Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг для професіоналів
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Переоцінка позиції в конкурентній боротьбі

Про зміну характеру конкуренції йшлося вище. В умовах кризи конкурентна ситуація на певних ринках може швидко змінюватися. Все це зумовлює важливість для організацій переоцінки своєї конкурентної позиції в нових умовах, не покладаючись повністю на попередні оцінки.

Слід зазначити в умовах кризи важливість аналізу перспективності бізнесу в широкому плані, скажімо, на основі моделі п'яти конкурентних сил М. Портера. Це треба робити ще до вироблення заходів щодо підвищення конкурентоспроможності підприємства в традиційному плані, тобто всередині самої галузі.

У широкому плані спочатку слід визначити привабливість галузі і тільки з урахуванням таких оцінок, що дозволяють встановити, чи має дана галузь, дане підприємство хороші перспективи свого розвитку, вже розглядати конкретні шляхи підвищення конкурентоспроможності в самій галузі. Адже аналіз може показати, що даний бізнес в умовах кризи не має хороших перспектив. З цих позицій дослідження привабливості бізнесу є первинним завданням, а його конкурентоспроможності - вторинної. Може виявитися, що варто залишити (переорієнтувати) даний бізнес, а не підвищувати його конкурентоспроможність.

Подібні дослідження також допомагають визначити потенційних конкурентів. При орієнтації лише на продукти, що становлять реальну конкуренцію на момент обстеження, виникає загроза не виявити потенційні продукти-конкуренти з-за того, що їх не беруть до уваги при традиційній оцінці конкурентоспроможності. Тому вважаємо за доцільне порівнювати характеристики оцінюваного продукту з характеристиками всіх продуктів, які становлять реальну або можуть скласти потенційну загрозу його конкурентоспроможності.

Переоцінка створення конкурентних переваг також здійснюється з урахуванням змін і можливостей, наявних у даній організації і її конкурентів в даний момент часу і в найближчій перспективі. У той же час бажано, щоб на основі цих конкурентних переваг, створити які, як правило, досить складно, можна було планувати розвиток організації в майбутньому.

Тут також слід зазначити, що такі традиційні інструменти маркетингу, як маркетингові дослідження, портфельний аналіз, сегментування, позиціонування і ін., Можуть виявити свою обмеженість при пошуку конкурентних переваг, оскільки їх використовують також конкуренти. Звідси випливає, що цими інструментами слід користуватися більш оперативно, випереджаючи в цьому конкурентів.

Уточнення ринкових сегментів і позиції на ринку

У кризових умовах необхідно провести уточнення обслуговуються ринкових сегментів і позиції продуктів на цих сегментах. Слід вивчити зміни в структурі і кількості споживачів на окремих ринкових сегментах і скласти про них уточнене подання по основних атрибутів, використовуваних при їх сегментації (вік, стать, освіта, соціальна приналежність, частота покупки товарів і т.д.).

Можливий пошук нових ринкових сегментів і ніш. Пошук нових ринкових сегментів передбачає зростання ролі нововведень, збільшення уваги до розробки нових продуктів. Нові продукти можуть створити нові ринкові сегменти, а на існуючих сегментах допомагають потіснити конкурентів. Якщо часто пріоритети віддавалися мінімізації ризику виходу на ринок з новим продуктом, то в умовах кризи вони зміщуються в бік якомога більше динамічного зміни напрямків ринкової діяльності, прагнення стати піонером цих змін. Втрати від пізньої переорієнтації ринкової діяльності можуть істотно перевищувати втрати від недостатньої ефективності нових продуктів.

Орієнтуючись на все більш індивідуальні запити споживачів, багато організацій переходять на роботу в ринкових нішах. Цьому в значній мері сприяє зростання кількості торгових марок і різновидів продуктів в одній продуктовій категорії. Для забезпечення обсягу збуту і зниження ризику рекомендується одночасно працювати в декількох нішах і в кожній з них прагнути бути в числі лідерів, що забезпечує їх рентабельність.

У той же час переоцінка ринкових сегментів може привести до зростання бізнесу. Так, Тасо Bell в США перейшла від продажу їжі в магазинах до "повсюдному годівлі людей" (в кіосках, магазинах, аеропортах, школах).

Уточнення ринкових сегментів і позиції на ринку допоможуть організації сконцентрувати і спрямувати свої зусилля на діяльність в тих сегментах ринку, які менш схильні до кризових явищ або більш вигідні в даних умовах.

В результаті переоцінки ринкових можливостей, стану конкурентної боротьби і позиції на ринку відбуваються уточнення цілей організації в умовах кризи, визначення напрямків діяльності, які слід підтримувати (освоювати заново) або скорочувати (ліквідувати).

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук