Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг для професіоналів
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Збутова політика

Перш за все необхідно проаналізувати ефективність різних каналів збуту шляхом зіставлення обсягу продажів через кожен канал з витратами на його створення і функціонування. Результати даного аналізу дозволять намітити комплекс заходів щодо підвищення ефективності каналів збуту, а саме: поліпшення функціонування, відкриттю нових і, очевидно, ліквідації ряду існуючих каналів. Одним з результатів такого аналізу може бути відмова від деяких дистриб'юторів. Мабуть, відмова від ряду торгових посередників, економічна недоцільність яких безсумнівна без проведення будь-якого аналізу, можливий тільки за підтримки центральних та регіональних органів влади.

З метою економії витрат і часу в умовах кризи збільшується роль створення вертикальних і горизонтальних маркетингових систем.

Створення вертикальної маркетингової системи (ВМС) передбачає узгоджені дії виробників, оптових і роздрібних торговців. Оскільки зусилля окремих учасників ВМС об'єднані, їх маркетингова діяльність може бути скоординована і в ній виключено дублювання. ВМС є частиною вертикально-інтегрованої системи управління, яка показала свою ефективність у багатьох країнах світу.

Створення горизонтальної маркетингової системи передбачає угоду між організаціями одного рівня каналу розподілу (підприємства, що випускають однорідну продукцію; дистриб'ютори; роздрібні торговельні організації) про спільні дії в умовах кризи з метою використання інструментів маркетингу для подолання цих кризових явищ. В рамках такої угоди організації мають право об'єднати свої капітали, виробничі і маркетингові ресурси. Учасниками такої угоди можуть бути як конкуруючі, так і неконкуруючі організації.

Необхідно відзначити зростання значущості продажів через Інтернет. Це стосується як фізичних, так і юридичних осіб, які, намагаючись заощаджувати, більше покупок здійснюють через Інтернет.

Комунікаційна політика

Звісно ж, що з усіх комунікаційних (комунікативних) інструментів найбільш широко вживаними в умовах кризи є зв'язки з громадськістю (антикризовий PR). Так, керівництво General Motors в даний час проводить голосну кампанію зниження витрат, що включає такі не настільки ефективні з витратної точки зору заходи, як відмова керівництва компанії від польотів на літаках, що належать даній компанії; обмеження годин роботи ліфтів в офісах компанії та ін. Головна мета таких заходів - не стільки зниження витрат, скільки створення позитивного іміджу керівництва, формування у громадськості сприятливого репутації компанії, що необхідно для отримання кредитів у уряду США. Свого часу такий же тактики дотримувався президент компанії Chrysler, поклавши собі в умовах кризи чисто символічну заробітну плату в 2 дол. [1] . (Він, зрозуміло, не жив "від получки до получки" і мав інші джерела доходів.)

Що стосується реклами, то в умовах кризи вона повинна бути більш цілеспрямованої і менш витратною. Не виключено, що уточнення ринкових сегментів, перепозиціонування продуктів можуть змінити цільову аудиторію, що призведе до необхідності перегляду рекламної діяльності в цілому, вибору окремих рекламних засобів. Грамотна оцінка рекламних кампаній під час кризи - це запорука успіху. Важливо вимірювати кінцеву, торгову ефективність реклами, її вплив на обсяг продажів і прибуток.

Перегляд методів стимулювання збуту (продажів) передбачає головним чином переоцінку раніше застосовувалися систем знижок і пільг для покупців (купонні продажу, клубні карти, накопичувальні знижки і багато іншого). На основі клієнтської бази даних доцільно використання прямої адресної поштової розсилки, що містить стимулюючі пропозиції, в тому числі через мережу Інтернет та інші засоби передачі повідомлень. Всі ці методи добре відомі. У кожному конкретному випадку їх вибір заснований на обліку специфіки бізнесу і ринкових умов. Більш критичне ставлення до їх застосування спрямоване на вибір найбільш ефективних в умовах кризи методів, що володіють найбільшою цільовою орієнтацією. Таку цільову орієнтацію легше здійснити підприємствам малого та середнього бізнесу, які мають більш обмежене коло споживачів, ніж великі компанії.

Для отримання додаткової інформації про споживачів рекомендується встановлення з ними зворотного зв'язку після покупки. Ключові споживачі завжди чимось незадоволені, зате вони кажуть, в якому напрямку треба вдосконалювати компанії свою діяльність. Такого підходу, наприклад, дотримуються компанії, що виробляють і торгують автомобілями.

Для ринку В2В і раніше переважне значення мають особисті продажу на основі пошуку взаємних інтересів.

Програми створення споживчої лояльності зазвичай орієнтовані на кілька років вперед. У той же час розробляються заходи щодо подолання кризи носять щодо короткостроковий характер. Вони повинні враховувати насамперед інтереси лояльних споживачів, не створюючи передумов для їх перемикання на конкурентів в майбутньому.

  • [1] Лі Я. Кар'єра менеджера. М .: Прогрес, 1990.
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук