Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг для професіоналів
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Антикризовий маркетинг

Криза і маркетинг

На наш погляд, головні напрямки зниження негативних наслідків кризи лежать в площині вирішення фінансово-кредитних проблем (зниження витрат, оптимізація грошових потоків, робота з дебіторами, реструктуризація кредиторської заборгованості та ін.); подолання нецільового використання виділених державою грошових ресурсів, зокрема їх конвертації у валюту і вивезення за кордон. Маркетинг грає в багатьох випадках далеко не головну роль у вирішенні завдань подолання кризових явищ. Заходи, що вживаються в рамках програми антикризового маркетингу, залежать від конкретної ситуації, розміру організації, специфіки її діяльності і можливостей. У той же час слід зазначити, що маркетинг допомагає оцінити перспективність ринку і напрямків діяльності організації, знайти шляхи виходу з кризової ситуації з найменшими втратами.

Професор міжнародного маркетингу Вищої школи менеджменту Дж. Л. Келлога при Північно-Західному університеті США Філіп Котлер під час свого візиту в Росію у вересні 1998 р зазначив, що роль маркетингу в ситуаціях кризи зростає як ніколи: саме маркетологи допомагають компанії вижити за рахунок пошуку нових ніш, перебудови продуктової політики, пошуку нових резервів і нових точок докладання зусиль. Маркетинг допомагає компанії вижити. Саме маркетинговий підхід до вирішення основних проблем компанії в період кризи допоможе їй не тільки пом'якшити удар, але і продовжити активну комерційну діяльність. Завдання маркетингу - з'ясувати як зовнішні, так і внутрішні причини кризової ситуації і запропонувати заходи щодо її подолання.

У період кризи необхідно застосовувати специфічний маркетинг, суть якого полягає в оперативному зміні маркетингової політики організації і всіх інструментів комплексу маркетингу (продукт, ціна, канали розподілу і методи просування продукту) в залежності від змін зовнішнього і внутрішнього середовища.

Кризова ситуація багато в чому є подібною для всіх організацій, зайнятих даним бізнесом. Однак та організація, яка вчасно, швидше за конкурентів відреагує на зміни, вибудує адекватну стратегію і реалізує її, отримає ринкову перевагу, що дозволяє не тільки утримати докризові позиції, але і поліпшити їх.

Координація взаємних інтересів з діловими партнерами

В сучасних умовах навряд чи одинична організація зможе володіти всіма навиками і ресурсами, необхідними для підтримки стійкої конкурентної переваги, тим більше в умовах кризи. Одним з важливих напрямків подолання кризової ситуації є розвиток тривалих взаємовигідних відносин з існуючими партнерами (споживачами, постачальниками, оптовими і роздрібними торговцями, іншими зацікавленими організаціями), тобто перенесення акцентів в спільному бізнесі з маркетингу угоди на маркетинг партнерських відносин і витяг користі від взаємовигідних партнерських контактів, В даному напрямку діяльності в першу чергу успіху ті організації, які ще раніше реалізували на практиці маркетинг партнерських відносин. Ідея таких відносин в умовах кризи є цілком очевидною: краще випливати з глибин кризи спільно, ніж тонути поодинці.

Тут перш за все слід переосмислити роботу з постачальниками, можливо, відмовитися від частини колишніх постачальників сировини, матеріалів і комплектуючих, що поставляли їх за завищеними цінами. Оскільки розвиток кризи у виробника може вдарити по постачальникам, слід просити їх на певних умовах про тимчасові постачання за зниженими цінами, про відстрочку оплати поставок. У великих компаніях, холдингах, що включають в свій склад самостійні господарські одиниці, для зниження вартості однотипних закупівель їх доцільно централізувати. Крім того, можлива горизонтальна інтеграція закупівель з іншими підприємствами, навіть з конкурентами, для збільшення обсягів замовлення і зниження вартості закупівель. Можливе укладання контрактів на роботу з давальницькою сировиною.

За домовленістю з іншими виробниками однотипної продукції необхідне вироблення спільних заходів щодо зниження диктату торгових мереж. Далі слід наголосити на необхідності пошуку взаємних інтересів при веденні переговорів для отримання кредиту або відстрочки по платежах з представниками фінансово-кредитних або податкових установ.

Такі завдання має вирішувати керівництво підприємства, спираючись на рекомендації маркетологів про виведення підприємства з кризової ситуації.

Слід здійснити аналіз можливостей передачі на аутсорсинг низькоефективних напрямків діяльності організації, наприклад в області науково-технічних розробок, виробництва, маркетингу, інфраструктурного обслуговування. Слід оцінити, які функції вигідно здійснювати самостійно, а які дешевше передати іншим організаціям. Вивільнені площі можна використовувати в інших цілях, наприклад здати в оренду.

На основі розвитку партнерських відносин, більш глибокого врахування взаємних інтересів зростає роль освіти стратегічних довгострокових альянсів. Маються на увазі подальший розвиток горизонтальних і вертикальних маркетингових систем, перетворення останніх в вертикально-інтегровані системи управління, освіту формальних та неформальних господарських спілок. Граничним випадком розвитку партнерських відносин є злиття компаній.

Розглянемо послідовність етапів вироблення заходів з виведення організації з кризової ситуації.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук