Корпоративна соціальна відповідальність

З початку 1980-х рр. бізнес починає активно використовувати корпоративну соціальну відповідальність (Corporate Social Responsibility, CSR) як спосіб створення хорошої репутації свого бізнесу в очах влади.

Широке поширення соціальної відповідальності в глобальному масштабі пов'язане з рядом соціально-економічних і політичних чинників. До них відносяться глобалізація, розширення законодавства і регулювання, розвиток всесвітніх і локальних громадських організацій, розвиток ЗМІ та Інтернету, екологічні катастрофи та корпоративні скандали, розвиток середнього класу і системи цінностей постіндустріального суспільства із закладеною в ній логікою сталого споживання ресурсів. Як показують дослідження [1] , сьогодні в маркетингових війнах все частіше здобувають перемогу найбільш чуйні "корпоративні громадяни": вони отримують реальний попит і конкурентні переваги за рахунок кращої репутації.

CSR відноситься до складної системи community relations, або зв'язках з місцевою громадою. Термін "спільнота" може означати не тільки осіб, об'єднаних географією, а й спільними інтересами. Наприклад, співробітники регіональної компанії можуть також представляти місцеву громаду або мати тісні зв'язки з населенням і місцевою владою, від яких часто залежить успішна діяльність компанії. У цьому випадку співробітники компанії в числі перших очікують від свого керівництва відкритого діалогу з місцевим населенням, активної участі в житті міста або регіону, спонсорування місцевих ініціатив, допомоги школам і т.д. Навіть якщо керівництво компанії заручиться підтримкою політиків, при цьому ставлячись до побажань місцевих жителів без належної уваги, то її плани приречені на провал. Так, на початку 1990-х рр. провалилася ідея будівництва "Дісней-парку" американської історії в Північній Вірджинії. Незважаючи на півмільйона доларів, витрачених корпорацією "Дісней" на послуги лобістів, і її всілякі обіцянки створити безпрецедентну кількість робочих місць для місцевого населення, жителі штату порахували такий парк розваг примитивизацией американської історії.

Спочатку виникнення політики соціальної відповідальності компанії мало вимушений характер і виглядало скоріше як тиск влади на бізнес.

історичний екскурс

У 1977 р Конгресом США був прийнятий закон "Про комунальних (місцевих) реінвестиції" (Community Reinvestment Act), згідно з яким уряд виділяв кожному банку "підшефної" територію і "прикрепляло" його до урядовому агентству, контролюючому виконання соціальних зобов'язань з боку банку в щодо такої території (облаштування, будівництво соціальних об'єктів, реалізація благодійних програм для місцевого community і т.п.). В кінці року кожному банку було необхідно відзвітувати про виконану роботу. За підсумками звіту урядом складався список активності банків у сфері соціальних інвестицій, який публікувався найбільшими американськими ЗМІ. Американський обиватель при виборі банку став керуватися в тому числі і рейтингом соціальної відповідальності банків, вважаючи, що розмір соціальних пожертвувань є ознакою фінансової спроможності інституту. Таким чином, відбувалося певне перерозподіл коштів на користь байків, активно реалізують соціальні програми [2] .

Аналогічно банківській сфері інститути соціальної відповідальності впроваджувалися і в інші галузі бізнесу. Вимушені реалізовувати програми соціальної відповідальності корпорації зробили їх інструментом своєї GR-стратегії. На відміну від PR, в даному випадку важливо не просто справити хороше враження на публіку, а й зробити так, щоб громадська думка стало фактором, що впливає на прийняття рішення чиновником. Адже при виборі представників в конгрес досить імовірно, що член спільноти, щодо якої реалізуються соціальні програми з боку корпорації, буде голосувати за інших рівних умов за того законодавця, який забезпечує сприятливі умови функціонування корпорації [3] .

Приклади з практики

Корпоративна соціальна відповідальність (КСВ) - дуже важливий аспект діяльності тютюнових корпорацій. У кожної компанії є департамент, відповідальний за цей напрямок. Наприклад, "Філіп Морріс" (Philip Morris ) зосереджують свої зусилля на програмах освіти, боротьби з голодом і бідністю, захистом довкілля та умови життя в сільській місцевості. "Філіп Морріс І жора" спільно з Ленінградським обласним фондом соціальної підтримки населення здійснюють благодійну програму, спрямовану на надання допомоги жителям і захисникам міста Ленінграда в роки Великої Вітчизняної війни, які проживають в Ломоносовському районі Ленінградської області. З моменту початку програми більш 7700 продуктових наборів та подарунків були передані жителям і захисникам блокадного Ленінграда в якості благодійної допомоги від нашої компанії. Подарунки, як правило, добровільно розвозять співробітники фабрики і члени їх сімей.

"Брітіш-Амерікан Тобакко" (British American Tobacco) зачіпають проблеми енергоефективності та ресурсозбереження, охорони праці та навколишнього середовища, законодавства в галузі регулювання поширення та споживання тютюнової продукції.

"Джапан Тобакко" (Japan Tobacco) концентруються на двох напрямах: перший - підтримка старшого покоління і підвищення рівня грамотності дорослого населення. Останні кілька років компанія разом з громадськими фондами та місцевими органами влади проводить спеціалізовані програми допомоги літнім людям - "Срібна весна" і "Осінь надії". Це масштабні проекти, які проводяться одночасно в трьох російських регіонах - Москві, Санкт-Петербурзі і Липецької області - і охоплюють більше 10 тис. Ветеранів та пенсіонерів. Накопичений досвід був використаний для запуску нової великої ініціативи - Програми соціального партнерства JTI. Програма спрямована на допомогу ветеранам Великої Вітчизняної війни і відрізняється великою географією. При цьому допомога не обмежується лише матеріальною підтримкою. Одна з найважливіших завдань програми - за допомогою святкових концертів створити умови для активної участі літніх в соціальному житті і допомогти їм відчувати себе повноцінними членами суспільства. Другий напрямок - розвиток культурних проектів і збереження світової культурної спадщини. Тут компанія працює з найбільшими національними музеями і театрами, серед яких - Маріїнський театр і Ермітаж. Основна мета програми - відкрити доступ до скарбів російської культури для всіх бажаючих в будь-якій точці світу.

Одним з видів CSR є стратегічна філантропія, яка є не просто актом благодійності, а серйозною інвестицією компанії в довгострокові відносини з місцевою громадськістю. Так, компанія Боїнг ( Boeing ) спонсорує серію гала-концертів в Центрі виконавських мистецтв імені Джона Кеннеді у Вашингтоні, виконання національного гімну на матчах команди Чикаго Беарз (Chicago Bears ) і створення павільйону компанії в Музеї авіації в Сіетлі. Р. Сміт вважає, що програми стратегічної філантропії ніколи не повинні йти в мінус [4] . В ідеалі кожен витрачений долар повинен обернутися двома. Наприклад, спонсорська підтримка ефективніше реклами, так як дає можливість організації налагодити більш тісні відносини з місцевою громадою, які передбачають тривале співробітництво. Автобусна компанія Грейхаунд ( Greyhound ) уклала партнерство з організацією по поверненню втекли підлітків The National Runaway Switchboard ( NRS ). Тільки за перший рік співпрацю з транспортною компанією допомогло NRS заощадити понад 120 тис. Дол, па квитках, а компанії Грейхаунд заповнити нерентабельні рейси з порожніми місцями. Чи варто дивуватися, що така безпрограшна ініціатива значно зміцнила громадські позиції компанії Greyhound. При цьому такий СRS-проект не коштував їй ні цента.

Аналогічно до технології CSR можна віднести проекти государственночастного партнерства (ДПП), які служать прикладом співпраці бізнесу і влади. В ході реалізації такого проекту встановлюються тісні і довірчі відносини особистого характеру. Вони надають компанії хороший шанс продемонструвати компетентність і професіоналізм, а також зміцнити позитивний імідж свого бренду [5] . Корпорація також може виступити в якості ініціатора великого проекту, який передбачає участь держави.

Приклади з практики

  • 1. У 2010 р відома компанія з випуску програмного забезпечення 1C попросила у держави 500 млн руб. на створення комп'ютерних військових ігор-симуляторів. Передбачалося, що проект дозволить патріотично виховати молодь, модернізувати російську економіку і дати відсіч охочим фальсифікувати історію [6] .
  • 2. У США найбільша в світі мережа роздрібної торгівлі Wal-Mart виступила з програмою по підвищенню поживної цінності харчових продуктів, тим самим підтримавши першу леді країни Мішель Обаму в її боротьбі за здорове харчування нації. Пішовши назустріч ініціативі пані Обами, Управління з контролю якості харчових продуктів і лікарських засобів ( FDA ) запропонував змінити правила таким чином, щоб інформація про кількість калорій, грамів жиру, міліграмів натрію і грамів цукру була вказана на етикетці лицьового боку продукту, що пройшов термічну обробку. Незабаром після того як інша частина харчової промисловості висловила невдоволення в зв'язку з новим проектом "антітучності", Wal-Mart оголосив про новий п'ятирічний план, суть якого зводиться до скорочення числа калорії, жирів, солі і цукру в напівфабрикатах, а також зниження цін на фрукти і овочі.

  • [1] Див .: Мінтусов І., Філатова О. Концепції соціальної відповідальності н корпоративного громадянства в політичній перспективі: російський аспект // Корпоративна соціальна відповідальність: економічні моделі - мораль - успіх - сталий розвиток / ред. і упоряд. А. Н. Крилов. М .; Берлін: НІБ; Вест-Ост-Ферляґ, 2013. С. 369-373; Kotler P., Lee N. Corporate social responsibility: Doing the most good for your company and your cause . Hoboken, New Jersey: John Wiley & Sons, Inc., 2005.
  • [2] Самойленко С. А. Управління зв'язками з держструктурами (GR): курс дистанційного навчання за спеціалізацією PROF-SP-CHS "Управління холдинговими структурами". М., 2012.
  • [3] Іршинського Л., Савицький С. Government Relations. Історія професії // Правова політика та правове життя. 2007. № 10.
  • [4] Smith RD Strategic planning for public relations. L .: Routledge, 2013 роки.
  • [5] Майоров Р. Технології корпоративного GR. URL: bkworld.ru/archive/y2008/n06-2008/Tehnologii_korporativnogo_GR.html
  • [6] Гуров Ф. М. GR-технології на службі IT-компанії // Питання нової економіки. 2011. №2.
 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >