Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг для професіоналів
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Вибір найкращого варіанту оргструктури маркетингу

Оргструктура маркетингу є складовим елементом системи маркетингу (СМ) в цілому. Оскільки не існує науково обґрунтованих, практично застосовних методів оцінки ефективності СМ (цілого), важче вирішувати цю задачу для елемента цілого - оргструктури. Внаслідок цього представляється проблематичним оцінити ефективність оргструктури маркетингу з точки зору її внеску в ефективність функціонування СМ, тим більше організації в цілому. У цьому криється одна з причин низького рівня обґрунтованості, що носить, як правило, якісний, суб'єктивний характер, більшості пропозицій щодо вдосконалення оргструктур маркетингу. Втім, дана проблема виникає при оцінці будь-яких управлінських оргструктур.

Як і в разі оцінки ефективності СМ, ефективність оргструктури може бути оцінена не з позиції кінцевих результатів, а з точки зору її впливу на результати діяльності СМ, тобто в якій мірі оргструктура сприяє підвищенню ефективності СМ.

Слід зазначити, що оцінка ефективності оргструктури маркетингу має сенс тільки для організацій з досить розгорнутими структурами (для організацій середніх і великих розмірів). Коли маркетингом займається тільки кілька людей і оргструктура практично відсутній, то немає і об'єкта оцінки ефективності.

Нижче описується методичний підхід, застосування якого вносить певну об'єктивність у вирішення завдання вибору кращого, найбільш ефективного, варіанти оргструктури маркетингу.

Вибір кращої оргструктури здійснюється на основі системи оціночних критеріїв, що характеризують, наскільки кожен розглянутий варіант оргструктури сприяє досягненню високих кінцевих результатів діяльності даної організації в цілому і маркетингу зокрема.

Для вирішення даного завдання можна рекомендувати наступний порядок дій.

  • 1. Розробити кілька варіантів оргструктури, ефективність яких буде порівнюватися. Якщо вирішується завдання вдосконалення оргструктури маркетингу, то порівняння ефективності пропонованих варіантів здійснюється щодо наявного (базового) варіанта оргструктури. Варіанти оргструктури не обов'язково принципово повинні відрізнятися один від одного. Ця відмінність може стосуватися лише окремих їх елементів.
  • 2. Розробити систему оціночних критеріїв і вибрати шкали вимірювань (як, наприклад, це зроблено в табл. 2.1).
  • 3. Створити експертну групу, до якої включаються як співробітники даної організації [1] для погляду на проблему "зсередини", так і представники зовнішніх організацій (вищестоящої організації, інших СГО даної організації, можливо, головних споживачів, торгових посередників і т.д. ), що характеризують погляд на проблему "ззовні".
  • 4. Експертне визначення "ваг" оціночних критеріїв.
  • 5. Оцінка варіантів оргструктури за окремими критеріями.
  • 6. Отримання інтегральної оцінки варіантів оргструктури маркетингу по всій сукупності оціночних критеріїв.
  • 7. Виходячи з результатів інтегральної оцінки, вибір найбільш ефективного варіанту оргструктури.

Таблиця 2.1. Оцінка ефективності трьох варіантів оргструктури маркетингу

п / п

Критерії оцінки

вага

варіанти оргструктури

перший

другий

третій

1

Забезпечення злагодженого виконання всіх функцій маркетингу

1

0,25

0,5

0,5

2

Забезпечення термінів виконання маркетингових рішень

1,5

0,5

0.75

0,75

3

Забезпечення використання маркетингового підходу в діяльності організації в цілому

1

0,5

0,5

0,75

4

Рівномірність завантаження співробітників маркетингової служби

0,5

0,75

0,25

0,25

5

Забезпечення раціонального використання коштів, виділених на маркетинг

2

0,25

0,25

0,75

6

Можливість виконання цільових маркетингових проектів

1,5

0,5

0,75

0,5

7

Забезпечення якості прийнятих маркетингових рішень

0,5

0,5

0,25

0,25

8

Можливість оцінки ефективності роботи співробітників за результатами їх роботи

1

0,75

0,5

0,5

9

Забезпечення інтегрованого використання коштів маркетингових комунікацій

1

0,25

0,75

0,5

інтегральна оцінка

10

4,38

5,25

5,88

Бальні оцінки, що характеризують можливість досягнення високих значень окремих критеріїв, в даному прикладі змінювалися в діапазоні від нуля до одиниці і були кратні 0,25. Ваги критеріїв змінювалися в діапазоні від нуля до 10, і їх сума дорівнювала 10 балам.

Дотримуючись формального підходу, треба віддати перевагу третьому варіанту. Однак відмінності оцінок, по крайней мере, другого і третього варіантів знаходяться в межах точності використаного експертного методу оцінки. З огляду на це дані варіанти, по суті справи, мають однакові оцінки. Тому при застосуванні даного методу оцінки більш значущим є представлення отриманих результатів у формі, зручній для аналізу достоїнств і недоліків окремих варіантів оргструктури, а не отримання інтегральних оцінок. З табл. 2.1 випливає, що за деякими критеріями перший і другий варіанти краще третього. Значить, рішенням може бути не вибір третього варіанту, а після виявлення структуроутворюючих факторів, що обумовили перевагу оцінюваних варіантів за окремими критеріями, проектування четвертого варіанту, який об'єднав кращі особливості всіх розглянутих варіантів.

До числа достоїнств розглянутого методу слід віднести його простоту, можливість кількісно оцінити сильні і слабкі сторони різних варіантів оргструктури. Інтегральна оцінка ефективності полегшує завдання вибору найкращого варіанту оргструктури маркетингу.

Головним недоліком даного методу оцінки ефективності оргструктури маркетингу є те, що визначається не кінцева ефективність, а вплив розглянутих варіантів оргструктур на можливість отримання високих результатів маркетингової діяльності. На ці результати крім оргструктури впливає багато інших чинників: кваліфікація персоналу, забезпеченість фінансовими та іншими ресурсами, взаємини з іншими структурними ланками організації та ін. Крім того, цим методом притаманні недоліки всіх методів, які використовують експертні оцінки.

Завдання створення служби маркетингу в цілому і оргструктури маркетингу зокрема перебуває у тісному зв'язку з завданням проектування маркетингової інформаційної системи.

Проектування оргструктури маркетингу завершується її впровадженням, що передбачає:

  • 1) розробку плану впровадження оргструктури;
  • 2) фінансове і матеріальне забезпечення роботи служби маркетингу;
  • 3) вирішення кадрових питань відповідно до нової оргструктурою;
  • 4) навчання кадрів для роботи в новій оргструктуре;
  • 5) інформаційно-технічне оснащення співробітників маркетингової служби;
  • 6) освоєння методів і технологій виконання нових маркетингових завдань;
  • 7) можливе внесення корективів до прийнятого варіант оргструктури маркетингу.

  • [1] Не рекомендується через особисту зацікавленість залучати в якості експертів співробітників маркетингової служби.
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук