Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг для професіоналів
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Традиційний і новий маркетинг, а також про кризу маркетингу

В останні роки в публікаціях по маркетингу стали використовуватися такі терміни, як традиційний (класичний, старий) маркетинг, традиційне маркетингове мислення і новий маркетинг [1; 5; 9]. Традиційний маркетинг - комплекс принципів, концепцій і методологічних напрацювань, накопичених зусиллями вчених, консультантів і практиків маркетингу впродовж минулого століття. Його головні особливості полягають в наступному.

Початковою точкою маркетингової діяльності є виявлення потреб.

Далі визначається, що з себе представляє ринок як сукупність потенційних споживачів. Вибір потенційних ринків і споживачів визначає область, в якій буде протікати конкуренція.

Споживачі розглядаються насамперед як раціонально мислячі суб'єкти прийняття рішень.

Акцент робиться на функціональні властивості і переваги продуктів, при цьому чітко окреслюються продуктові категорії і межі конкуренції.

Вибір цільових споживачів відсікає інших споживачів, для яких продукт не призначений. Отже, фіксування цільового ринку, з одного боку, допомагає краще здійснювати маркетинг, однак, з іншого боку - його обмежують обраним цільовим ринком.

Використовується традиційний процес управління маркетингом, в якому велика роль відводиться сегментації і позиціонування. Однак сегментування орієнтоване на випущені, а не на нові продукти. Позиціонування засноване на використанні відомих характеристик продуктів і може приховати від нас нові інноваційні концепції

Далі вважається, що традиційний маркетинг орієнтований на збільшення обсягу продажів, частки ринку, прибутків, досягнення планових величин яких аж ніяк не завжди призводить до зміцнення фінансово-економічного становища організації.

Традиційний масовий маркетинг повинен зайві витрати, зумовлені великою кількістю провалів нових продуктів, дорогими массрекламнимі кампаніями з невисокою їх ефективністю, низькою ефективністю інших методів просування продуктів. Це призводить до відмови від маркетингу "вільних витрат", урізання маркетингових бюджетів, до їх жорсткому контролю і до переходу до маркетингу, заснованому на окупності вкладених в нього коштів, на оцінці його ефективності.

Переоцінка ролі маркетингу, падіння його ефективності обумовлюються насамперед зміною умов його здійснення, які будуть розглянуті в наступному параграфі.

Новий маркетинг орієнтований на збільшення вартості бізнесу, істотну частину якого можуть становити нематеріальні активи, що включають споживчий капітал.

Споживчий капітал - це сума дисконтованих життєвих цінностей всіх споживачів компанії. Його рушійні наступні сили.

Капітал цінності продукту (характеристики, його дизайн, рівень сервісу та ін.) Авторучка даного виробника краща за іншу на 20% (не на 1%) - це відчутна цінність.

Капітал торгової марки. А хто виготовив цю ручку? - "Паркер". Наприклад, у "Кока-Коли" 90% її ринкової вартості становить вартість її торгової марки.

Капітал взаємин. Я знаю людей, які працюють в компанії "Паркер".

На відміну від продуктів, методів їх просування зімітувати досвід спілкування зі споживачами найбільш важко.

Компанія повинна вирішити, якими рушійними силами їй в основному слід скористатися і як їх слід привести в дію.

Можна констатувати, що поняття "традиційний маркетинг" і "новий маркетинг" певною мірою умовні, оскільки провести чітку лінію відмінності між ними досить складно. Практично в будь-якої маркетингової діяльності присутні традиційні підходи, що стали класикою маркетингу, і елементи новизни. Причому для кого-то використання нових технологій маркетингу приносить ефект, наприклад технології CRM (скор. Від англ. Customer Relationship Management System - система управління взаємодією з клієнтами), для кого-то вони не придатні.

Відзначається, що якщо гаслом традиційних видів маркетингу є "знайди потребу і задовольни її", то новий погляд на маркетинг виражається в гаслі "розроби новий продукт і створи на нього потреба" [5].

Мова йде не про відмову від класичного маркетингу (він все ще грає вирішальну роль), а про більш широкому погляді на можливості маркетингового мислення. Звісно ж, що багато положень класичного маркетингу будуть і далі використовуватися, причому в Росії набагато довше, ніж в економічно розвинених країнах.

За кордоном стало досить модним говорити про кризу маркетингу, про кризу традиційного маркетингового мислення, що виражається в зростанні витрат на маркетинг, зниження ефективності маркетингових програм, низьку точність прогнозних оцінок, зниження довіри до маркетингових консультаційним компаніям, у виникненні інших проблем [1; 2].

Питаннями розробки нових продуктів, ціноутворення, вибору каналів збуту, просування продуктів, вивчення ринку, конкурентів, споживачів і т.п. керівники і фахівці займалися в тій чи іншій мірі з моменту виникнення виробництва і торгівлі. Все це удосконалювалося і розвивалося, мало вигляд скоєних концепцій. Дійсно, в умовах посилення конкурентної боротьби, взяття на озброєння більшістю суб'єктів ринкової діяльності останніх досягнень в області теорії, методології та методів маркетингу останній ставав все більш витратним і часом не приносив бажаних результатів, на його основі домогтися конкурентних переваг стає все важче (багато компаній оволоділи навичками сучасного маркетингу). Однак, беручи до уваги розвиток маркетингу, проводити чітку межу між традиційним і новим маркетингом, на наш погляд, є досить проблематичним. В даному випадку ми маємо на увазі закономірний процес вдосконалення тих чи інших управлінських концепцій, в тому числі і маркетингу.

Звісно ж, що проблему кризи маркетингу доцільно розглядати з двох позицій: концепції маркетингу та ефективності застосування даної концепції на практиці. Проголошення кризи маркетингу, по суті, не стосується концепції маркетингу. Йдеться про проблеми використання маркетингу на практиці. Що заважало раніше (до оголошення кризи маркетингу) більш ретельно підходити, наприклад, до управління розробкою нових продуктів, до розробки бюджету маркетингу та його контролю? Хоча очевидно, що будь-яка управлінська концепція не повинна повністю покладатися на раніше сформульовані принципи, вона мусить розвиватися і вдосконалюватися насамперед під впливом запитів практики. З огляду на це, мабуть, слід говорити про проблеми і напрями розвитку маркетингу, а не про його кризу. Так, багато закордонних компаній пройшли етап від тактичного використання маркетингу до зростаючої орієнтації на його стратегічні аспекти, усвідомлення його як філософії управління. У підсумку все більш широке застосування знаходить цілісний (холістичний) маркетинг.

На закінчення даної теми доцільно охарактеризувати нові підходи до маркетингу, що з'явилися за останнє десятиліття. До їх числа краще віднести цілісний, холістичний ( holistic ) маркетинг, вертикальний ( vertical ) і латеральний ( lateral ) маркетинг, партизанський маркетинг, вірусний маркетинг, маркетинг розваг, маркетинг дозволів, маркетинг вражень і ін. [1; 5; 8; 9; 10].

Потреба використовувати маркетинг як концепцію, що пронизує всю діяльність організації, трансформувала його в так званий цілісний, холістичний маркетинг. В даному випадку маркетингова орієнтація стосується всіх аспектів діяльності організації, в маркетингу переважає ціле над приватним. Це може привести до створення організації, в цілому орієнтованої на споживача [1] . Таким чином, в маркетингу беруть участь споживачі, сама організація і її партнери. З їх участю визначаються виникають для його організації ринковий простір і потенційні можливості. Потім потенційні можливості, вимоги фокусування на споживачів переводяться на мову необхідних ресурсів, використання ключових компетенцій і створення мережі співпраці. Маркетинг в даному випадку є філософією всієї організації. Сповідається інтегральний підхід до маркетингу, маркетингом займається вся організація, включаючи спеціально створені групи, а не тільки відділ маркетингу. Вигоду від маркетингу в даному випадку отримують всі зацікавлені сторони.

Вертикальний маркетинг заснований на виборі нових напрямків використання старих ідей в новому виконанні шляхом зміни характеристик продуктів, що випускаються, їх дизайну, розмірів, упаковки, надання додаткових послуг.

Латеральний маркетинг - це метод пошуку, розробки та реалізації нових ідей [5]. На відміну від вертикального маркетингу він спрямований не на захоплення частини відомого ринку, а на створення нових споживачів і нових ринків. Термін "латеральний маркетинг" характеризує певний підхід до висунення нових ідей, які застосовуються при розробці та маркетингу нових продуктів. Цей підхід заснований на використанні так званого латерального зсуву, або кроку в бік від традиційного погляду на існуючі продукти.

Латеральний зсув - це зміна ходу думки в ланцюзі звичного логічного мислення (використання латерального мислення). На основі латерального маркетингу створюються нові потреби або корисності (пошук які раніше не розглядається потреби), нові цільові споживачі і нові цільові ринки, нові продукти, нові моменти часу і пункти покупки, обставини застосування продукту, нові способи подання продукту споживачу (зрушення в інших, крім продукту, елементах бізнесу: зміна системи оплати, місць і методів продажів, методів комунікацій).

Ідея партизанського маркетингу полягає в наступному. Потрібні достовірна інформація і терпіння, щоб нанести удар в конкурентній боротьбі в потрібний час і в потрібному місці там, де є перевага в силах. Необхідно вміння підлаштувати тактику під конкурентів, а не під свою компанію. (Чому тоді крім партизанського не було введено такі види маркетингу, як оборонний, фронтальний, маркетинг оточення, раніше традиційно розглядаються як стратегії маркетингової діяльності?)

Вірусний маркетинг. В даному випадку інформацію про продукт споживачі передають один одному під час особистої зустрічі або через Інтернет. (Але це ж добре відомий метод просування "з вуст в уста".)

Маркетинг розваг. Полягає в запрошенні ключових клієнтів в ресторани, на спортивні заходи тощо з метою надання їм емоційних вражень, створення у них почуття причетності до способу життя багатих (великих) людей. Сюди ж відноситься надання в літаку пасажирам незвичайних послуг: масажу, манікюру, казино, що дають нові враження. (Це також один з методів просування, а не новий вид маркетингу.)

Маркетинг дозволів. Суть його полягає в зниженні почуття стурбованості споживачів, запобігання у них виникнення негативного ставлення до компанії, яка, орієнтуючись насамперед на CRM-технології, створює і активно використовує клієнтську базу. У клієнта викликає занепокоєння вторгнення в його приватне життя, можливість використання інформації про нього в неприйнятному для нього напрямку. У зв'язку з цим перед маркетологами все гостріше постають завдання ведення маркетингової діяльності в рамках певних етичних норм. (Але це слід розглядати як дотримання певних норм етики в маркетингу, на чому, зокрема, заснований етичний маркетинг.)

Маркетинг вражень. Продавцям доводиться все більше думати не тільки про продаж товару (послуги), а й про розробку і постачання споживачеві позитивних вражень. Компанія Starbucks, наприклад, пропонує своїм клієнтам "кавові враження" в привабливих кав'ярнях, де вони можуть сховатися від поспіху і суєти сучасного світу. Знаменита книготорговельна мережа Barnes & Noble також відкрила в своїх книжкових магазинах чудові кафе, забезпечує відвідувачів можливістю читати нові книги прямо в торгових залах, обладнавши їх для цього столами і стільцями, організовує вечірні лекції та подання. У магазинах фірми REI, роздрібного продавця альпіністського спорядження, організовані стіни для скелелазіння з імітацією водоспаду для того, щоб клієнти змогли випробувати якість спорядження, яке вона продає. Bass PRO, компанія з роздрібного продажу спорядження для риболовлі, пропонує в своїх магазинах випробувати вудку в басейні з рибами. Все це говорить про те, що продавці намагаються створити умови для позитивного емоційного настрою у покупців.

Дотримуючись підходу до формування нових видів маркетингу з використанням методів просування, введемо, наприклад, купонний маркетинг, маркетинг пакетної продажу, маркетинг цінової знижки, маркетинг "кришки пляшки", маючи на увазі популярний метод стимулювання продажів прохолодних напоїв, тощо.

Звичайно, зміна умов і можливостей ведення бізнесу, його цільової орієнтації передбачає розробку нових підходів, методів, інструментів, переоцінку використовувалися раніше. Це стосується і маркетингу, проте не обов'язково пов'язане з "відкриттям" його нових видів. (Класифікація видів маркетингу наводиться в роботі [3].)

Часто ці нові види маркетингу, головним чином, характеризують використання тільки окремих методів просування. Іноді пошук новизни в маркетингу здійснюється на рівні термінології, тобто відбувається невиправдане використання нових, незвичних назв, наприклад "вірусний маркетинг".

Найчастіше нові види маркетингу, навіть якщо їх можна віднести до категорії видів маркетингу, по суті справи, вже відомі. У них тільки робляться уточнення акценти на напрямки використання і зміст окремих його методів. Причому принципи маркетингу, його інструментарій в цілому, зміст окремих етапів управління маркетингом незазнають будь-яких змін. У ряді випадків такі види маркетингу можна віднести до псевдоновини видами маркетингу, а їх назви в більшій мірі носять популістський, рекламний, а не науковий характер.

Очевидно, що відмінність видів маркетингу не повинно визначатися тільки особливостями застосування його якогось одного інструмента, а носити більш глибокий, комплексний характер. Особливо важливо дотримуватися строгих підходів у навчальній і науковій літературі.

  • [1] Видається, що принципова новизна в концепції цілісного маркетингу відсутня. Вона являє собою подальший розвиток відомого підходу, згідно з яким маркетинг пронизує діяльність всієї організації, випереджаючи, супроводжуючи і замикаючи здійснення всіх виробничо-збутових операцій. Напрошується аналогія з розвитком метаменеджмента, який передбачає реалізацію скоординованої управління реалізацією всіх управлінських функцій.
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук