Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг для професіоналів
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Проектування оргструктури в рамках певного її типу

Питання, що допомагають правильно здійснити вибір конкретної оргструктури маркетингу, можна сформулювати наступним чином: яка чисельність адміністратівноуправленческій персоналу, багато в чому обумовлена розмірами бізнесу; які фінансові можливості здійснення повноцінної маркетингової діяльності із залученням спеціалізованих консалтингових організацій; які професійні і ділові якості керівників і співробітників маркетингової служби; якою технологією дотримується підприємство при здійсненні маркетингової діяльності?

Розмір бізнесу організації прямим чином впливає на чисельність адміністративно-управлінського персоналу, а отже, на розмір служби маркетингу. Зазвичай існують досить жорсткі штатні обмеження, які не дають можливості створювати розгорнуті маркетингові служби. Це особливо стосується організацій малого і середнього бізнесу. Можна рекомендувати наступний, суто практичний підхід до визначення чисельності маркетингових служб. Чисельність адміністративно-управлінського персоналу зазвичай становить 10-15% спискового складу. Приблизно таким же повинно бути співвідношення чисельності підрозділів маркетингу і адміністративно-управлінського персоналу. Таким чином, для підприємства з загальним числом працюючих, рівним 600 чоловік, рекомендується мати чисельність маркетингових служб, включаючи всіх її керівників, рівну 8-12 чоловік. При нечисленному штаті співробітників створювати розгорнуті служби маркетингу не представляється можливим. Підрозділи маркетингу необхідно об'єднувати для отримання сукупних показників, наприклад для виконання найважливіших функцій маркетингу тільки в двох агрегованих групах: групи маркетингових досліджень, аналізу та планування маркетингової діяльності (група 1) і групі ціноутворення, просування продукту і доведення його до споживачів (група 2).

Фінансові можливості істотно впливають на насичення оргструктури маркетингу кваліфікованими фахівцями, різноплановість і глибину маркетингових досліджень і предпланового стратегічного аналізу, ефективність поточної маркетингової діяльності. Діапазон можливостей в області маркетингової діяльності надзвичайно широкий - від збору тільки вторинної інформації та здійснення розрізнених поточних заходів з просування продуктів до здійснення повномасштабних заходів в усіх напрямках маркетингової діяльності, що здійснюються із залученням спеціалізованих маркетингових консультаційних компаній.

Розвиток аутсорсингу передбачає передачу виконання всіх або частини функцій маркетингу спеціалізованим маркетинговим компаніям. Передача консалтинговим компаніям на комерційній основі виконання окремих функцій маркетингу (проведення маркетингових досліджень, рекламних кампаній і т.п.) є традиційною практикою в діяльності організацій, що мають відповідні фінансові можливості (правда, раніше така практика не носила назви "аутсорсинг"). Великі сумніви викликає доцільність передачі іншим компаніям реалізації маркетингової діяльності в цілому. Безумовно, професіонали (якщо це дійсно так) краще можуть здійснити виконання функцій маркетингу, ніж нечисленні співробітники замовляє організації, які не мають при цьому достатньою кваліфікацією. Керівництво організації при використанні аутсорсингу не має багатьох проблем зі створення служби маркетингу і її функціонуванню. Однак такий підхід передбачає великі витрати, передачу сторонній компанії багатьох комерційних таємниць, труднощі контролю якості діяльності таких компаній, можливий витік конфіденційної інформації.

Таким чином, фінансові можливості впливають на вибір типу оргструктури маркетингу, її чисельний і кваліфікаційний склад, а також на розмір бюджету маркетингу.

Професіоналізм керівників і співробітників маркетингової служби істотно впливає як на оргструктуру маркетингової служби, так і на її чисельний склад. Дійсно, кваліфікований фахівець може впоратися з виконанням декількох функцій маркетингу, що сприяє утворенню агрегованих маркетингових служб, інший фахівець навіть вузькопрофільні доручення не в змозі виконати кваліфіковано. Сюди ж слід віднести особисті якості керівників і співробітників, їх запити і рівень умотивованості їх праці.

Один керівник-маркетолог в змозі організувати роботу досить великого числа підлеглих, інший не в змозі ефективно керувати роботою двох-трьох чоловік. (Вимоги до маркетологам сформульовані далі.)

Переважна технологія реалізації маркетингової діяльності (вузька маркетингова спеціалізація або широкопрофільна робота, індивідуальна робота або робота в команді) також впливає на формування оргструктури маркетингу.

Вузька маркетингова спеціалізація говорить про те, що кожен співробітник маркетингової служби займається виконанням чітко встановленої функції маркетингу, наприклад проводить тільки певні маркетингові дослідження або займається рекламою. Така спеціалізація передбачає створення розгорнутої служби маркетингу. Широка рекламна спеціалізація передбачає поєднання маркетологами виконання декількох маркетингових функцій, що, як правило, має місце при обмежених штатних можливості. Робота в команді передбачає приділення достатньої уваги створенню умов, в тому числі організаційних, по використанню колективних форм організації спільної маркетингової роботи, перш за все на основі застосування програмно-цільового підходу.

Розглянуті фактори носять загальний характер. Їх конкретний зміст для різних організацій може бути різним як за змістом, так і за силою впливу на проектовану оргструктуру.

Для обраного типу оргстуктури маркетингу можна рекомендувати визначити функції, що їх у кожному продуктовому, ринковому або функціональному підрозділі маркетингової служби. Для цього із загального списку функцій маркетингу треба вибрати необхідні для реалізації цієї діяльності в даній організації, розподілити їх виконання між структурними підрозділами служби маркетингу, організувати їх взаємодію. (Перелік функцій маркетингу міститься в додатку 2.)

Виходячи з штатних можливостей, з метою зменшення числа підрозділів в службі маркетингу здійснюється, якщо це необхідно, агрегування цих функцій. З цих агрегованих функцій формується сама оргструктура маркетингу, кожна клітинка якої призначена для реалізації певної сукупності функції маркетингу. Така робота здійснюється керівництвом організації спільно з керівником служби маркетингу.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук