Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг для професіоналів
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Особливості застосування маркетингу в Росії

Безумовно, маркетинг грає найбільшу роль в першу чергу в організаціях, що діють в умовах конкурентної боротьби на ринках, де домінують споживачі, і коли у керівництва організацій існують умови для прийняття самостійних узгоджених рішень по всіх інструментах комплексу маркетингу. Мається на увазі формування продуктової, цінової і збутової політик, а також політики в області просування продукту.

Звісно ж, що в нашій країні в даний час застосування маркетингу як цілісної концепції ринкового управління швидше виняток, ніж правило. Навіть для зарубіжних компаній маркетинг є концепцією, яка пронизує всю їхню діяльність, тільки для малої частини цих компаній.

Більш реальним для Росії є використання груп взаємопов'язаних методів і засобів маркетингової діяльності, а також окремих інструментів комплексу маркетингу. Тут ще раз слід підкреслити, що маркетинг в арсеналі засобів підвищення ефективності ведення бізнесу може грати різну роль: іноді його можливості є надзвичайно результативними, але в ряді випадків головну увагу слід приділяти інших підходів для отримання високих результатів діяльності.

Можливості та ефективність застосування маркетингу в значній мірі залежать від типу ринку, особливостей виробляються і продаються продуктів, рівня конкуренції. У цьому плані можна говорити про те, що посилюється усвідомлення того, що немає універсальних, стандартних рекомендацій щодо застосування концепції маркетингу; все в сфері практичного маркетингу надзвичайно різноманітно і індивідуалізовано. Так, скажімо, на одному полюсі спектра можливостей застосування маркетингу знаходиться маркетинг продуктів одиничного виробництва і чітко окресленої сфери їх використання (наприклад, великотоннажні судна, потужне пресове й штампувальне обладнання), на іншому - масова продукція широкого застосування (наприклад, споживчі товари). Очевидно, що доцільність застосування маркетингу, його ефективність суттєво різняться, наприклад, для виробників нафти і газу, з одного боку, і виробників побутової техніки і продуктів харчування, з іншого. І якщо ще в кінці минулого століття в Росії переважав "валовий" підхід до застосування концепції маркетингу, то в даний час все ширше використовується диференційований підхід, і ця тенденція в найближчі роки буде посилюватися.

В умовах становлення ринкових відносин в Росії можна виділити наступні основні фактори, що перешкоджають застосуванню маркетингу: диктат виробника (монополізм і олігополізм в цілому ряді провідних галузей), особливо в сфері сировинних і енергетичних ресурсів; психологічні бар'єри на шляху до ринку; криміногенний характер ринкових відносин; корумповане вплив бюрократії на характер ринкових відносин; слабка стратегічна орієнтація керівників багатьох організацій.

Перший фактор проявляється, перш за все, в нав'язуванні споживачу необхідних йому продуктів за високими цінами. При неможливості вибору потрібного продукту, слабкості законодавчої бази щодо захисту інтересів споживачів останні поставлені в сильну залежність від виробника, який і без маркетингу легко реалізує свої продукти за високими цінами, знижуючи цінову конкурентоспроможність кінцевої продукції. Однак ми маємо вже достатньо прикладів, коли монополізм був швидко зруйнований не зсередини, створенням нових виробництв (що часто є важкоздійснюваним завданням), а ззовні - шляхом відкриття внутрішнього ринку для імпортної продукції.

Психологічні бар'єри на шляху до ринку виражаються, перш за все, в недостатній ринкової мотивації у значної частини керівників, фахівців і населення. Ми традиційно звикли отримувати від держави заробітну плату, житло, допомога у вирішенні багатьох своїх проблем (у сфері освіти, охорони здоров'я, відпочинку). Держава вирішувало, що виробляти, кому збувати продукцію, забезпечувало ресурсами. Нерозвиненість ринкового менталітету є серйозним гальмом в усвідомленні необхідності використання концепції маркетингу. Особливо чітко це виявлялося на початку становлення ринкових відносин в Росії.

Багато керівників і фахівці традиційно продовжують мислити виробничими, а не ринковими категоріями, вважаючи, що головний шлях до успіху - це вдосконалення виробництва. На жаль, в умовах переходу до ринку менталітет багатьох керівників змінюється недостатньо швидко. Ні в якій мірі не принижуючи значимості рішення виробничих проблем, забезпечення ефективності виробництва, слід визнати ці питання вторинними в порівнянні з маркетинговими, ринковими. Джерелом процвітання і в той же час труднощів переважно є зовнішня підприємницьке середовище, запити та можливості споживачів.

Внаслідок пріоритетного ставлення до технічних служб в порівнянні з комерційними і слабкою координації їх діяльності виникають протиріччя, що стосуються, головним чином, слабку комунікаційну зв'язку між співробітниками технічних підрозділів, особливо відділу НДДКР, і фахівцями комерційних служб та відділу маркетингу, зумовленої відмінностями в мисленні, мові спілкування і у виборі оціночних критеріїв. Технічному мислення науково-технічних працівників протиставляється ринково-орієнтоване, прагматичне мислення фахівців відділу маркетингу

В даний час в Росії, внаслідок домінуючого правового нігілізму, розвитку тіньового бізнесу та криміногенної обстановки, багато організацій (а точніше, їх власники і керівники) залишаються на економічному плаву і навіть домагаються успіхів найчастіше за рахунок порушення законів, відходу від сплати податків і т. п., а не за рахунок ефективного управління, в тому числі використання маркетингу. Дана обставина істотно знижує інтерес до нього, як, втім, і до інших легальним підходів і методів підвищення ефективності діяльності.

Сюди ж відноситься досить широке використання методів недобросовісної конкуренції, пов'язаної з порушенням прийнятих на ринку норм і правил. До таких методів належать: встановлення контролю над діяльністю конкурента з метою припинення цієї діяльності; зловживання панівним становищем на ринку; нав'язування дискримінаційних комерційних умов; встановлення залежності поставок конкретних товарів (послуг) від прийняття обмежень щодо виробництва або розподілу конкуруючих товарів; змова і створення таємних картелів; поширення неправдивої інформації про конкурентів; запозичення торгових марок, копіювання (імітація) продуктів конкурентів; порушення якості, стандартів і умов поставок товарів (послуг).

Інший російської особливістю є взяття під контроль ринків різних продуктів кримінальними і напівкримінальними структурами. Здавалося б, власникам і співробітникам приватних комерційних підприємств треба якомога швидше брати на озброєння маркетинг (вивчати запити споживачів, адаптувати під ці запити асортимент товарів, шукати вигідні канали їх поставок, домагатися переваг в конкурентній боротьбі шляхом зниження цін), проте в багатьох випадках це не представляється можливим в силу зазначених причин.

Хочеться сподіватися, що в Росії буде створено правове поле для розвитку бізнесу, і тоді зросте роль маркетингу як "законного" інструменту підвищення ефективності діяльності організацій.

Проте, існуючі умови через високі ризики ведення бізнесу створили несприятливий імідж для Росії як країни-виробника, країни для розміщення інвестицій, ділової та туристичної діяльності.

Політична, економічна та економічна стабілізація в нашій країні повинна привести до зростання ролі стратегічного планування, в тому числі і маркетингової діяльності. (В умовах значної нестабільності часом просто неможливо планувати на відносно тривалий період часу.) Тим самим стабілізація посилить, в свою чергу, і роль ефективного використання методів стратегічного аналізу, і перш за все, ситуаційного і портфельного аналізу, використання гнучких, адаптивних систем планування і організації маркетингової діяльності.

У міру входження Росії в цивілізовані ринкові відносини, усвідомлення ролі маркетингу як інструменту підвищення ефективності вирішення різноманітних проблем життя суспільства і окремих організацій роль маркетингу посилюватиметься, і його інструменти будуть все більш адаптуватися до конкретних ринкових умов та специфіки діяльності окремих організацій.

Розвиток цивілізованого бізнесу, підвищення життєвого рівня населення, зростання його соціальної активності приведуть до посилення значущості етичних проблем маркетингу, що спостерігається в багатьох зарубіжних країнах протягом останніх десятиліть.

Крім викладеного у нас існують проблеми проведення маркетингових досліджень, стратегічного предпланового аналізу, сегментування, позиціонування, здійснення інших видів маркетингової діяльності. Тут, перш за все, слід відзначити відсутність всебічних надійних джерел необхідної інформації, включаючи державні і регіональні статистичні дані, особливо характеризують стан окремих ринків, діяльності конкуруючих компаній. Спостерігається небажання багатьох респондентів брати участь в опитуваннях, надавати правдиву інформацію, а також випадки, коли учасники фокус-груп "кочують" з одного дослідження в інше подібно учасникам телевізійних ток-шоу. Щодо слабке поширення Інтернету в порівнянні з розвиненими країнами, особливо домашнього, також ускладнює рішення багатьох проблем маркетингу.

Ми розглянули специфіку використання маркетингу в відносно стабільних умовах його зовнішнього середовища. У той же час можна говорити про те, що істотно зростає роль маркетингу в періоди загострення фінансово-економічної ситуації, конкурентної боротьби, різних кризових явищ. Так, в Росії в період, що пішов після криз серпня 1998 і 2008 років., Фахівці з маркетингу допомагали керівникам знайти шляхи виходу з кризи, напрямки найбільш ефективного використання дуже обмежених ресурсів. У цьому плані роль маркетингу може бути навіть більш істотною, ніж в період стабільного розвитку.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук