  • • автомобілебудівна;
  • • електроенергетична;
  • • фінансово-банківська;
  • Fast moving consumer goods (FMCG ) - швидко обертаються споживчі товари;
  • • IT-галузь.

На другому етапі рейтингування в обраних галузях виділяються провідні компанії, що мають департаменти по зв'язках з органами державної влади. Наприклад, в результаті аналізу зазначених структур за 2013 р були відібрали понад 200 фахівців, які на професійній основі систематично займаються вибудовуванням відносин з органами державної влади.

Нарешті, на третьому етапі складання рейтингу виділеним в кожній з галузей фахівцям зі зв'язків з органами державної влади пропонувалося оцінити інших фахівців, що працюють в аналогічній галузі, за 10-бальною шкалою виходячи з критерію ефективності взаємодії кандидата з органами державної влади.

Безумовно, запропонована методика не є бездоганною, і головне її обмеження - суб'єктивізм оцінки експертів. У той же час це перший реальний крок на шляху вибудовування стрункої системи показників, що оцінюють роботу представників нової для Росії професії. Очевидно, що дана проблематика потребує подальшого серйозного осмислення і опрацювання.

  • [1] Див .: Тульчинський Г. Л. Корпоративні соціальні інвестиції та соціальне партнерство: технології та оцінка ефективності. СПб., 2012. С. 124.
  • [2] Райс Е "Траут Дж. Позиціонування: битва за впізнаваність: пров. з англ. / Під ред. Ю. Н. Капгуревского. СПб .: Пітер, 2001. С. 15.
  • [3] Толстих П. А. Оцінка ефективності GR-отдеда. URL: dv-reclama.ru/ others / articles / effektivnost / 9258 / otsenka_effektivnosti_gr_otdela /
  • [4] Детальніше див .: Литвак Б. Г. Експертні технології в управлінні. 2-е изд., Доп. М .: Изд-во Справа, 2004.
  • [5] Див .: URL: lobbying.ru/
 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >