Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг для професіоналів
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Про роль планування маркетингу в умовах кризової ситуації

Доцільна розробка послідовності виконання маркетингових заходів в рамках плану подолання кризових явищ в діяльності організації.

Внаслідок динамічного характеру розвитку кризи, зменшення інвестицій в інновації з тривалим періодом окупності спостерігається переорієнтація від довгострокових до короткострокових дій. У цих умовах навряд чи раціонально робити акцент на розробку довгострокових планів маркетингу. Перевагу слід віддавати планування короткострокових маркетингових заходів.

Слід подолати протиріччя, що полягає в тому, що з позицій збільшення вартості бізнесу, створення лояльних споживачів, збільшення капіталу торгової марки посилюється орієнтація на довгострокову перспективу всіх напрямків маркетингової діяльності, а в умовах кризи збільшується роль тактичних і оперативних рішень. Необхідно домагатися збалансованості маркетингових рішень різної тривалості.

Для планування маркетингу в умовах кризи зростає роль використання ситуаційних планів і сценаріїв, що розробляються в міру виникнення потенційно небезпечних ситуацій чи появи нових перспектив розвитку організації. Механізм адаптації планів маркетингу до зовнішніх і внутрішніх змін полягає у використанні системи планування маркетингу, яка передбачає внесення уточнень до планів маркетингової діяльності (використання систем безперервного планування) або на періодичній основі, або при виникненні досить істотних змін. Про це мова піде більш детально в гл. 5, присвяченій планування маркетингу.

Реалізація таких підходів вимагає підвищення рівня оперативності роботи з поточною інформацією, швидкості реагування на кризові явища, кожне з яких породжує нові супутні йому явища. Тому чим раніше будуть застосовані антикризові механізми, тим більшими можливостями для подолання кризи буде мати у своєму розпорядженні організація.

Розробка планів маркетингу в умовах кризи передбачає переоцінку цілей і стратегій організації в цілому, її СХЕ, окремих функціональних напрямків діяльності, включаючи маркетинг. Маркетологи повинні допомогти керівництву в цій діяльності.

В умовах кризи багатьом організаціям більше доводиться думати не про стратегії розвитку бізнесу, а про звуження, можливо, ліквідації окремих напрямків діяльності. Ці стратегії можуть припускати скорочення продуктової номенклатури, зменшення продажів традиційних продуктів, повне згортання бізнесу. Вибір таких стратегій вимагає не тільки гарного знання ринку, але ще більшою мірою перспектив його розвитку.

Не повинно складатися ілюзій, що згортання бізнесу - це досить проста стратегія. На практиці її реалізація також вимагає продуманих рішень. Згортання бізнесу не має права порушити ділові зв'язки з партнерами по бізнесу, нанести удар по престижу організації. Воно повинно супроводжуватися максимально безконфліктним рішенням проблеми працевлаштування звільненого персоналу. Ця обставина не повинно вплинути на психологічний клімат в середовищі персоналу і знизити престиж керівництва організації.

У той же час слід пам'ятати, що криза - це тимчасове явище. (Хоча дотепники говорять, що немає нічого більш постійного, ніж тимчасове.) Не можна підривати можливості традиційних напрямків бізнесу, які знову можуть опинитися затребуваними. Для багатьох підприємств освоєння якихось тимчасових нових напрямків діяльності, можливо, навіть непрестижних і низькоприбуткових, є з багатьох причин важко здійсненне завдання. Однак такий напрямок подолання кризових явищ також не можна скидати з рахунків.

На закінчення коротко розглянемо питання організації роботи щодо виведення підприємства з кризи. Для цього необхідно створити робочу групу (в неї можуть входити як сторонні фахівці, так і співробітники підприємства, включаючи маркетологів), наділену особливими повноваженнями. Ця група повинна зібрати необхідну інформацію, проаналізувати її і розробити план антикризових заходів (план фінансового оздоровлення). Його необхідно детально обговорити власникам підприємства спільно з керівництвом, робочою групою та компетентними в цьому питанні фахівцями. Залежно від причин і глибини кризи план може передбачати різні заходи, аж до ліквідації або продажу бізнесу.

Після розробки плану маркетингу, спрямованого на фінансове оздоровлення, необхідно роз'яснити керівникам і співробітникам, які залучаються для виконання завдань плану, в чому саме він полягає, і, можливо, створити якусь систему винагород, пов'язаних з його виконанням. Грамотна робота з персоналом сприяє успішній реалізації намічених заходів, сприяє подоланню кризових явищ в організації.

Незважаючи на те, що комплекс заходів, вироблених в рамках антикризового маркетингу, спрямований на поліпшення кризової ситуації, він також повинен містити заділ для майбутнього розвитку.

Наведені в цьому розділі рекомендації носять загальний характер. У кожній галузі, в кожній окремій організації існують свої особливості і можливості використання інструментів маркетингу.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук