Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг для професіоналів
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

ОРГАНІЗАЦІЯ МАРКЕТИНГУ

Організація маркетингу або, кажучи іншими словами, маркетингової діяльності включає до свого складу: побудова (вдосконалення) оргструктури управління маркетингом (оргструктури маркетингу); розподіл завдань, прав і відповідальності в системі управління маркетингом; підбір фахівців з маркетингу (маркетологів) належної спеціалізації і кваліфікації; створення умов для ефективної роботи співробітників маркетингових служб (стимулююча оплата праці, відповідний моральний клімат, організація робочих місць, надання необхідної інформації, засобів оргтехніки та ін.), організацію ефективної взаємодії маркетингових служб з іншими службами організації.

У розділі дається характеристика деяким з перерахованих напрямків організації маркетингової діяльності. Слід зазначити, що в цьому розділі, як і в подальшій, проблематика маркетингу розглядається тільки для організацій, що займаються виробництвом і реалізацією своїх продуктів. У меншій мірі представлені матеріали, що стосуються маркетингу для торговельних організацій.

Організаційні напрямки розвитку і вдосконалення концепції маркетингу

Розвиток цілісного, холістичного маркетингу істотно змінює роль відділу (підрозділу, служби) маркетингу. Маркетинг занадто важливий, щоб їм займався тільки один відділ. Сама організація - це великий "відділ" маркетингу. Маркетинг повинен бути цілісним, а не замикатися всередині відділу маркетингу. По суті справи, мова йде про підняття маркетингу на Загальноорганізаційна рівень.

В цьому випадку посилюється координуюча роль відділу маркетингу. Керівник маркетингових служб виконує опосередковують функції, з одного боку, між підрозділами і співробітниками організації, що займаються розробкою продукту, його виробництвом, стимулюванням продажів, доведенням до споживачів, післяпродажним обслуговуванням, з іншого - зі споживачами продуктів.

Таким чином, розробники отримують від маркетингових служб інформацію про розвиток продукту, про те, в якому напрямку потрібно удосконалювати випускаються продукти і які нові розробляти. Виробничники дізнаються, який повинен бути асортимент продуктів, які терміни їх поновлення. Підрозділи, пов'язані з ціновою політикою, виходячи з інформації, отриманої від служби маркетингу, повинні правильно визначати ціни. Кадри відповідно вирішують питання звільнення та найму, підвищення кваліфікації в розрізі реалізації концепції цілісного маркетингу. У той же час служба маркетингу повинна точно представляти можливості організації, щоб не відірватися від реального життя. Це не означає, звичайно, що виробничі і функціональні ланки організації самостійно не можуть здійснювати зв'язок зі споживачами, не вивчають діяльність конкурентів і т.п. Однак ця діяльність спрямовується і координується керівником маркетингових служб, виходячи з інтересів організації в цілому.

Цілісний маркетинговий підхід передбачає, що напрямки НДДКР визначаються перш за все не можливостями і завданнями вдосконалення виробництва, розробки продуктів, виходячи з поглядів фахівців дослідних і конструкторських підрозділів, а результатами вивчення переваг споживачів щодо характеристик нових продуктів.

При освоєнні виробництва нових продуктів велика увага приділяється тестуванню ринку, пробної продажу продукту, а не лабораторним його випробувань.

У серійному виробництві зниження собівартості має здійснюватися не за рахунок зниження якості продукту, погіршення його споживчих властивостей.

Упаковка розглядається не тільки як засіб транспортування та забезпечення збереження продукту, але і як засіб реклами і стимулювання збуту.

При визначенні ціни на продукт вирішальною насамперед є ціна, яку готовий платити споживач, а не собівартість.

Співробітники служби матеріально-технічного постачання зобов'язані купувати те, що в результаті виробництва поліпшить споживчі характеристики продукту.

Співробітники фінансового підрозділу не повинні прагнути до отримання прибутку від кожної операції, оскільки іноді організація змушена вкладати додаткові кошти для того, щоб завоювати прихильність споживачів.

Бухгалтер, прагнучи знизити витрати на різні операції, не повинен відхиляти нестандартні, як правило, дорожчі операції, якщо їх доцільність виправдана.

Часто співробітники різних підрозділів відкидають концепцію маркетингу на тій підставі, що в результаті збільшуються витрати на розробку, сировину і матеріали, подовжуються терміни освоєння виробництва нових продуктів, виникають додаткові фінансові проблеми. Керівники маркетингових служб повинні розсіяти ці сумніви.

В умовах орієнтації на концепцію цілісного маркетингу різко зростає значення збутової служби організації. Ця служба розглядається як замовник, завдяки якому забезпечуються безперебійна робота організації та зайнятість персоналу.

Таким чином, керівники і співробітники маркетингових служб повинні домагатися змін як у виконанні окремих функцій, так і в діяльності організації в цілому, забезпечуючи її орієнтацію на маркетинг. Ці зміни стосуються насамперед наступних чотирьох аспектів:

  • 1) змін знань і оцінок цілей і шляхів розвитку організації, виходячи з інформації про ринок, споживачів і конкурентів;
  • 2) видалення бар'єрів всередині організації, розвитку нових підходів до оцінки ефективності роботи співробітників організації, виходячи з кінцевих результатів діяльності на ринку;
  • 3) поширення інформації про найбільш вдалих маркетингових проектах організації;
  • 4) перерозподілу прав і обов'язків в організації, виходячи з необхідності створення найбільш сприятливих умов для підвищення ефективності її роботи.

Координацію робіт з маркетингу, організацію виконання окремих проектних робіт необхідно здійснювати на більш високому, ніж керівник підрозділу маркетингу, рівні управління. Маються на увазі посади віце-президентів з маркетингу, стратегічного розвитку, тобто керівників, що володіють необхідними правами з управління діяльністю відповідних підрозділів організації.

У той же час віце-президент (заступник генерального директора) з маркетингу, як правило, зустрічає опір і протидію з боку інших віце-президентів даної організації. Так, віце-президент з виробництва може негативно ставитися до перебудови виробництва, виходячи з вимог ринку. Те ж стосується і можливого відсічі з боку інших керівників організації. Кращий вихід із ситуації - підвищення статусу віце-президента з маркетингу до рівня першого віце-президента.

Оскільки ідеї цілісного маркетингу знаходять все більшого розвитку, маркетингом повинна займатися не тільки служба маркетингу, але також багато підрозділів організації, що впливають на більш ефективне задоволення запитів споживачів. Як наслідок цього зростає роль проектних і матричних організаційних структур (далі - оргструктур) управління маркетингом. Традиційні структури, побудовані навколо функцій, продуктів і ринків, зазнають змін. Формуються команди для вирішення конкретних маркетингових проблем.

Можливим організаційним підходом до вирішення проблеми використання концепції цілісного маркетингу є створення в організації ради з маркетингу, що включає керівників провідних служб і відділів організації. Головне завдання такого ради - координація діяльності окремих підрозділів з позицій маркетингу і оцінка ефективності такої діяльності.

Аналіз продуктового портфеля здійснюється таким чином: а) вилучення нерентабельних, безперспективних видів продуктів; б) визначення необхідності в проведенні НДДКР для створення нових і модифікацій існуючих продуктів; в) затвердження планів і програм розробки нових або вдосконалення продуктів, що випускаються; г) виділення відповідних фінансових коштів; д) аналізу ефективності діяльності на окремих ринках.

У цих умовах, оскільки до вирішення проблем маркетингу в організації залучаються співробітники різних служб, ймовірно скорочення чисельного складу відділу маркетингу. Він може мати тепер дуже обмежені штати і, по суті, бути відповідальним в основному за організацію виконання завдань маркетингу шляхом залучення співробітників інших підрозділів організації, а також сторонніх консультаційних організацій. Самостійно виконується тільки обмежений набір, перш за все, поточних маркетингових завдань. Головним тут є акумулювання всіх необхідних даних, отриманих від інших підрозділів організації (відділу нової техніки, фінансово-економічних служб, відділів збуту і постачання і ін.), В план маркетингу (видача завдань на розробку планів, координація робіт, надання необхідної маркетингової інформації, розробка плану як цілісного документа, контроль і оцінка його виконання).

Слід заохочуватися створення неформальних груп для вирішення нестандартних маркетингових завдань, погано вписуються в формальну оргструктуру маркетингу. Наприклад, якомусь співробітнику, не обов'язково з відділу маркетингу, в голову прийшла ідея створення нового продукту або вдосконалення продукту, що випускається. Цей співробітник повинен мати можливість підключити інших співробітників, які висловили бажання з ним працювати, для початкової опрацювання його пропозиції. У разі позитивних результатів ця пропозиція включається в план маркетингу або створюється спеціальна проектна група.

В рамках використання цілісного підходу і посилення ролі маркетингових комунікацій можлива поява підрозділу інтегрованих маркетингових комунікацій, що об'єднує всі напрямки діяльності по створенню та підтриманню маркетингових комунікацій. У підпорядкуванні у керівника такого підрозділу повинні перебувати фахівці з реклами, стимулювання збуту, прямого продажу, зв'язків з громадськістю, прямому маркетингу. Такий підрозділ, крім власної діяльності в галузі маркетингових комунікацій, визначає доцільність залучення рекламних агентств та інших організацій, що здійснюють проведення кампаній просування, а також координує і контролює їх роботу.

В даному випадку виникають сприятливі передумови для створення єдиного комунікаційного бюджету і його збалансованого розподілу між окремими комунікаційними засобами з урахуванням зростання ролі сучасних комунікаційних засобів.

Крім створення і розвитку стратегічних альянсів має місце розвиток більш щільних відносин не тільки з споживачами, а й з постачальниками, іншими зацікавленими організаціями. В сучасних умовах навряд чи одинична організація зможе володіти всіма навиками і ресурсами, необхідними для підтримки стійкої конкурентної переваги. Ринок великих корпорацій домінуватиме і мати величезну перевагу перед ринками окремих підприємств. Іншими словами, в маркетингу беруть участь споживачі, сама організація і її партнери, тобто сповідається інтегральний підхід до маркетингу. Такі завдання вирішуються на Загальноорганізаційна рівні в підрозділах стратегічного розвитку за участю маркетологів.

Інформацію про тенденції розвитку ринку продуктів організації, зміни споживчих відносин, необхідності розробки нових продуктів, що призводять до змін вимог до комплектуючих, сировини і т.п., необхідно доводити до суміжників і постачальників. Такі завдання краще вирішуються в рамках цілісного маркетингу керівниками і спеціалістами різних служб організації. По суті справи, мова в даному випадку йде про використання в цілях маркетингу мережевих оргструктур управління шляхом формування тимчасових команд маркетологів, створюваних для вирішення маркетингових проблем, що представляють інтерес для розробників, виробників і продавців якихось продуктів. Основним варіантом такого підходу є віртуальні мережеві оргструктури управління маркетингом.

Застосування сучасних інформаційних засобів і технологій створює умови для використання віртуальної організації управління маркетингом. Віртуальна організація - це мережа ділової співпраці, що включає маркетологів даної організації, представників її зовнішнього оточення (постачальників, споживачів і т.д.), функціонування яких координується і поєднується за допомогою сучасних інформаційних технологій і засобів телекомунікацій. Саме останні багато в чому забезпечують формування віртуальних організацій, оскільки вони роблять принципово не обов'язковим фізичне наявність фахівців на робочих місцях. Віртуальні структури групують співробітників в міру виникнення необхідності здійснення маркетингової діяльності певної спрямованості. При цьому не виникає фізичного колективу як такого, а відбувається лише віртуальне об'єднання фахівців необхідного профілю в систему, яка виявляється здатної вирішувати певні маркетингові задачі.

Одним з напрямків вирішення питань маркетингу, що впливають на його організацію, є використання аутсорсингу, суть якого стосовно маркетингу буде розглянута нижче.

Коротко охарактеризуємо зміст робіт на окремих етапах формування оргструктури маркетингу.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук