Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг для професіоналів
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Оптимізація використання інструментів комплексу маркетингу

Коригування продуктової політики. Незбалансований продуктовий портфель підприємства, орієнтація тільки на мале число ключових споживачів можуть погіршити наслідки кризи. Слабо диверсифікований портфель споживачів призводить до негативних наслідків, робить бізнес більш ризикованим. Підприємство перестає бути гнучким, втрачає такі механізми управління, як ціноутворення і управління дебіторською заборгованістю, оскільки змушене з метою утримання споживача підлаштовуватися під його вимоги.

Необхідно виділити групи продуктів, що приносять підприємству найбільший прибуток. Для цього проводиться АВС аналіз прибутковості продукції підприємства. Увага менеджерів з продажу необхідно зосередити насамперед на першій групі (А) продуктів. Для цього створюється диференційована система мотивації, коли менеджери отримують різний відсоток від обсягу продажів за різними категоріями продуктів. Перегляд продуктової політики може привести до скорочення асортиментних позиції, числа торгових марок.

При переоцінці продуктової політики бажано врахувати зміни поведінки споживачів, які проявляються в даний час по-різному. Так, нестача часу, можлива економія витрат ведуть до зростання потреби в зручних і простих речах, які не потребують багато часу для їх придбання (наприклад, комплексна доставка продуктів харчування на будинок, обіди в точках швидкого харчування, системні закупівлі на ринку В2В).

У ряді випадків можливий пошук нових напрямів використання якогось продукту. Наприклад, нейлон застосовувався для виготовлення парашутів, потім панчіх, одягу, покришок, вітрил і багато чого іншого.

Оскільки все важче домогтися диференціації через те, що продукти відомих виробників за своїми споживчими властивостями мало відрізняються один від одного і все більше випускається продуктів, схожих один на одного, то треба уточнити політику в області послуг, що надаються і цін, тобто переглянути політику в області продуктової диференціації.

Зниження витрат і уточнення цінової політики

Одна з причин концентрації інтересу на ціновій політиці може полягати в тому, що ціна є кількісної, одновимірної величиною і легко піддається операціоналізації. Завдяки цьому її набагато простіше використовувати при виборі стратегій маркетингу, ніж порівняно складні характеристики типу якості продукту, його іміджу, або вплив реклами. При цьому якщо зміна продуктової політики, планування та реалізація діяльності з просування продуктів, створення нових каналів руху товару вимагають достатнього тривалого часу, то у відповідь на зміну зовнішніх і внутрішніх можливостей і умов ціни можуть бути змінені досить швидко.

Перегляд цінової політики підприємству доцільно здійснювати як в сторону зменшення норми прибутку, так і в бік зниження витрат своєї діяльності, відмови від послуг економічно невиправданих посередників. Очевидно, що можуть дозволити собі проведення дорогих рекламних кампаній з акцентом на зниження цін до 50% тільки ті організації, які мають для цього хороші фінансові можливості, багато в чому обумовлені продажами за завищеними цінами.

Багатьом підприємствам роздрібної торгівлі і дистриб'юторам (торгівля споживчими товарами, книгами) можливе вирішення кризових проблем шляхом зниження цін. Слід зазначити, що в умовах кризи і падіння попиту в інших країнах світу ціни на споживчі товари падають, знижуючи рівень інфляції. У Росії це явище не набуло широкого характеру. Одна з причин даної тенденції полягає в тому, що кризові ризики закладаються в ціни.

Через зниження попиту на сировинні ресурси, будівельні матеріали можливе зниження цін на ці види продуктів. Однак через зменшення обсягів випуску цих продуктів можливе підвищення собівартості. Які фактори будуть переважати і яка можливість змови виробників при визначенні своєї цінової політики? На такі питання в кожному конкретному випадку можуть бути свої відповіді.

Додаткової уваги вимагає аналіз цінової еластичності попиту в умовах розвитку кризових явищ. Зниження цін на продукти, придбання яких можна відкласти (заміна існуючої моделі автомобіля, відвідувань фітнес-центрів, розважально-розважальних установ і т.п.), або навіть відмова від їх придбання, тобто продуктів, що володіють високою ціновою еластичністю, може зберегти попит на дані продукти. У той же час маркетингові рішення щодо продуктів з низькою ціновою еластичністю, наприклад багатьох видів ліків, вимагають інших цінових рішень.

Очевидно, для того щоб підвищити рентабельність продажів і надалі збільшити приплив грошових коштів, необхідно знизити витрати. В умовах кризи скорочення витрат - один з найбільш дієвих інструментів, яким підприємство має скористатися для стабілізації фінансового становища.

Для зниження витрат підприємства в умовах кризи необхідно посилити процедуру авторизації витрат, мотивувати персонал на зниження витрат і скорочення витрат, не пов'язаних з основною діяльністю підприємства, ліквідувати непрофільні активи. Правда, останнім часто призводить до скорочення спонсорської підтримки спорту, культури, викликаючи в цих секторах розвиток кризових явищ.

У той же час слід зазначити, що в багатьох випадках економія від зниження витрат на заробітну плату, зокрема шляхом скорочення штату маркетологів, практично невідчутна, але такі заходи можуть різко зменшити обсяг і якість маркетингової діяльності, спровокувати появу негативних проблем в управлінні персоналом.

Розробка заходів щодо зниження витрат повинна проводитися одночасно з уточненням точки беззбитковості для кожної категорії продуктів і зіставленням її з даними про обсяги продажів за кілька попередніх періодів. Якщо точка беззбитковості не забезпечена реальними обсягами продажів якогось найменування продуктів, то слід переглянути цінову політику щодо цього продукту. Якщо можливі цінові рішення не забезпечують мінімального рівня прибутку, то необхідно розглянути інші варіанти подолання кризи аж до зняття продукту з виробництва.

Як крайній випадок зниження цін можливе використання граничного ціноутворення, при якому ціни визначаються тільки на основі врахування змінних витрат. Постійні витрати покриваються за відносно більш тривалий період часу і за рахунок усіх видів діяльності. Граничне ціноутворення грунтується на тому, що покриття всіх постійних витрат як би відкладається на більш пізній термін, а щоб не перервати виробничий процес, постійно покриваються тільки змінні витрати.

Для різних категорій продуктів, перш за все споживчих товарів, необхідно уточнити, чи має місце зниження відмінностей у ставленні до покупки тільки дорогих або тільки дешевих товарів. Якщо ці відмінності виявляються не настільки явно і заможні люди купують щось в дешевих магазинах, а не дуже заможні - щось в дорогих, то цей факт також слід врахувати при встановленні цін в магазинах різного типу, а сегментування тільки по доходах може ввести в оману.

В умовах кризи підприємство не повинно повністю відмовлятися від реалізації продукції в розстрочку надійним партнерам, так як ця відмова може викликати різке скорочення обсягів продажів.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук