Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг для професіоналів
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Маркетинг в сучасних умовах і напрямки його вдосконалення

[1]

Публікації по маркетингу останніх років, а також дослідження ролі маркетингу в діяльності компаній говорять про те, що відбуваються переоцінка ролі маркетингу, падіння його ефективності, обумовлене насамперед зміною умов і можливостей його здійснення. Можна виділити наступні фактори, що пояснюють це явище [2] .

1. Нечітке визначення маркетингу. На питання дослідників: "Як змінився маркетинг у вашій компанії за останні 3-5 років?" - Зазвичай відповідають: "Це залежить від того, що ви розумієте під маркетингом" [15]. У різних компаніях його визначають по-різному, часто на основі особистого погляду на маркетинг виконавчого віце-президента. Так, в компанії, що виробляє упаковані товари народного споживання, виконавчий віце-президент відповів: "Я завжди розумію під маркетингом управління торговою маркою плюс продажу". Інший пояснив, що його відділ маркетингу введений до складу відділу продажів і послуг. Більшість респондентів відповідали, що важко ідентифікувати людей з певної маркетингової відповідальністю.

Більшість керівників маркетингових підрозділів сходяться в тому, що важко отримати бюджетну підтримку маркетингу, якщо він залишається двозначною концепцією з неясною відповідальністю і невизначеним внеском в фінансові показники компанії.

У той же час відзначають, що маркетинг є дуже важливим, щоб довірити його тільки маркетологам.

2. Труднощі знаходження зв'язку маркетингових дій з вимірюваними показниками ефективності. Це простіше зробити для споживчих товарів, особливо щодо витрат на просування, шляхом щоденного отримання інформації про обсяг продажів від головних роздрібних торговців. На промислових ринках більш тривалий цикл прийняття рішень про покупку і менш очевидні взаємозв'язки між маркетинговими акціями і результатами продажів. Тому простежити вплив витрат на маркетинг на обсяг продажів набагато важче.

Йде процес вироблення нових систем показників, що дозволяють контролювати рентабельність витрат на маркетинг. Керівники вищої ланки компаній більше не хочуть слухати, скільки знань, обізнаності або переваг виникло в результаті реалізації маркетингових програм. Вони хочуть знати, як змінилися обсяги продажів, прибуток і вартість акцій. Крок у правильному напрямку зробила компанія Coca-Cola - її маркетологи-практики повинні розраховувати фінансові наслідки своїх маркетингових програм і на стадії обговорення бюджетів, і по завершенні програм. Маркетологи повинні вміти міркувати як фінансисти. Одним з перших кроків в цьому напрямі є аналіз прибутковості окремого товару, сегмента ринку, каналу розподілу і споживача.

Зростання витрат на маркетинг, зниження в багатьох випадках ефективності маркетингових програм зумовили необхідність більш прицільної орієнтації на чітко визначені групи споживачів. Це призводить до відмови від маркетингу "вільних витрат", урізання маркетингових бюджетів та до переходу до маркетингу, заснованому на окупності інвестицій.

Включення в бюджет маркетингу багатьох непотрібних витрат обумовлено наступним.

  • 1. Великою кількістю провалів нових продуктів. Нові продукти скоріше не вдалі, ніж успішні (80% нових споживчих товарів є неуспішними, тобто не приносять прибутку; 30% нових продуктів є неуспішними). За даними М. Ліндстрома, якщо в 1980 р провалилися сім з 10 нових продуктів, в 2004 р - вісім з 10.
  • 2. Дорогими массрекламнимі кампаніями з невисокою ефективністю.
  • 3. Кампанія прямої поштової розсилки з 1% -ної відповідною реакцією.
  • 4. Низькою віддачею телефонного маркетингу.

Маркетологи оцінюють, що вони даремно витрачають 26% їх маркетингового бюджету. 63% вищих керівників компаній вважають, що вони не задоволені системою оцінки ефективності маркетингу і хочуть надання попередніх і заключних оцінок результатів маркетингових кампаній.

3. Перетікання ресурсів з маркетингу на продажу. Фінансовий тиск, нездатність маркетологів у багатьох випадках документально підтвердити їх внесок в результати бізнесу сприяють передачі грошей і відповідальності структурам, які займаються збутом. На практиці багато функцій централізованого маркетингу придбали відцентровий рух в сторону фахівців з продажу, продуктовим, інженерним, сервісним службам, тобто до тих, хто ближче до споживача. Сьогодні маркетинг в багатьох великих компаніях - це рідше відділ маркетингу, а частіше менеджери і фахівці з різних підрозділів організації, здатні поширити маркетинг всередині і навіть за межами організації.

В умовах відсутності зростання і навіть падіння бюджету маркетингу, зсуву в бік управління взаємодією зі споживачами фінанси переорієнтуються з масовою реклами і стимулювання споживачів на підтримку діяльності торгових агентів і стимулювання торгівлі. Це означає зменшення впливу маркетингу. У багатьох компаніях, які виробляють товари народного споживання, традиційний бренд-менеджер тепер фокусує свою діяльність виключно на торгових угодах і інших програмах, пов'язаних з діяльністю в магазинах, прагнучи домогтися негайного результату. ЗМІ втрачають свою важливість. Ця тенденція чітко проявилася в автомобільних компаніях. Вони агресивно використовують стимулювання продажів, включаючи торгові знижки і низькопроцентних фінансування. Продажі, послуги та підтримка дилерів домінують над іншими функціями маркетингу.

4. Збільшення потреби в управлінні взаємодією зі споживачами. Управління взаємодією зі споживачами стає центральною концепцією маркетингу. Особливо це стосується компаній, що продають свої продукти тільки декільком споживачам. Так, на промисловому ринку часто обмежене число споживачів забезпечує понад 50% доходів.

Незважаючи на такі не надто оптимістичні перспективи, є компанії, в яких маркетинг приносить успіх. У таких компаніях виконавчий віце-президент зазвичай має солідну маркетингову підготовку, глибоке розуміння маркетингу і орієнтується на довгострокове зростання. Сильний маркетинг більш не асоціюється з великим відділом маркетингу. Замість цього може існувати невеликий "центр досконалості", який сприяє взаємодії розрізнених маркетингових елементів організації. Цей центр не відповідальний за розробку або реалізацію маркетингових стратегій. Однак його співробітники повинні бути експертами щодо споживачів і поширювати ці знання всередині організації. Вони також зобов'язані реалізовувати освітні програми в області маркетингу серед співробітників організації.

Без чіткого бачення своєї ролі маркетинг в майбутньому може відчувати безперервні цикли між централізацією і децентралізацією, між орієнтацією на короткострокову та довгострокову перспективи. Все більше настійно в сучасних умовах бізнесу виникає потреба мислити глобально при виборі стратегій розвитку, а діяти - локально при здійсненні оперативної діяльності. Для підтримки високої ефективності маркетингової діяльності треба знайти "нафту маркетингу". Причому "родовища нафти" для різних компаній можуть бути різними.

Заслуговує на увагу також наступна оцінка змін маркетингу [3] . До 2010 р світ маркетингу фундаментально змінився в трьох наступних напрямках. По-перше, приділяється велике значення комунікацій на підсвідомому рівні, і дослідження в даній області все частіше використовуються і проводяться маркетологами. По-друге, вплив на ринкову ситуацію все більшою мірою переміщується від виробників до споживачів. Навіть власники найбільш відомих брендів добре знають, що для проведення успішних кампаній по їх просуванню потрібна участь споживачів, перш за все шляхом використання "сарафанного радіо". Це набагато менш затратно, ніж використання ЗМІ. По-третє, в даний час істотний вплив на наше життя стало надавати почуття провини за зайві витрати в період кризи, за погіршення екологічної ситуації в світі і т.п. І нарешті, почуття провини батьків за те, що їхні діти все в більшій мірі живуть в своєму власному світі, далекому від традиційних цінностей батьків.

Що все це означає для маркетологів в даний час? Маркетологи не повинні впадати в ілюзії щодо того, що традиційні дослідження вирішать головні проблеми. Більш ніж 80% щоденних рішень нами приймається на рівні підсвідомості, тому зростає роль проведення досліджень прийняття рішень на підсвідомому рівні. Ми є свідками того, що брендам може бути завдано серйозної шкоди споживачами, які висловлюють своє розчарування або гнів через Інтернет. Наприклад, ціна на піцу компанії Dominos в один день впала на 10% після розміщення негативного відеокліпу в Інтернеті одним з споживачів.

І нарешті, маркетологи можуть розіграти карту провини зовсім незвичайним чином. Як це не сумно, біологи нас вчать, що страх є найбільш сильним драйвером, який може використовуватися при створенні бренду. Страх дуже тісно пов'язаний з виною. Вина стає головним супутнім продуктом. Бренди, які здатні виявляти провину, а ще краще її видаляти, будуть переможцями. Ми вже відчуваємо провину, написавши це!

Розглянемо сучасний стан маркетингу, використовуючи такі його характеристики.

  • • Маркетинг все більше орієнтований на збільшення вартості бізнесу, істотну частину якого можуть становити нематеріальні активи, що включають споживчий капітал.
  • • Мета компанії - створити споживача, який є єдиним центром прибутку. Сучасні тенденції розвитку навколишнього світу, способу і стилю життя людей призводить до того, що споживач стає іншим. У цьому плані можна говорити про наступне.
  • • Брак часу веде до зростання потреби в зручних і простих речах, які не потребують багато часу для свого придбання (наприклад, комплексні доставки продуктів харчування додому, системні закупівлі на ринку "бізнес - бізнесу").
  • • Зменшення усвідомленого відмінності між споживчими властивостями продуктів призводить до зменшення лояльності по відношенню до окремих торгових марок. В силу великого вибору продуктів і підвищення "ринкової грамотності" споживачів спостерігається більш усвідомлене ставлення до ціни і цінності.
  • • В результаті посилення конкуренції і розширення ринкових пропозицій відбувається більш високе очікування від послуг і якості продуктів.
  • • Споживачі не хочуть купувати просто продукти, навіть якщо вони відрізняються від інших; вони хочуть через куплений продукт отримати певну послугу. Все частіше споживачі не хочуть продуктів, зроблених для них кимось; вони все активніше самі намагаються брати участь в їх створенні.
  • • Зниження відмінностей у ставленні до покупки тільки дорогих або тільки дешевих товарів. Багаті купують щось в дешевих магазинах, а не дуже заможні для задоволення купують щось в дорогих магазинах. З цієї точки зору може виявитися невиправданим ціноутворення на основі середніх цін, а сегментування за доходами може ввести в оману.
  • • Споживачі стає все більш кваліфікованими, які володіють різноманітною інформацією. З приходом Інтернету вони отримали величезний масив інформації про бренди, ціни, якість товару, характеристиках і послуги. Сьогодні покупець автомобіля легко знаходить в Інтернеті інформацію про товар і його ціною і, озброївшись цими даними, торгується з продавцем.
  • • Заниження свого вікового рівня - покупка товарів, розрахованих на більш молодих.
  • • У силу нівелювання властивостей багатьох продуктів посилюється значимість їх емоційного впливу. Багато продукти не відносяться до категорії "хвилюючих", їх вибирають без особливих емоцій. Тому створюються більш дорогі варіанти продуктів, що мають не тільки високі технічні та експлуатаційні характеристики, але також володіють емоційною привабливістю.
  • 5. Якісна зміна в продуктовому наповненні ринку. Все важче домогтися диференціації продукту (нові пральні порошки Procter & Gamble краще не перуть, радіоелектронні продукти відомих виробників за своїми споживчими властивостями мало відрізняються один від одного). Випускається все більше продуктів, схожих один на одного. Все більше продуктів, стають недиференційованими. Все частіше випускаються продукти-імітатори. Дані обставини скорочують життєвий цикл продуктів. В результаті вдосконалення виробництва часом легше купити новий продукт, ніж його відремонтувати.

В сучасних умовах акцент в діяльності компаній зміщується з виробництва і продажу продуктів на вибір цінностей, їх створення, передачу споживачам і в результаті перехід на маркетинг, який рухається споживачами.

У маркетингу, рухоме споживачами, виходячи з їх вимог визначаються характеристики продукту, будується модель бізнесу, вибирається бізнес-стратегія, потім розробляється політика по окремих інструментів комплексу маркетингу. За словами Ф. Котлера, спостерігається перехід від маркетингу типу "зроби і продай" до маркетингу "почуй і відгукнись".

Вищевикладене означає зменшення ролі масового маркетингу і підйом "точкового" маркетингу. Іншими словами, розвиток йде від масового маркетингу до маркетингу ринкових сегментів, потім - до маркетингу ринкових ніш, а від нього - до індивідуалізованого маркетингу "один на один".

Орієнтуючись на все більш індивідуальні запити споживачів, багато компаній переходять на роботу в ринкових нішах. Для забезпечення рентабельності, тобто обсягу збуту і зниження ризику, рекомендується одночасно працювати в декількох нішах і в кожній з них прагнути бути лідером.

Створення передумов для перемоги в конкурентній боротьбі засноване на пропозиції продукту більш високої якості за нижчою ціною.

6. Посилення конкуренції і її якісна зміна.

Конкуренція стає все жорсткішою (гіперконкуренція). На конкурентному ринку компанія зазвичай здатна підтримувати своє становище і конкурентні переваги. На гіперконкурентном ринку практично не існує конкурентних переваг, які можна було б утримати. Їх буквально за одну ніч здатні зруйнувати технологічні зміни і глобалізація. Єдина надія на виживання - постійне вдосконалення або навіть безперервні технологічні прориви. Ймовірно, єдина перевага, яким компанія може володіти, - це здатність змінюватися швидше, ніж конкуренти.

Гіперконкуренція виражається також в тому, що компанії можуть виробляти більше продуктів, ніж здатні продати, а це відчутно позначається на ціні. Гіперконкуренція означає велике число постачальників, що борються за одних і тих же споживачів, а це також веде до зниження ціни.

Від перевиробництва, багато в чому обумовленого фінансово-економічною кризою, страждає практична кожна галузь. Світова автопромисловість могла б, можливо, випускати на 30% більше автомобілів, не вводячи в дію жодного нового заводу. Те ж саме можна сказати про сталеливарної і хімічної промисловості. Практично всюди є дефіцит покупців і надлишок продуктів.

В умовах посилення конкуренції створювати конкурентні переваги все важче. Всі відкриття швидко перестають бути секретами. Зростання числа конкурентів на багатьох зрілих ринках, збільшення числа конкуруючих продуктів при практично незмінному обсязі ринку призводять до зниження середньої рентабельності діяльності на більшості ринках.

У той же час в таких секторах бізнесу, як автомобілебудування, фармацевтика, нафтовий і газовий бізнес, металургія і багато інших, спостерігається скорочення числа конкурентів. При цьому в багатьох галузях, особливо обслуговуючих споживчий ринок, спостерігається зростання кількості торгових марок і різновидів продуктів в одній продуктовій категорії. Ринки все більше фрагментируются на малі сегменти і ніші. Традиційні інструменти маркетингу: маркетингові дослідження, портфельний та ситуаційний аналіз, сегментування, позиціонування і ін., Не дивлячись на важливість їх використання, в тому випадку, коли при пошуку конкурентних переваг вони застосовуються і конкурентами, можуть виявляти свою обмеженість.

Вищесказане підкреслює значимість аналізу перспективності бізнесу в широкому плані, скажімо, на основі моделі п'яти конкурентних сил М. Портера. Це треба робити ще до вироблення заходів щодо підвищення конкурентоспроможності компанії в традиційному плані, тобто всередині самої галузі.

В останні роки багато компаній бачать можливість зростання в завоюванні споживчої лояльності, а не в прагненні домінувати на ринку, пригнічуючи конкурентів. На це вказали 60% з 390 опитаних виконавчих директорів [13]. Все більш частим є розробка програм створення і підтримки лояльності.

Глобалізація і концентрація капіталу призводять до посилення влади великих компаній - виробників і торгових посередників, мереж торгових організацій. Великі торгові посередники і мережі торгових організацій змушують виробників продавати товари за зниженими цінами, тим самим погіршуючи становище інших магазинів.

Можна припустити, що в умовах глобалізації відбудеться подальша концентрація капіталу, багато ринків придбають олигополистический характер. Це підриває основи конкурентної ринкової економіки. По суті справи, здійснювати управління окремими країнами дедалі більшою мірою починають не уряди, а великі транснаціональні і національні компанії. В таких умовах роль маркетингу для ведення бізнесу в багатьох галузях може істотно зменшитися, оскільки для компаній, які обслуговують монополістичні і олигополистические ринки, він є далеко не головним інструментом підвищення ефективності їх діяльності.

Глобалізація робить також вплив на ціни. В результаті глобалізації компанії переносять своє виробництво туди, де воно обходиться дешевше, і ввозять товари за цінами нижче тих, що встановлюють місцеві продавці. Інтернет дозволяє людям швидко порівняти ціни і скористатися найдешевшим пропозицією. Таким чином, завдання маркетингу полягає в тому, щоб знайти шляхи підтримки рівня цін і прибутковості через перерахованих макротенденцій. У жодній країні національні виробники не втримають покупців своїх продуктів, якщо не будуть лідирувати в реченні найбільшої цінності для споживача.

У той же час різні світові регіони, інтегруючись у світову економіку, все частіше грішать протекціонізмом. Місцеві компанії вимагають від інших учасників ринку в регіоні надання їм пільгових умов. Але штучні торгові преференції не можуть існувати протягом тривалого часу, не супроводжуючись значним зниженням цінності для споживача.

Прискорення темпів змін, що відбуваються визначає зростання ролі інновацій ( нововведень ), що охоплюють різні сторони діяльності компаній і перш за все розробку нових продуктів. Нові продукти можуть створювати нові ринки, а на існуючих допомагати потеснять конкурентів. Якщо часто пріоритети віддавалися мінімізації ризику виходу на ринок з новим продуктом, то в даний час пріоритети зміщуються в бік якомога більше динамічного виходу на ринок, прагнення стати на ньому піонерами, які, як правило, мають на ньому велику ринкову частку.

Для визначення напрямів інноваційної діяльності все частіше залучаються споживачі. Так, перші досліди пропозиції споживачам можливості вибору конфігурації комп'ютера (Dell), крою джинсів (Levi Strauss), характеристик велосипедів (National) виявилися успішними. Ще ширше ця тенденція поширена в сегменті В2В [4] : наприклад, виробники комплектують вантажівки відповідно до індивідуальних вимог споживачів.

7. Зростання стратегічної орієнтації маркетингової діяльності, для якої часто характерно короткострокове планування.

Дедалі актуальнішим стає вміле використання в маркетингу таких методів стратегічного планування, як планування на основі розробки сценаріїв, безперервне і ковзне планування. Застосування цих методів дає можливість постійно відслідковувати зміну зовнішнього маркетингового середовища, враховувати нові внутрішні потенціали і труднощі.

Успішні компанії повинні займатися моніторингом тенденцій та розробляти сценарії можливого розвитку подій, прогнозувати зміни, які можуть вплинути на компанію, і планувати відповідні заходи, посилюючи роль стратегічних підходів. У той же час дані підходи в умовах стрімких змін і кризових явищ належить поєднувати з поточним плануванням. Про це піде мова в наступних розділах книги.

З точки зору посилення значущості стратегічної діяльності організації в цілому і маркетингу зокрема слід відзначити тенденцію розвитку різних партнерських відносин з існуючими споживачами, постачальниками, посередниками, між усіма групами впливу в організації (акціонерами, керівниками, персоналом та ін.), З метою вибору правильних напрямків розвитку організації і забезпечення їх ефективної реалізації.

На основі партнерських відносин, врахування взаємних інтересів зростає роль освіти стратегічних довгострокових альянсів. Маються на увазі подальший розвиток горизонтальних і вертикальних маркетингових систем, перетворення їх в вертикально-інтегровані системи управління, формальні і неформальні господарські союзи. Поодинці вижити, а тим більше досягти успіху, в озлоблятися конкурентній боротьбі є набагато складнішим завданням.

Дотримуючись загальних напрямків розвитку методології управління при реалізації концепції маркетингу, організації все ширше використовують принципи синергізму, тобто забезпечення спільних дій для досягнення спільної мети, засноване на принципі, що ціле представляє щось більше, ніж сума його частин. Синергізм означає перевищення сукупним результатом суми складають його чинників. У маркетингу потенційний синергізм визначається можливостями використання загальних торгових марок, пайовою участю в проведенні НДДКР [5] , спільним створенням систем руху товару і логістики, скоординованим здійсненням маркетингових комунікацій.

Ефективно працюють на ринку компанії крім реклами і стимулювання збуту все ширше використовують інші комунікаційні чинники: сам продукт, його упаковку і етикетки, ефективність роботи персоналу (торгових агентів, продавців), зв'язки з громадськістю тощо

Таким чином, спостерігаються посилення ролі комплексного, інтегрованого використання коштів маркетингових комунікацій, їх велика адаптація до типу продукту і ринку, запитам споживачів і рівнем їх поінформованості про продукт, стадії життєвого циклу продукту.

Відхід від однотипних стандартизованих рішень, все більша адаптація маркетингових рішень під запити споживачів і умови конкретних ринків виявляються також в області комплексу маркетингу. Все ширше використовується комплекс маркетингу, адаптований до кожного цільового ринку. І хоча в цьому випадку мають місце більш значні витрати, вони, як правило, компенсуються завоюванням значної частки ринку і отриманням більш високого прибутку.

У той же час кращою областю прийняття стандартизованих рішень залишаються продукти добре відомих марок, розраховані на масових споживачів (наприклад, сигарети Marlboro ). Застосування стандартизованих рішень по окремих елементах комплексу маркетингу обумовлюється більш низькими витратами, так як в повній мірі при цьому використовуються переваги великомасштабного виробництва одного продукту, проводиться стандартизована політика з просування продуктів, використовуються однотипні канали збуту. При проведенні рекламної кампанії синергізм означає скоординоване одночасне використання різних рекламних засобів.

Зростання ролі маркетингу, заснованого на CRM- технологіях. Технічно CRM підтримується за допомогою спеціального обладнання і програмного забезпечення, які обслуговують збір, обробку та оперативне оновлення даних про клієнтів і взаєминах компанії з ними, а також сприяють автоматизації та координації бізнес-процесів в маркетингу, продажах і обслуговуванні. Тим самим забезпечується вплив споживачів на процес створення продукту, його виробництво і сервісне обслуговування.

Разом з тим оптимістичні перспективи розвитку CRM поки ще залишаються приводом для дискусій. Marketing News наводить дані про дослідження ставлення до CRM менеджерів американських і деяких мультинаціональних компаній, що впровадили. 17% опитаних заявили, що результат перевищив очікування, 42% - результат відповідав очікуванням, а 41% визнали, що зазнали повного фіаско [12].

Виникає питання: "А чи потрібно CRM-технологія для кожного бізнесу?"

На це питання слід відповісти негативно в тих випадках, коли від CRM-технологій для бізнесу немає користі, а саме:

  • • при низькій цінності споживачів в довгостроковій перспективі;
  • • в дуже нестабільному бізнесі;
  • • в бізнесах, де немає прямого контакту між продавцем і кінцевим покупцем.

Найбільш вигідно інвестувати в CRM-технології компаніям, які:

  • 1) збирають багато даних (банки, страхові компанії, телефонні компанії, компанії, що обслуговують кредитні карти);
  • 2) мають споживачів з високодиференційованими потребами, які очікують отримати від компанії високодиференційовану цінність.

Можна виокремити такі основні завдання посилення ролі маркетингу взаємовідносин зі споживачами (CRM- технологій):

  • 1) створити, підтримувати і використовувати багату базу даних про споживачів, засновану на інформації, отриманої з усіх каналів і точок дотику з споживачами;
  • 2) використовувати функціонально-вартісний аналіз ( activity-based costing - АВС [6] ) і аналіз життєвих цінностей споживачів ( customer lifetime value - CLV-analysis) , щоб з'ясувати, хто є прибутковим споживачем;
  • 3) сформулювати пропозиції, орієнтовані на споживачів, які передаються персональним чином;
  • 4) активізувати взаємодію споживачів і компанії шляхом створення в компанії контакт-центру та web-сайту, більш широкого використання телемаркетингу. Контакт-центр повинен стати "нервовим центром" компанії з продажу та обслуговування споживачів. Його діяльність спрямована на аналіз всіх замовлень споживачів у взаємозв'язку, на оперативне реагування на скарги та їх швидке рішення.

Однак створення бази даних - це дуже дорога справа, вельми утрудняє широке використання CRM.

8. Все більш широке використання Інтернету, інших інформаційних технологій. Дана проблематика досить широко висвітлюється в різних публікаціях. Нижче з позицій маркетингу коротко охарактеризовані тільки окремі аспекти даної проблеми. Перш за все слід зазначити можливість пошуку інформації з використанням баз даних, що дозволяють здійснювати доступ до маркетингової інформації в режимі реального часу, що підвищує достовірність інформації, використовуваної при прийнятті маркетингової інформації, і її оперативність. Інформація в режимі реального часу - дані, перш за все показники збуту, попиту, обсягу продажів, що надходять до продавця або виробника продукту безпосередньо від учасників процесу маркетингу (роздрібних продавців, дистриб'юторів і т.д.).

Вищевикладене допомагає збирати більше інтегровану інформацію про значущі покупців. Покупці вступають в контакт з компанією різними способами - за електронною або звичайною поштою, телефоном, особисто і т.д. Але якщо цей діалог не фіксується, компанія не складе повне уявлення про потенційного покупця або клієнта та, як результат, не зможе зробити йому якісна пропозиція.

Аналіз такої маркетингової інформації здійснюється за допомогою комп'ютерних програм підтримки рішень, що дозволяють моделювати наслідки тих чи інших дій. В даний час сформувалося поняття "метаринок" ( metamarket ), або "віртуальний ринок", що містить інформацію про реальних ринках, товари, виробників і продавців.

  • 9. Посилення ролі інтеграційного підходу до маркетингової діяльності. Так, всі складові комплексу маркетингу чотирьох "р" треба планувати і контролювати як єдине ціле. Сьогодні дуже часто підрозділу (співробітники) маркетингу неузгоджено займаються окремими складовими комплексу маркетингу - хтось просуванням продукту, інші визначають характеристики продукту, його ціну, вибирають канали збуту. Діяльність маркетологів все більшою мірою повинна бути переорієнтована від зусиль по залученню нового споживача на збереження і задоволення вже існуючого.
  • 10. Здатність справлятися зі зростаючим впливом і запитами мега-дистриб'юторів. Великі торгові мережі контролюють більшу частину роздрібного ринку. Багато з цих компаній пропонують власні бренди з якістю не гірше якості брендів виробників, але за нижчими цінами, що веде до скорочення прибутковості виробників. Власники загальнонаціональних торгових марок більше, ніж будь-коли, відчувають диктат гігантів роздрібної торгівлі та зі змінним успіхом шукають стратегії, які дозволили б їм оборонятися і наступати.

Аналіз сучасної практики маркетингу в діяльності підприємств показує, що далеко не всі компанії зуміли адаптуватися до сучасних умов і можливостей ведення ефективного маркетингу. Зокрема, в роботі [14] сформульовані наступні слабкі сторони сучасного практичного маркетингу.

  • 1. Комунікаційний розрив між компанією і споживачем.
  • 2. Нездатність сегментувати ринок.
  • 3. Несфокусірованность маркетингових цілей і стратегій.
  • 4. Відсутність формального маркетингового планування.
  • 5. Організація маркетингу, несумісна з маркетинговою стратегією.
  • 6. Нездатність інвестувати в майбутнє.
  • 7. неотлаженностью продуктової політики.
  • 8. Спроба збільшити обсяг продажів головним чином за рахунок зниження ціни.
  • 9. Підхід до маркетингу як просто до продажу.
  • 10. Короткозорість комунікаційної діяльності.

Вищевикладене дає можливість виділити відмітні характеристики компанії з відмінним рівнем маркетингу, які полягають в наступному.

  • 1. Процвітаюча компанія частіше орієнтована на створення потреб і їх задоволення, ніж просто реагують на виниклу потребу. Вона активно створює потребу і ринок.
  • 2. Компанія вибирає цільові ринки, на яких у неї є явні переваги, і залишає або уникає ринки, де вона має істотно слабкі позиції.
  • 3. Практично всі співробітники і відділи компанії націлені на споживачів і ринки.
  • 4. Хороші робочі відносини між маркетологами і співробітниками підрозділів НДДКР і виробництва.
  • 5. Хороші робочі відносини між маркетологами, збутовики і сервісними службами.
  • 6. Система стимулювання в компанії заохочує ефективну роботу.
  • 7. Компанія безперервно створює і відстежує лояльність і задоволеність споживачів.
  • 8. Компанія управляє системою доставки цінності споживачам в партнерстві з сильними постачальниками і дистриб'юторами.
  • 9. У компанії є навички створення своїх торгових марок і позитивного іміджу.
  • 10. Компанія проявляє гнучкість у задоволенні мінливих запитів споживачів.

  • [1] Крім джерел, зазначених в переліку літератури, при написанні цієї частини використовувалися тези виступів Ф. Котлера в м Москві 31 жовтня 2003 р і 22 травня 2006 р, а також дані, отримані при інтерв'юванні Ф. Котлера та М. Ліндстрома.
  • [2] Окремі питання вдосконалення маркетингової діяльності також будуть розглянуті у відповідних параграфах даної книги.
  • [3] З листування з Мартіном Ліндстромом.
  • [4] В2В ( Business-to-Business ) - комерція між бізнес-структурами. Див .: Міжнародний бізнес: підручник для бакалаврів / під ред. А.І. Погорлецкій і С. Ф. Сутирін. М .: Юрайт, 2013. С. 18.
  • [5] НДДКР - наукові дослідження і дослідно-конструкторські розробки.
  • [6] Абревіатура АВС має також і інший сенс (див. Параграф 14.3).
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук