Системи управління взаємовідносинами з клієнтами

Індустріальна революція початку XX ст. дала людству потік товарів і послуг, доступних для широкого загалу населення, в першу чергу за рахунок стандартизації. Одиниця продукції при масовому виробництві коштує значно дешевше, ніж при штучному, і в її собівартість легше закласти витрати на дослідження і нові розробки, рекламу і просування. Основні інновації відбувалися саме в сфері виробництва, і нові технологічні рішення дозволяли знизити собівартість, збільшити функціональність продуктів, за рахунок чого завойовували ринок.

В кінці XX ст. ситуація розпочато швидко змінюватися - став проглядатися "стелю" збільшення ефективності виробництва: багатомільйонні інвестиції в поліпшення процесного і організаційного управління приносили одиниці і частки відсотків з точки зору збільшення ефективності.

Роль продажів і маркетингу в умовах індустріального виробництва визначена чітко: забезпечення стійкого попиту на існуючу продукцію або послуги підприємства. Чим більше клієнтів готові придбати вироблений товар або послугу, тим нижча собівартість виробництва, тим вище конкурентоспроможність компанії в цілому.

Традиційна теорія маркетингу передбачала наявність широкого загалу усереднених клієнтів. "Стати більш конкурентним" означало знизити витрати, оптимізувати процеси виробництва, знизити складські запаси, підвищити якість продукції. Вищим проявом стратегії розвитку стали моделі виробництва "точно в строк", системи управління ресурсами підприємств і реінжиніринг бізнес-процесів.

В сучасних умовах складно вижити, маючи відмінністю від конкурентів тільки більш ефективну організацію виробництва (особливо, якщо ваше виробництво розташоване не в Південно-Східної Азії).

Компанії почали розуміти, що одна оптимізація виробництва не вирішує проблему виживання. Особливо це помітно в сфері послуг (телекомунікації, фінанси та ін.), Де компанії залежать не стільки від якості самих продуктів або послуг (більшість з них здатні підтримувати якість на найвищому рівні), скільки від досконалості механізмів взаємодії компанії зі своїми клієнтами.

У тих сферах, де наростання конкуренції йде паралельно з швидким оновленням технологій і продукції, включається ще зовнішній інвестиційний фактор (для виведення нових товарів і послуг на масовий ринок компаніям уже недостатньо власних коштів). Залучення ж зовнішніх інвестицій зазвичай супроводжується вимогою якнайшвидшого їх повернення, що прямо визначає необхідну швидкість нарощування доходів і, отже, клієнтської бази. Акценти в корпоративній стратегії стали зміщатися в напрямку збільшення ефективності роботи з клієнтами: пристосовування під найбільш зручні для клієнта способи спілкування, що веде до диверсифікації каналів роботи зі споживачем. Споживач став фокусом усіх зусиль виробників, а їх задоволеність стосунками з постачальником - ключовим фактором успіху компанії.

Деякі цифри і факти підтверджують це:

  • • витрати на залучення нового клієнта в середньому в п'ять разів більше, ніж на утримання існуючого;
  • • велика частина компаній зі списку Fortune 500 втрачає 50% своїх клієнтів кожні п'ять років;
  • • задоволений клієнт розповість про вдалу покупку в середньому п'яти своїм знайомим, незадоволений - мінімум 10;
  • • більша частина клієнтів окупається лише через рік роботи з ними (якщо клієнт "йде" до цього терміну, то він приносить збитки);
  • • збільшення на 5% утримання клієнтів збільшує прибуток компанії на 50-100%;
  • • близько 50% існуючих клієнтів компанії не прибуткові через неефективне взаємодії з ними;
  • • в середньому компанія контактує з існуючим клієнтом чотири рази на рік і шість разів на рік - з потенційним.

Нові стратегії якісного обслуговування зажадали "індустріалізації" клієнтських відносин, тобто звільнення працівників від рутинних операцій, їх орієнтації на процес взаємодії з кожним конкретним покупцем, а не з усередненою знеособленої масою. Все менше клієнтів готові відносити себе до загальної маси, при цьому розкид їх вимог і очікувань істотно збільшується.

Індустріалізація клієнтських відносин необхідна, щоб продажу і робота з клієнтом перейшли з розряду "чорного ящика", відданого на відкуп менеджеру, в розряд прозорих керованих механізмів. Вона передбачає наявність технології (бізнес-процеси), інструменту (CRM-система), регламенту та звітності, які б гарантували, що у відносинах з даною категорією клієнтів будуть підтримуватися задана частота і ефективність контактів.

На рис. 10.8 у вигляді графіка відображена еволюція так званої "великої ідеї" на ринку управління підприємствами в останні десятиліття. У кожен момент часу подібна "велика ідея", розвиваючись від концепції до масового використання, ставала частиною нормальної практики ведення бізнесу. За кожною технологічною концепцією стояли конкретні методи збільшення ефективності та отримання додаткових конкурентних переваг для бізнесу.

Два значних сплеску були пов'язані з концепціями:

  • 1) ефективності процесного управління за рахунок управління ресурсами підприємства (ERP (Enterprise Resource Planning), автоматизація "back-office");
  • 2) електронного бізнесу - нового інформаційного середовища, що дає можливість прямого контакту між произво-

Еволюція "великої ідеї"

Мал. 10.8. Еволюція "великої ідеї"

можцем і покупцем і дозволяє істотно знизити витрати при взаємодії між підприємствами в рамках логістичних ланцюжків (Supply Chain Management).

В кінці 1990-х рр. з'явилося поняття CRM (Customer Relationship Management - управління взаємовідносинами з клієнтами) і CRM-системи, головне завдання яких - підвищення ефективності бізнес-процесів, зосереджених у "front-office", спрямованих на залучення і утримання клієнтів (в маркетингу, продажах, сервісі і обслуговуванні, незалежно від каналу, через який відбувається контакт з клієнтом).

Стратегія CRM передбачає створення і утримання унікальних конкурентних переваг за рахунок кваліфікованого управління взаємовідносинами з клієнтами.

Управління взаємовідносинами з клієнтами - ділова стратегія залучення та управління клієнтами, націлена на оптимізацію їх цінності в довгостроковій перспективі. CRM передбачає наявність в організації філософії та культури, орієнтованих на клієнта, спрямованих на ефективність роботи в області маркетингу, продажів і сервісного обслуговування.

Суть CRM-стратегії складають три основних тези.

  • 1. Об'єднання всіх можливих каналів і точок дотику компанії з клієнтами на основі їх переваг із забезпеченням однаково високої якості обслуговування, що формує у клієнта цілісне уявлення про компанію, яка підтримується рекламними акціями і проведеними маркетинговими кампаніями.
  • 2. Об'єднання всієї організаційної структури "фронт офісу" компанії і забезпечення його узгодженої роботи. Формування єдиної команди з загальним поглядом на проблеми і завдання клієнтів і уявленням про місце і роль свого підрозділу в загальній роботі з клієнтами.
  • 3. Об'єднані в єдину базу дані (на всіх стадіях життєвого циклу клієнта: залучення, утримання, лояльність) стають основою управління, організовується єдиний доступ до інформації для всіх зацікавлених підрозділів і єдине сховище для проведення аналітичної роботи, побудови прогнозів і прийняття управлінських рішень.

Отже, ядром бізнес-стратегії CRM є "клієнтоорієнтований" підхід. Ідеологія CRM передбачає перехід від стратегії мас-маркетингу і масових продажів до індивідуальних (Onc-to-One) продажу або послуг, налаштованим або допрацьованим так, щоб вони відповідали персональним вимогам клієнтів.

Сьогодні до функціонала CRM відносяться:

  • • системи збору інформації про клієнтів, частково включають SFA (Sales Force Automation - автоматизація діяльності торгових представників);
  • • маркетингові бази даних, що забезпечують аналіз на рівні продукту (його продажів), але слабо інтегровані з джерелами іншої інформації;
  • • системи доставки інформації до клієнта (пряма поштова розсилка і т.д.);
  • • базові аналітичні інструменти, використовувані для аналізу поведінки покупця при дискретної покупці, але без урахування його життєвого циклу.

Наприклад, при проведенні маркетингових кампаній необхідно для ефективності та оптимальності забезпечити обмін інформацією між відділами маркетингу і продажів, використовуючи автоматичний розподіл списку потенційних клієнтів між торговими агентами або автоматичне призначення завдань співробітникам відділу продажів.

Більшість підприємств в своєму внутрішньому розвитку проходять зазвичай три стадії розуміння клієнтських відносин (рис. 10.9).

Попередником сучасних CRM-рішень можна вважати системи по управлінню контактною інформацією (Contact Management), які дозволяли менеджерам з продажу та клієнтського обслуговування (часто в порядку

Еволюція концепції CRM

Мал. 10.9. Еволюція концепції CRM

особистої ініціативи) в більш зручному форматі відстежувати інформацію по кожному клієнту, бачити історію справ, планувати і більш ефективно використовувати свій робочий час. Оскільки підвищення ефективності роботи служить інтересам всієї компанії, то в інтересах компанії зібрати інформацію по роботі менеджерів з продажу з клієнтами: sales-менеджери вносять інформацію щодо потенційних продажів, керівництво визначає статус кожної угоди і відстежує її рух по циклу продажів, що дозволяє зрозуміти структуру циклу продажів, робити прогнози, краще контролювати процес продажів, знизити відсоток помилок через "людський фактор", визначити області низької ефективності, зробити процеси взаємодії з клієнтами більш формальними і контрольованими, полегшити процес навчання нових співробітників і т.д. Так з'явилися системи управління процесами продажу (Sales Force Automation).

Компанії щодня змушені вирішувати безліч завдань: як знизити питомі витрати, пов'язані із залученням і обслуговуванням клієнтів, домагаючись одночасного підвищення якості їх обслуговування? Як досягти зростання бізнесу, зберігаючи при цьому керованість і прозорість компанії? Як оптимізувати основні бізнес-процеси компанії, з огляду на ступінь делегування відповідальності і повноважень власників, менеджерів і виконавців? Як автоматизувати рутинні операції співробітників, при цьому підпорядкувавши їх основним цілям компанії? Сьогодні існує одне універсальне засіб вирішення цих завдань - реінжиніринг бізнес-процесів і застосування інформаційних технологій. При цьому CRM вторглися в сфери діяльності компанії, довгий час вважалися важко автоматизируемой - організацію маркетингу, сервісу, продажу.

Якщо компанія є монополістом на своєму ринку, або її клієнти є потоком випадкових покупців, або вона просто не зацікавлена в розширенні свого бізнесу, то така компанія не потребує CRM. Якщо компанія належить до сектору ринку з високою конкуренцією, то ефективна робота з клієнтами може стати одним із вагомих конкурентних переваг.

CRM-системи призначені для організацій, що працюють на висококонкурентних ринках, використовують прямі продажі, при яких компанія продає товар (послугу) безпосередньо кінцевому споживачеві, що має на увазі безпосереднє тривалий взаємодія. Найчастіше це відносини типу "Business-to-Business". Прикладами таких компаній є комп'ютерні, рекламні, консалтингові фірми, банки, підприємства та ін.

У разі використання СRM-інструментів компанія володіє всією історією взаємин з клієнтом, на якому ніяк не відбиваються хвороба або звільнення того чи іншого працівника.

Які категорії працівників отримують зручний інструмент при впровадженні CRM?

Секретар завжди має "під рукою" необхідний архів документів, інформацію про контакти, потужний механізм нагадувань.

Менеджер з продажу (Sales-manager), використовуючи інформацію про стан взаєморозрахунків, виконанні замовлень, проведених оплатах але договорами, може спланувати стратегію і тактику роботи з конкретними клієнтами.

Керівнику CRM допомагає простежити чіткість і ефективність роботи кожного підрозділу, оцінити загальні показники роботи фірми, в тому числі ефективність маркетингових і рекламних кампаній.

На думку експертів [1] , найбільший попит на CRM-рі- шення спостерігається в наступних галузях: банки і страхові компанії, телекомунікаційні компанії, компанії роздрібної торгівлі.

Всі клієнти в CRM-системі можуть бути пропущені через ABC-фільтр. До "А" -класу відносять дуже прибуткових VIP-клієнтів. До класу "В" відносяться вигідні клієнти, до "С" - малоприбуткові або невигідні. Як показує статистика (наприклад, банків і мобільних операторів) найбільше клієнтів в класі "С". Але втрачати їх не можна, адже престиж компанії багато в чому оцінюється обсягом її клієнтської бази.

Для визначення "класності" клієнта в великих компаніях реалізуються програмно-апаратні CRM-рішення по трикомпонентної схемою: операційний рівень, аналітичний і інтерактивний (Customer Interactive Management (ClΜ) - управління контактами клієнтів). За яким би каналу ні прийшла інформація від клієнта (по телефону, web, e-mail, звичайною поштою) CIM дозволяє інтегрувати інформацію для оператора телефонного центру (Call Center), який зорієнтує всі ресурси компанії на задоволення бажання клієнта.

Виявивши за допомогою CRM невигідних клієнтів, компанія може почати з ними "боротьбу": наприклад, перевести в більш лояльне стан і змусити їх купувати товар (для цього необхідний системний підхід, кожен крок реалізації якого повинен мати метрику у вигляді ключових показників ефективності (KPI) ) або створити умови обслуговування, при яких клієнти підуть самі). Така ще одна сторона клієнтоорієнтованості.

За функціональним можливостям і області застосування програмні інструменти для підтримки CRM- технології можна умовно розділити на три основні категорії:

  • 1) оперативний (оперативний доступ до інформації в ході контакту з клієнтом в процесі продажу і обслуговування);
  • 2) аналітичний (спільний аналіз даних, що характеризують діяльність клієнта і фірми, отримання нових знань, висновків, рекомендацій);
  • 3) колабораційних (передбачає участь клієнта в діяльності фірми, вплив на процеси розробки продукту, виробництва, сервісного обслуговування за рахунок інструментів взаємодії компанії зі своїми покупцями - телефонію, електронну пошту, чати, інтернет-форуми і т.д.).

Операційний CRM історично з'явився раніше інших і багато хто вважає його стандартом для всіх СRM-додатків. Можна сказати, що він найбільш широко представлений на ринку. Основні функціональні можливості операційного CRM:

  • • формалізація всіх бізнес-процесів взаємодії з клієнтом;
  • • контроль проходження тривалих і складних операцій;
  • • аналіз етапів угод і проектів;
  • • планування і контроль комунікацій з клієнтами;
  • • збір і класифікація якомога більшого обсягу інформації про клієнта.

Даний тип найбільш ефективний при використанні в бізнесі, який передбачає наявність тривалих багатоетапних проектів, в яких беруть участь кілька співробітників або відділів (банки; проектні організації; страхові та лізингові компанії, постачальники складного обладнання; трейдерські компанії і т.п.). Використання операційного CRM дозволяє: забезпечити індивідуальний підхід; злагоджену і пунктуальність роботу всіх беруть участь в угоді підрозділів і співробітників. Кількість угод в одиницю часу у таких компаній невелика, але кожна займає багато часу. Більшість клієнтів такого типу бізнесу можна віднести до категорії VIP, з якими важлива пост продажного робота (привітання зі святами, особисті контакти, виявлення інтересу до наступного проекту та ін.). Операційні CRM-програми можуть працювати автономно, вони часто інтегровані з іншим програмним забезпеченням для обміну даними.

Аналітичні можливості таких систем досить обмежені, в основному, присутній аналітика по етапах угод, вибірки по клієнтам і оцінка роботи співробітників.

Класичними представниками таких систем на російському ринку є вітчизняні розробки (SalesExpert, WinPeak, "Рарус CRM") і зарубіжні (GoldMine, Microsoft CRM, Siebel, Sales Logic, Terrasoft).

Користувачами аналітичних CRM-систем є компанії з досить великим асортиментом і значним числом клієнтів: оптові та дрібнооптові фірми; роздрібні мережі; компанії, що займаються масовим наданням послуг. При цьому робота йде не з окремими клієнтами, а з сегментами ринку. Основними умовами збереження лояльності для таких компаній є: оптимальний асортимент (з урахуванням сезонності та інших особливостей); гнучка, але точна цінова політика; наявність на складі потрібного товару в потрібний момент.

Основні функціональні можливості аналітичних СRM-систем:

  • • аналіз продажів в будь-яких розрізах;
  • • асортиментний і ціновий аналіз;
  • • класифікація клієнтів але довільним ознаками;
  • • аналіз конкурентної і ринкового середовища;
  • • аналіз закупівель і складу;
  • • оцінка маркетингових заходів та інших факторів, що впливають;
  • • інтеграція з обліковими системами.

Всі необхідні дані про продажі, закупівлі, про стан складу повинні надходити в CRM-систему автоматично з облікових систем, а основним модулем є аналітичний інструмент, який працює з великим об'ємом різнорідних даних. Результати аналітичного використання CRM можуть бути різними:

  • • аналіз часу і витрат на цикл продажів на різних етапах і фазах продажів дозволяє проводити оптимізацію скорочення витрат;
  • • виявлення пріоритетних клієнтів за різними критеріями (дохід / витрати) дозволяє підвищити прибутковість роботи каналів збуту;
  • • виявлення типових проблем / запитів, вироблення типової реакції на них дозволяє мінімізувати час реакції працівника (а значить, скоротити витрати);
  • • аналіз каналів продажів дозволяє виявити проблемні відділи та бізнес-процеси, зрозуміти, на яких каналах треба зосередити зусилля, як провести реструктуризацію проблемної області (департаменту) і т.д.

Цей тип CRM-систем представлений вітчизняними ( "Монітор CRM", Marketing Analytic, "Тріумф-Аналітика") і зарубіжними (Data Analyzer, EasyABC Plus, OROS Enterprise) розробками.

Хоч як би був спеціалізований бізнес, завжди виникають випадки, що виходять за межі основних бізнес-процесів: в сегменті масових продажів є період первинних переговорів з великим клієнтом, який можна порівняти з тривалою багатоетапної угодою; виробничі підприємства, у яких, з одного боку, присутні тривалі контракти з покупцями і постачальниками, а з іншого, - великий асортимент і значна кількість клієнтів вимагають оптимальних асортиментних і цінових рішень; ринки обладнання, яке, з одного боку, вимагає узгодження умов поставки і додаткового монтажу / виготовлення, а з іншого, - досить масових продажів; багатопрофільні холдинги з поєднанням різних напрямків і т.д.

СRM-системи колабораційних типу трохи і частково заповнюють цю нішу, пропонуючи зв'язки з двох інтегрованих між собою програм різних виробників (наприклад, об'єднують класичні програми операційного CRM з системами класу OLAP і Data Mining).

Серед російських виробників класичним прикладом такої інтеграції є зв'язка "Рарус CRM" і "Контур". У такий інтеграції є істотні недоліки: значні витрати на саму інтеграцію; необхідність залучення IT-фахівців високої кваліфікації; інтеграція всього комплексу з обліковою системою компанії; проблема неодновременного розвитку систем, що входять в інтеграцію і ін.

На ринку присутні завершення комбіновані рішення: "Монітор CRM", Marketing Analytic.

Структура і функціонал системи визначаються її кінцевою метою і завданнями. Оскільки CRM дозволяє автоматизувати роботу фронт-офісу, то продукти CRM всіх фірм містять відповідні модулі (продажу, маркетинг, підтримка і сервіс), представляючи повний цикл роботи з клієнтом від розробки стратегії і тактики залучення (маркетинг) до обслуговування вже залучених клієнтів (рис. 10.10).

CRM-системи можуть включати більше 10 різних функціональних модулів:

1) продаж, що включає управління контактами (Contact Management) - всі види контактів і історія контактів; робота з клієнтами (Account Management), включаючи всі активності; введення замовлень від клієнтів; створення комерційних пропозицій;

Структурна схема CRM-системи

Мал. 10.10. Структурна схема CRM-системи

  • 2) управління продажами, що включає аналіз "труби продажів" (Pipeline Analysis) - прогнозування, аналіз циклу продажів, регіональний аналіз, запланована і довільна звітність;
  • 3) продажів по телефону (Telemarketing / Telesales), який включає в себе виробництво і розподіл списку потенційних клієнтів, автоматичний набір номера, реєстрацію дзвінків, прийом замовлень;
  • 4) управління часом, що включає календар / планування як індивідуальне, гак і для групи;
  • 5) підтримки і обслуговування клієнтів, що включає реєстрацію і переадресацію звернень, рух заявок від клієнта усередині компанії, звітність, управління вирішенням проблем, інформацію по замовленнях, управління гарантійним / контрактним обслуговуванням;
  • 6) маркетингу, що включає в себе управління маркетинговими кампаніями, управління потенційними угодами (Opportunity Management), маркетингову енциклопедію (повна інформація про продукти та послуги компанії), інтегровану з Інтернет, конфігуратор продукції, сегментацію клієнтської бази, створення і управління списком потенційних клієнтів;
  • 7) для вищого керівництва (в тому числі звітність);
  • 8) інтеграції з бек-офісом, Інтернетом, зовнішніми даними;
  • 9) синхронізації даних з мобільними користувачами і портативними пристроями, синхронізації всередині компанії з іншими базами даних і серверами додатків;
  • 10) електронної торгівлі - управління угодами через Інтернет;
  • 11) для мобільних продажів (генерація і робота із замовленнями, передача інформації торговим представникам поза офісом в режимі реального часу через мобільні пристрої).

Деякі CRM-системи мають вбудовану систему управління знаннями.

Як трьох основних завдань CRM-систем можна виділити маркетинг, продажу і обслуговування.

Продажі - це збір і накопичення інформації про клієнтів, партнерів і контрагентів та її використання в спільній роботі усіма співробітниками. Можливості модуля:

  • • автоматизація роботи менеджерів продажів;
  • • прогнозування продажів;
  • • контроль виконавської дисципліни;
  • • аналіз і вдосконалення роботи менеджерів на підставі зберігається історії взаємин з клієнтами і т.д.

Маркетинг відкриває можливості як для відділу маркетингу в розрізі роботи з актуальною інформацією про клієнтів при плануванні рекламних кампаній, проведення досліджень, так і для керівництва. Це інструмент для оцінки роботи підрозділу.

Обслуговування включає в себе процедури пост продажного сервісу, гарантійного та післягарантійного. Систематизація даних бізнес-процесів призводить до скорочення витрат і підвищення рівня задоволеності клієнтів, а збереження інформації в єдиній базі дає додаткові можливості для просування товарів і послуг.

Вхідний інформацією для CRM-системи є:

  • 1) характеристики клієнта: історія контактів (покупки, запити на обслуговування, інформаційні запити, скарги тощо), його профіль (вік, дохід, наявність дітей, професія, місце проживання і т.д.), історія покупок (що купив, кількість, спосіб оплати, наявність заборгованості і т.д.);
  • 2) дані про організацію (структура продажів, параметри поточного стану бізнесу і т.д.).

Інтегрована CRM-система отримує дані з різноманітних точок взаємодії з клієнтами (телемаркетинг - Call Center, пряма поштова розсилка, Web-маркетинг, безпосередні контакти з клієнтами, маркетинг баз даних і т.д.) і консолідує отриману інформацію в центральному репозиторії. Згодом вона може вилучатись і аналізуватися різними способами (ранжування, кластеризація, агрегування, візуалізація і т.д.) і користувачами в рамках підприємства.

З ростом деталізації інформації та її цінності з точки зору аналізу, зростає її вартість, складність, формализуемость і мінливість. Наприклад, гео- і демографічні характеристики відносно стабільні, але вже вивчені, в той час як історія персональних транзакцій, в тому числі фінансових, історія контактів, переваги, що дозволяють побудувати профіль клієнта і передбачити його поведінку, видобуваються з працею, зазвичай в інтерактивному режимі, вимагають часу накопичення і знаходяться в постійній динаміці.

Функціонал CRM-системи включає в себе:

  • • базу даних по продуктах, послугах і цінах компанії;
  • • інформацію про стан ринку і конкурентів (Knowledge Management);
  • • систему планування діяльності (Scheduling and Resource Reservation);
  • • модулі управління контактами (Contact Management);
  • • управління оперативними взаємодіями з клієнтами (Activity Management);
  • • управління укладеними операціями (Project Management) і потенційними угодами (Opportunity Management);
  • • містить інструменти для проведення телемаркетингу, генерації звітності (Reporting);
  • • забезпечує автоматичну підготовку комерційних пропозицій;
  • • дозволяє проводити аналіз і сегментацію цільової аудиторії;
  • • створювати списки потенційних клієнтів і розподіляти їх між торговими представниками;
  • • планувати проведення маркетингових кампаній і досліджень і аналізувати їх результати.

Ефект від впровадження CRM з точки зору управління бізнесом проявляється в тому, що процес прийняття рішення за рахунок автоматизації переноситься на більш низький рівень і уніфікується. За рахунок цього підвищується швидкість реакції на запити, росте швидкість обороту коштів і знижуються витрати.

Роботу повноцінної CRM-системи можна уявити собі у вигляді куба даних (рис. 10.11), який дозволяє описати основні властивості CRM.

  • 1. Організатор для менеджера, що враховує клієнта, обраний вид взаємодії і час (клієнт ніколи не "загубиться"). Це - оперативний CRM (Operative CRM).
  • 2. Куб даних єдиний і доступний для всіх співробітників, що дозволяє вести єдину базу даних з розмежуванням доступу користувачів до інформації. Це - колабораційних CRM (Collaborative CRM).
  • 3. Отримання статистики і звітів по різних зрізах куба: залежність часу і частоти взаємодії, виду взаємодії і часу, виду товару і характеристики клієнта. Аналітика - це потужний інструмент в утриманні клієнта, збільшення числа повторних продажів, підвищення ефективності роботи клієнт-менеджерів і грамотному просуванні товару / послуги на ринку. Це - аналітичний CRM (Analytic CRM).

Куб даних в CRM-системах

Мал. 10.11. Куб даних в CRM-системах

CRM-стратегія підтримується вищепереліченими інструментами, які дозволяють автоматизувати і підвищувати ефективність бізнес-процесів, спрямованих на взаємодію з клієнтами за рахунок обліку їх персональних переваг. CRM-системи можуть не тільки обробляти дані, а й генерувати нові, що відкриває нові можливості для бізнесу.

На сучасному російському ринку представлено безліч програмних продуктів CRM вітчизняного і зарубіжного виробництва, що відрізняються масштабами застосування, функціональними можливостями і ціною. Серед організацій, що використовують одні і ті ж продукти CRM, є страхові компанії, агентства нерухомості, довідкові служби, засоби масової інформації, служби доставки, підприємства торгівлі.

Зарубіжні вироби зазвичай мають більш розвинений функціонал. Однак істотною перевагою програмних продуктів, вироблених в Росії і країнах СНД, є легкість інтеграції CRM в уже існуючу інформаційну систему і тим самим отримання максимальної віддачі при мінімальних витратах, тому в малому і середньому бізнесі доцільно використовувати саме такого роду розробки.

Відома аналітична компанія "Теглайн-2012" склала рейтинг кращих CRM-систем на російському ринку в 2012 р [2] (рис. 10.12).

Рейтинг кращих CRM-систем на російському ринку в 2012 р

Мал. 10.12. Рейтинг кращих CRM-систем на російському ринку в 2012 р

Опитування Gartner показав, що в найближчі п'ять років компанії направлять інвестиції, в першу чергу, на розвиток CRM-систем [3] . У рейтингу пріоритетів ІТ-директорів CRM-системи перемістилися з 18-го на 8-е місце в порівнянні з 2011 р, оскільки "вдосконалення систем управління взаємовідносинами з клієнтами здатне кардинально вплинути на поліпшення бізнес-показників". Дослідники виділяють вісім основних трендів.

  • 1. Хмарні CRM-сервіси як найбільшу відповідність нової реальності спілкування людей в соціальних мережах і зовнішніх джерелах.
  • 2. Оптимізація інтерфейсів - користувачі стають вимогливішими до свого робочого простору і хочуть користуватися CRM як на традиційній, так і на мобільній платформах (з ноутбука, iPad, смартфона і ін.) З однотипним призначеним для користувача інтерфейсом.
  • 3. Централізований збір інформації (за рахунок централізації даних компанії зможуть надати кращий сервіс і більше клієнтоорієнтовані пропозиції).
  • 4. Інтеграція з бізнес-системами (ERP, рішеннями електронної комерції та іншими професійними програмами для реалізації більш цілісних та ефективних бізнес-процесів).
  • 5. Гнучкість - можливість розширення доступних клієнтові опцій при користуванні CRM-системами для того, щоб краще розбиратися в моделях доставки, інтерфейси, практичних і технічних аспектах і враховувати ці відомості при ухваленні рішення про покупку.
  • 6. "Соціальні" інструменти. Виробники CRM-систем будуть продовжувати включати в свої продукти соціальний функціонал, що дозволить бізнесу краще розуміти найтонші тенденції і приховані можливості маркетингової політики і результатів продажів.
  • 7. Мобільність. Можливості використання мобільних пристроїв співробітниками для інформаційної підтримки клієнтів і робота по їх обслуговуванню "в поле" явно вийшли за рамки опционального статусу і сьогодні діють як базові.
  • 8. Краудсорсінг. Зворотній зв'язок клієнтів із співробітниками у вигляді результатів опитувань, візитів клієнтів, даних про настрої в суспільстві допоможе співробітникам компаній краще розуміти, як вони впливають на клієнта своїми рішеннями.

Ні CRM, ні клієнтоорієнтованість - не головне. Потрібні механізми реалізації роботи з клієнтом - стандарти продажів, такі, щоб компанія працювала з клієнтами не по схемі "один-ко-многим", а за схемою "один-до-одного" з фокусом на очікування клієнта.

У стандартизації закладена інноваційність, бо, як кажуть японці, "що ні стандартизовано, то неможливо вдосконалювати". Привабливість компанії залежить від рівня її "аттракт-функції", яка складається з трьох частин: сервісної (доступність продукту / послуги), естетичної (дизайн) і етичної (відносини). Це означає, що окремо ні навчання персоналу, ні впровадження CRM, ні правильна продуктова політика самі по собі не вирішують задачу підвищення привабливості компанії.

Практикум

  • [1] Див .: crm.com.ua/index.php?lan^id=l&content_id=64. Режим доступу - вільний.
  • [2] Див .: crm-automatization.blogspot.ru/2012/01/crm.html. Режим доступу - вільний.
  • [3] Харатішвілі Давид. Ринок CRM, і хто його представляє // Режим доступу - вільний.
 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >