Концепція ключових повідомлень і практика просування ключових повідомлень в засобах масової інформації

Найважливішим змістовним елементом стратегії GR-комунікацій виступають ключові повідомлення або те, що в зарубіжній літературі отримало назву меседж (англ. Message). Як вказують автори книги "Головне в PR", "в стратегічному плані програми повинні бути позначені ключові теми і повідомлення, які повторюватимуться протягом всієї кампанії в усіх рекламних та інформаційних матеріалах " [1] . Необхідність в ключових повідомленнях продиктована вузькістю сприйняття інформації масовими аудиторіями. В інформаційному суспільстві мають місце інформаційні перевантаження та інші комунікативні бар'єри. Для того щоб привернути увагу масових аудиторій, PR-фахівцям доводиться формулювати в рамках GR-каміаній найбільш важливі моменти. Ключові повідомлення володіють декількома характеристиками.

По-перше, ключові повідомлення повинні добре поєднуватися з базовими уявленнями цільових аудиторій. Переконання відбувається набагато легше, якщо повідомлення сумісно із загальною позицією по відношенню до предмету. Наприклад, якщо індивідуум в цілому ідентифікує Toyota як компанію з гарною репутацією, він або вона може висловити це відчуття, купивши одну з її машин.

По-друге, ключові повідомлення повинні бути виражені в простих термінах [2] . У спеціальній літературі існує методика, яка допомагає сформулювати основне послання політичної кампанії [3] . Ми пропонуємо адаптувати цю методику для вироблення ключових повідомлень в GR-комунікаціях (рис. 5.2).

Вироблення ключових повідомлень GR-комунікацій

Мал. 5.2. Вироблення ключових повідомлень GR-комунікацій

По-третє, ключова пропозиція має повторюватися в ході кампанії різними способами, але концепція повинна залишатися ясною і простий.

Повтор ключових повідомлень підвищує шанси того, що воно буде почуто і запомнено цільовими аудиторіями. Чумиков та Бочаров підкреслюють: "... якщо ви постійно інформуєте засоби масової інформації про свою діяльність, це не веде до того, що будь-який матеріал потрапляє на смугу або в ефір. Але ці матеріали стануть у пригоді, коли з'явиться значимий інформаційний привід і буде потрібно розгорнутий сюжет про організацію " [4] .

Саме тому такі важливі регулярні контакти зі ЗМІ, які отримали в спеціальній літературі назву медіарілейшнз. Як вказують автори петербурзької школи PR, "медіарілейшнз - це система керованих ефективних взаємовідносин із засобами масової інформації" [5] . Серед обов'язкових і найбільш поширених напрямків медіарілейшнз виділяються наступні:

  • • моніторинг ЗМІ;
  • • система регулярного інформування ЗМІ про діяльність суб'єкта PR;
  • • заходи, що організовуються для журналістів;
  • • підготовка виступів представників суб'єкта PR;
  • • підготовка і випуск корпоративних засобів масової інформації [6] .

Відомий вітчизняний фахівець з лобізму П. Толстих вказує на специфічні риси практики GR-медіарілейшнз в Росії.

  • 1. У вітчизняних ЗМІ існує практика висвітлення проблеми під потрібним кутом, коли необхідні інформаційні матеріали розміщуються на платній основі. За наявною у Толстих інформації, "замовні матеріали приймають абсолютно всі засоби масової інформації від друкованих видань до телебачення. Вартість розміщення замовних матеріалів може доходити до 50 тисяч доларів" [7] .
  • 2. Дуже зручною формою видається розміщення інформації в інформаційних агентствах під потрібним кутом. "З точки зору проведення PR-кампаній найбільш дешевим і ефективним способом є робота з інформаційними агентствами. Справа в тому, що для більшості журналістів вони є першоджерелом інформації" [8] . Відзначимо, що розцінки інформаційних агентств нижче.
  • 3. Широке поширення отримали соціологічні опитування, дослідження і рейтинги, об'єктивність висновків яких відносна. Авторитетні заяви експертів і науковців додають солідності GR-інформації.
  • 4. Точно так же, як після прес-конференції потрібна додаткова робота з журналістами, точно так же після появи GR-інформації в ЗМІ необхідно відстежити включення "корисних публікацій" в підготовлювані прес-службами органів влади огляди ЗМІ.
  • 5. Часто проводяться прес-конференції, наукові семінари, професійні конференції та інші заходи, на яких обговорюються і обгрунтовуються необхідні з точки зору GR рішення.
  • 6. Традиційним явищем стала організація мітингів, страйків, показового голодування, перекриття автомагістралей і т.п. До цих інструментів частіше вдаються галузеві лобісти або групи, що мають слабкі позиції у владних структурах.
  • 7. Проведення парламентських слухань або включення питання до порядку денного засідання органів виконавчої влади [9] .

  • [1] Найголовніше в PR. С. 200.
  • [2] Вілкокс Д. Як створювати PR-тексти і ефективно взаємодіяти зі ЗМІ. С. 704.
  • [3] Забурдаева Е. В. Політична кампанія. Стратегії та технології. С. 13.
  • [4] Чумиков А. Н., Бочаров Μ. П. Актуальні зв'язку з громадськістю. С. 195.
  • [5] Кривоноса А. Д, Шишкіна М. А., Філатова О. Г. Основи теорії зв'язків з громадськістю. С. 166.
  • [6] Там же.
  • [7] Толстих П. A. GR. Практикум по лобізму в Росії. С. 163.
  • [8] Там же. С. 164.
  • [9] Толстих П. A. GR. Практикум по лобізму в Росії. С. 163-166.
 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >