Інструменти і способи створення новинного приводу

Раніше ми писали про вибудовування стратегії GR-комунікацій. Цілком логічним видається завершення глави описом практичних прийомів медіарілейшз. Зрозуміло, ніякі стратегічні принципи і інформаційна політика не можуть обійтися без практичної частини, "де послідовно описуються конкретні види діяльності, які призводять стратегії в дію та допомагають виконувати заявлені завдання". Тактика включає використання інструментів комунікації для залучення основної та другорядної аудиторії за допомогою ключових повідомлень " [1] . Ще раз підкреслимо, що головним завданням GR-фахівців при роботі зі СМ І є привернення уваги до конкретної теми. Основним прийомом практичних медіарілейшнз виступає створення інформаційних приводів , тобто інформаційних подій, здатних привернути увагу ЗМІ.

У спеціальній літературі склався певний консенсус з даної проблеми. Вважається, що найкращий прийом - створити пабліситі на зв'язку з головними подіями дня. Дж. Марконі пише: "У будь-який період часу можна чітко виділити одну тему, яка домінує в усьому медіасознаніі і є головною новиною, їй довгий час присвячені всі центральні заголовки" [2] . Якщо цей прийом не спрацьовує можливі наступні прийоми:

  • - Проведення дослідження і публікація результатів по темі, що цікавить базисного суб'єкта GR і є значущою для влади в даній момент;
  • - Конференція або круглий стіл для формування точки зору на конкретну тему;
  • - Ретельно складений коментар щодо спірного питання;
  • - Спонсорська підтримка заходів, в яких зацікавлені органи влади;
  • - Спільна з органами влади благодійна акція.

У відносинах з журналістами GR-фахівцям слід дотримуватися певний етикет, щоб, з одного боку, не бути надмірно настирливими, а з іншого - не втрачати контакт і не порушувати співпрацю конфліктами. Так, в книзі "Паблік рілейшнз: теорія і практика" автори висловлюють деякі рекомендації по встановленню та підтримці взаємовигідних відносин зі ЗМІ:

  • - Вести чесну гру;
  • - Обслуговувати пресу на високому рівні;
  • - Не запобігав і не бурчати;
  • - Не просити "зам'яти неприємну історію";
  • - Нс обрушувати на пресу шквал новин [3] .

Необхідно також висвітлити ще один аспект GR-комунікацій. Це організація спеціальних подій, які грають чи не важливішу роль, ніж комунікація з цільовими групами. Реальні події, вчинки, справи мають набагато більше значення, ніж слова і гучні заяви. Слова набувають значення, тільки якщо особа, яка їх вимовляє, займає помітне становище в суспільстві і володіє відповідною репутацією. Однак необхідно враховувати, що ця репутація склалася в результаті безлічі попередніх вчинків і дій. Усвідомлення цієї думки привело фахівців з PR до того, що вони стали приділяти організації подій дуже велика увага. В сучасних умовах GR-фахівці дають рекомендації не тільки про те, що і як говорити, але ще і що слід робити, щоб отримати прихильність цільових аудиторій.

Згідно з визначенням, що склався в рамках Петербурзької школи PR, "спеціальні заходи - це спланований захід (подія, акція), ініційоване базисним суб'єктом PR і спрямоване на досягнення прагматичних комунікативних цілей даного суб'єкта, що сприяє збільшенню його пабліцітного капіталу" [4] . До основних спеціальних подій належать такі заходи, як презентації, церемонії відкриття, конференції, круглі столи, дні відкритих дверей, виставки, вручення премій і стипендій, конкурси, паради, фестивалі, річниці, вечори, бали, спеціальні поїздки, концерти тощо . Для того щоб спеціальна подія принесло реальну користь, необхідно виконати велику підготовчу та організаційну роботу: визначити цілі заходу, продумати склад учасників, написати сценарій, розіслати запрошення, отримати згоду основних учасників, підготувати приміщення або майданчик, а також врахувати багато інших життєво важливі дрібниці. Іронія ситуації полягає в тому, що вся підготовча робота PR-фахівців, як правило, не видно запрошеним учасникам і глядачам.

При проведенні спеціальних подій існує певна небезпека переродження спеціальних заходів зі зв'язків з громадськістю в псевдоподії, що представляють собою невдалий варіант спеціальних заходів. Справа в тому, що псевдоподії намагаються представити прості факти більш глибокими, більш складними, ніж вони є насправді. Широке поширення псевдоподій в практиці зв'язків з громадськістю пов'язано з тим, що повсякденна діяльність більшості промислових підприємств не створює достатньої кількості нової інформації. Тому не дуже кваліфіковані фахівці зі зв'язків з громадськістю та журналісти зацікавлені в проведенні псевдоподій. Псевдоподії мають ряд переваг над стандартними PR-заходами:

  • - Більш пристосовані до стандартів ЗМІ;
  • - Швидше поширюються і більш добре запам'ятовуються;
  • - Більш социабельность, тобто доступні спостереженню;
  • - Можуть бути повторені, посилені і ретранслювати.

Головний недолік псевдоподій пов'язаний з тим, що вони перебільшують або спотворюють реальне підґрунтя подій, що відбуваються в організації. Багатьом недобросовісним PR-фахівцям здається, що можна взагалі не проводити спеціальних заходів і зосередити всі сили тільки на комунікації з тим, щоб в ЗМІ з'явилися повідомлення про неіснуючі події. Така позиція є не тільки неетичною, але і непрофесійної, оскільки приховати інформацію в століття нових IT-технологій практично неможливо. Якщо широкої громадськості стане відомо, що заходи, яке широко висвітлювалося в засобах масової інформації, не було або воно проходило в значно скороченому варіанті, то це може завдати величезної шкоди репутації організації. Більш того, виправлення негативних наслідків зажадає набагато більше коштів, ніж було зекономлено на організації спеціальних заходів.

Спеціальні події проводяться або з метою комунікації з цільовою аудиторією: або безпосередній (наприклад, щорічні збори акціонерів), або опосередкованої через ЗМІ (створення позитивного враження про проведений щорічних зборах акціонерів у тих, хто з тих чи інших причин не зміг особисто на ньому бути присутнім) . Тому під час проведення спеціальних заходів від їх організаторів потрібне створення всіх умов як для учасників заходу, так і для роботи журналістів.

Інструменти і форми GR-комунікацій мають багато спільного з традиційними формами медіарілейшнз в зв'язках з громадськістю. Разом з тим так як основною цільовою аудиторією є політики і державні органи влади, в GR-медіарілейшнз присутні специфічні форми роботи. Наприклад, це організація таких спеціальних подій, як робота громадських рад при органах влади. Або організація масових звернень, листів і скарг громадян до органів державної влади.

  • [1] Найголовніше в PR. С. 200.
  • [2] Марконі Дж. PR: повне керівництво. М .: Вершина, 2007. С. 139.
  • [3] Катліп С. А /., Сентер А. X ., Брум Г. М. Паблік рілейшнз. Теорія та практика. С. 364- 370.
  • [4] Кривоноса А. Д., Шишкіна М. А., Філатова О. Г. Основи теорії зв'язків з громадськістю. С. 173.
 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >