Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг для професіоналів
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

ПЕРЕДПЛАНОВІ МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ

Реальний зміст маркетингової діяльності знаходить своє відображення в планах маркетингу, розробці яких передують обгрунтування вибору цілей і стратегій маркетингової діяльності, розробка конкретних маркетингових заходів. Окремі найбільш важливі напрямки передпланових досліджень проводяться як в цілях оцінки поточної ситуації, так і для розробки прогнозів її розвитку в майбутньому.

Нижче охарактеризовані окремі інтегральні напрямки маркетингових досліджень: дослідження ринків; вивчення споживачів; вивчення конкурентів і аналіз конкурентоспроможності.

У реальних умовах ці напрямки можуть виконуватися і в іншої логічної послідовності.

Визначення "інтегральні" в даному випадку означає, що кожне таке напрямок включає наступні окремі приватні дослідження, зокрема інструментів комплексу маркетингу.

  • 1. Дослідження продуктів:
  • 1) випускається:
    • • тестування продукту, що випускається,
    • • ставлення до марки,
    • • дослідження дизайну продукту і його упаковки,
    • • системи післяпродажного обслуговування;
  • 2) нового:
    • • випробування концепції нового продукту,
    • • тестування продукту,
    • • реакції споживачів на новий продукт і його можливості,
    • • проведення пробних продажів.
  • 2. Дослідження цін:
  • 1) фактичних ринкових цін;
  • 2) факторів чутливості споживачів до ціни;
  • 3) еластичності попиту за ціною;
  • 4) реакції на цінові зміни.
  • 3. Дослідження каналів розподілу:
  • 1) вибору оптимальних типів і числа каналів збуту;
  • 2) ефективності каналів збуту;
  • 3) структури і обсягу збуту (продажів);
  • 4) ефективності діяльності збувальників.
  • 4. Дослідження комплексу просування:
  • 1) для вибору ефективних пропорцій комунікаційних засобів;
  • 2) комунікаційної ефективності різних носіїв реклами;
  • 3) ефективності реклами;
  • 4) випробування реклами, планованої до випуску;
  • 5) стимулювання збуту (продажів);
  • 6) особистих (персональних) продажів;
  • 7) зв'язків з громадськістю;
  • 8) іміджу продуктів і організації;
  • 9) вивчення правових обмежень на рекламу та інші інструменти просування.

Визначення попиту та частки ринку

Методичні питання визначення попиту і частки ринку

Дані дослідження включають в свій склад наступне.

1. Визначення характеристик ринку. В рамках даного напрямку ринкових досліджень слід визначити тип ринку: чи є ринок (ринковий сегмент), що представляє інтерес, ринком продавця або покупця? Відповідь на це питання допомагає як вибрати найменш проблемні ринки, так і раціоналізувати діяльність на раніше освоєних ринках.

З цієї позиції досліджень ринків не існує якихось спеціальних методик і методів, однак можна запропонувати наступну послідовність дій.

  • • Визначається загальна кількість виробників (продавців), що оперують на досліджуваному ринку, оцінюється сумарний обсяг поставок продуктів, пропонованих споживачам даного ринку (V) за певний період часу.
  • • Визначається загальна кількість споживачів (покупців) і оцінюється сумарний обсяг куплених продуктів (Vk). Для ринку В2В це здійснити простіше, ніж для ринку В2С [1] . В останньому випадку треба мати доступ до торгової статистикою як окремих торгуючих організацій, так і регіонального рівня. Проводиться порівняння V n і V k. Якщо V n > V k, то ринок є ринком покупців, що посилює конкуренцію серед виробників і знижує їх можливості досягнення своїх ринкових цілей. Якщо V n k, то ринок є ринком виробників, вони можуть чинити тиск на споживачів і конкуренція не є такою гострою, як в першому випадку. Якщо Vn = Vk, то існує досить великий діапазон вибору ринкових стратегій, суттєво не загострюючи конкуренцію.
  • 2. Визначення рівня конкурентної боротьби. Визначення рівня конкурентної боротьби передбачає використання даних попереднього пункту досліджень, а також визначення прямих, серед них головних, конкурентів, а також непрямих конкурентів. Ці питання будуть розглянуті в параграфі 3.4, присвяченому оцінці конкурентоспроможності.
  • 3. Визначення рівня відкритості ринку для входу конкурентів і рівня державного (регіонального) регулювання ринкової діяльності.

Бар'єри входу на ринок нових конкурентів визначаються як законодавчо-нормативною базою, так і фінансово-економічним регулюванням. Крім того, можливі спільні (легальні і нелегальні) дії існуючих гравців ринкової діяльності, що перешкоджають проникненню на ринок нових конкурентів наприклад шляхом ускладнення доступу до існуючих каналів збуту.

  • 4. Оцінка рівня корупції і кримінальної активності на даному ринку і можливості адаптуватися до даних особливостям діяльності на конкретному ринку.
  • 5. Визначення поточного ринкового попиту (місткості ринку) і частки ринку в існуючих ринкових умовах.
  • 6. Виявлення ринкових тенденцій - зміна характеристик ринку і ринкових показників в майбутньому, тобто їх прогнозування.

Тут, перш за все, ставиться завдання визначення показників ринкового попиту при передбачувані зміни таких характеристик, як чисельність населення в регіоні збуту, рівень доходу населення даного регіону, рівень цін і ін.

Найважливішим напрямком досліджень ринків є визначення величин попиту різного виду і показників частки ринку для конкретних ринків (ринкових сегментів). Ринковий попит - це загальний обсяг продажів на визначеному ринку (приватному чи сукупному) визначеної марки продукту або сукупності марок продукту за певний період часу.

На величину попиту впливають як неконтрольовані фактори зовнішнього середовища, так і маркетингові фактори, що представляють собою сукупність маркетингових зусиль, прикладених на ринку конкуруючими організаціями.

Залежно від рівня маркетингових зусиль розрізняють первинний попит, ринковий потенціал і поточний ринковий попит.

Первинний або не стимулювали попит - це сумарний попит на всі марки даного продукту, реалізовані без використання маркетингу.

Це попит, який "тліє" на ринку навіть при відсутності маркетингової діяльності.

Ринковий потенціал - це межа, до якої прагне ринковий попит при наближенні витрат на маркетинг в галузі до такої величини, що їх подальше збільшення вже не приводить до зростання попиту за певних умов зовнішнього середовища. З певними допущеннями як ринковий потенціал можна розглядати попит, що відповідає його максимальному значенню на кривій життєвого циклу якогось продукту для стабільного ринку. У цьому випадку передбачається, що конкуруючі фірми для підтримки попиту додають максимально можливі маркетингові зусилля.

Поточний (реальний) ринковий попит характеризує обсяг продажів за певний період часу в певних умовах зовнішнього середовища при визначеному рівні використання інструментів маркетингу підприємствами галузі.

Якщо дане поняття розглядається не з боку покупців, а з боку виробників-продавців, то часто використовується термін "реальна місткість ринку" або просто "ємність ринку".

Іншим важливим показником, величину якого необхідно визначати і прогнозувати, є показник частки ринку (ринкової частки). Частка ринку - це відношення обсягу продажів визначеного продукту даної організації до сумарного обсягу продажів даного товару, здійсненому всіма організаціями, що діють на даному ринку. Цей показник є ключовим при оцінці конкурентної позиції організації.

Показники попиту на ряд продуктів, ринки яких характеризуються обмеженим числом постачальників, в першу чергу олигополистические ринки, піддаються статистичному аналізу, оскільки збирається і публікується інформація про обсяги проданої продукції і наданих послуг у всіляких аспектах: для міжнародних ринків, ринків окремих країн і регіонів, в розрізі окремих галузей і підприємств. Однак для багатьох видів продуктів детальна, надійна статистична інформація відсутня. Тому для визначення і прогнозування величин попиту і інших ринкових характеристик потрібно проводити спеціальні маркетингові дослідження.

Алгоритм послідовних дій по оцінці показників попиту і частки ринку для різних категорій продукту, ринку і споживачів може бути представлений таким чином.

  • 1. Вибирається продукт і встановлюються його найважливіші ринкові параметри, з урахуванням яких визначається попит. Тут слід відповісти на наступні питання.
  • • Чи є продукт одиничним, дрібносерійним або масовим?

Якщо випускаються великотоннажні судна, літаки, унікальне пресове обладнання і т.п., розмір ринку і потенційні замовники досить чітко визначені, також є інформація про постачання конкурентів.

• Чи є продукт диференційованим або недиференційованим (масовим продуктом з однорідними властивостями)?

Попит на продукти другої групи, наприклад на нафту, газ, мінеральна сировина, в істотній мірі визначається станом світового ринку і тенденціями розвитку економіки Росії і її окремих секторів. В даному випадку можна використовувати вторинні дані, одержувані з російських і міжнародних статистичних збірників.

• Орієнтований продукт на широку або вузьку цільову аудиторію?

Вивчення попиту на товари широкого застосування, ринок яких характеризується наявністю великої кількості конкуруючих торгових марок, навряд чи може бути орієнтований тільки на джерела вторинної інформації, в яких наводяться дані узагальненого характеру і відсутні дані про попит на продукти конкретних асортиментних позицій і торгових марок. Головна інформація виходить шляхом використання різних методів вивчення споживачів і даних торгової статистики.

• Відноситься продукт до категорії одноразового або багаторазового застосування?

Попит на продукти одноразового застосування, наприклад одноразову пластмасовий посуд, не визначається чіткими нормами споживання. Тут ключовими показниками для визначення поточного ринкового попиту є число покупців даного виду продукту на даному ринку і число покупок покупця за досліджуваний період часу. Ці дані отримують, перш за все, з торгової статистики та опитувань споживачів.

У той же час використання швидко витрачаються продуктів, застосовуваних багаторазово і систематично (зубна паста, пральні порошки), характеризується певними нормами споживання. Розрахунок попиту носить більш конкретний характер, головне - знайти (розрахувати) стандартну разову норму споживання (наприклад, 2 г зубної пасти для однієї чистки зубів, 150 г прального порошку для одного прання і т.п.) і частоту використання за певний період часу.

• Існує чи ні інформація про повторне споживанні продукту багаторазового застосування (тривалого користування), коли раніше куплені зразки замінюються на нові, наприклад автомобілі, електронна техніка?

В даному випадку всіх покупців продуктів як споживчого, так і виробничого призначення поділяють на тих, хто вперше його придбаває (вони формують ринок первинних продажів), хто повторно купує продукт на заміну старого (повторні або вторинні продажу) і тих, хто купує другий, третій і т.д. екземпляри продукту додатково до вже наявного (додаткові продажу). Підсумовування цих трьох складових дозволяє визначити величину попиту (місткість ринку):

  • 1) первинні продажу є ключовим параметром, який визначає розширення меж ринку. Його вимірювання проводиться на основі прогнозування кількості нових споживачів продукту (на відміну від наявних) і рівня їх оснащеності даними продуктами. У розрахунок приймаються зміни маркетингової макро- і мікросередовища;
  • 2) повторні продажі є похідними від первинних і залежать головним чином від темпу заміни продукту, тобто від того, як розподілені споживачі, які замінять даний продукт на новий, за терміном заміни.

Можливий спрощений підхід до визначення обсягу повторних продажів. Ключовими параметрами в цьому випадку є розмір парку продукту тривалого користування і нормативний термін його служби. В цьому випадку розраховується темп вибуття продукту зі сфери експлуатації.

Деякі дані, необхідні для оцінки попиту, наприклад дані про наявний парк продукту і його віковому розподілі, можуть бути отримані з аналізу минулих продажів. Необхідна оцінка розподілу по термінах служби може бути знайдена на основі вибіркового дослідження власників продукту, наприклад тих, які зайняті заміною наявного у них вироби. Можуть бути також вивчені і причини (фактори) заміни. Значна частина продажів споживчих товарів тривалого користування відповідає попиту на заміну, особливо в економічно розвинених країнах, де рівень оснащеності домашнього господарства такими товарами досить високий, а приріст населення незначний.

Більш поглиблений аналіз попиту спрямований на виявлення найбільш важливих реальних факторів, що впливають на обсяг продажів, і на визначення їх відносного впливу; маються на увазі такі фактори, як ціни, рівень доходу, структура споживачів і вплив різних методів просування продукту. При проведенні такого аналізу широко використовуються методи математичної статистики.

• Чи визначається придбання продукту модою, його швидким моральним старінням (одяг, програмне забезпечення, музичні диски)?

При позитивній відповіді на дане питання найбільше важить не визначення поточного попиту, а розрахунок його прогнозних значень.

• Чи є ринок досліджуваного продукту ринком проміжних або кінцевих споживачів?

Попит на продукцію виробничо-технічного призначення (ринок В2В ) є похідним від попиту на кінцеві споживчі товари, при виготовленні яких вони використовуються. Тому для продуктів ринку В2В необхідно вивчати попит не тільки безпосередніх, але також і кінцевих споживачів. Це особливо важливо при отриманні прогнозних оцінок розвитку попиту.

  • 2. Вибирається ринок (приватний або сукупний), для якого визначається попит. Межі ринку характеризують діапазон досліджень, обсяг, джерела і зміст необхідної інформації.
  • 3. Визначаються тип і число споживачів, особливості попиту: купують товар індивідуальні споживачі або організації різного типу; чи можна дані про обсяги покупок отримати шляхом вибіркових досліджень частини споживачів або шляхом суцільного опитування всіх споживачів; чи існують циклічність попиту і його сезонні зміни?

Відповіді на сформульовані вище питання зумовлюють як вибір методики розрахунку, так і зміст інформації, що збирається і методи її одержання.

4. Виходячи з вищевикладеного, визначаються джерела (первинні і вторинні) отримання необхідної інформації про досліджуваних ринках, споживачів, торгових посередників, обсягах споживання, нормативи споживання та заміни. Ця інформація може міститися в статистичних джерелах, в результатах спеціальних досліджень, в тому числі наукових. Наприклад, дані про витрату тих чи інших матеріалів, вихідної сировини, комплектуючих, хімічних реагентів і т.п. є об'єктивними і обгрунтовуються конкретними розрахунками. Для оцінки попиту на багато продуктів, наприклад на недиференційовані, існує досить багато джерел вторинної інформації (як міжнародних, так і російських). Роль польових досліджень є менш значущою.

У меншій мірі об'єктивні дані можуть бути отримані від експертів-фахівців, а також в результаті опитування споживачів, наприклад, скільки разів за день чистить зуби певний споживач і яка кількість зубної пасти він при цьому витрачає?

5. Вибір методів (формул) розрахунку попиту і частки ринку.

Їх конкретний вид залежить від результатів аналізу за наведеними вище позиціях. У табл. 3.1 дається характеристика різних методів визначення попиту і показника частки ринку, які розглянуті нижче.

6. Здійснюється збір інформації, необхідної для проведення розрахунків за обраними методиками.

Так, інформація, необхідна для розрахунків коефіцієнтів і норм споживання, може бути отримана з статистичних довідників і результатів спеціальних досліджень.

Наприклад, для оцінки поточного ринкового попиту (місткості ринку) проводять спеціальні польові дослідження, спрямовані на визначення:

  • • загальної кількості потенційних користувачів в кожній виділеній групі споживачів;
  • • частки реальних покупців досліджуваного продукту серед потенційних користувачів;
  • • норми споживання одного реального покупця за певний період продовольчих товарів в якості базового періоду вибирається один місяць, для товарів тривалого користування - більш тривалий період часу.

При проведенні даних польових досліджень за допомогою обраних показників сегментування (по інтенсивності споживання, віком, території проживання і ін.) Визначаються групи потенційних користувачів. За допомогою вторинних даних вираховується чисельність кожної групи. У виділених групах формуються випадкові вибірки, представники яких відповідають на наступні питання: чи є вони споживачами даного продукту; якщо так, то які середні обсяги споживання; чи змінюється рівень споживання в залежності від пори року та інших факторів?

В результаті для кожної з вибірок відомі число потенційних і реальних користувачів, а також справжні норми споживання і заміни, що дає можливість розрахувати величину попиту.

У разі якщо сукупність є відносно невеликою або якщо потрібно дуже детальна інформація, то проводиться повний (пов'язаний з усією сукупністю) опитування, наприклад, на вузькоспеціалізованому сегменті промислового ринку.

№ п / п

Назва методу

Переважна область застосування

Методи отримання інформації

Головні переваги

Головні недоліки

1

прямого рахунку

Продукти разового застосування в разі, коли є можливим визначити для досліджуваної марки продукту число покупців, частоту і кількість покупок на даному ринку за досліджуваний період часу

Дані торгової статистики та опитувань споживачів

простота розрахунків

Труднощі отримання інформації для товарів широкого попиту, що реалізуються на великому числі ринків

2

Нормативний

Швидко витрачаються продукти (категорій В2С і В2В), що придбаваються систематично

Наукові дані, дані первинних і вторинних маркетингових досліджень *

об'єктивність

Ті ж, що в п. 1, плюс труднощі отримання даних про нормах споживання

3

ланцюжки коефіцієнтів

Тільки для продуктів, для яких існують кількісно ідентифіковані з числа жителів регіону ринку споживачі досліджуваного продукту

Наукові дані, статистичні дані про структуру населення регіону продажів, їх поведінці, звичках і т.п.

Немає необхідності вивчати дані торгової статистики та проводити опитування споживачів

Труднощі отримання необхідних коефіцієнтів. Низька точність підсумковий результату через похибки кожного множника

4

Обліку повторних продажів

Продукти багаторазового застосування, замінні на нові

Дані про нормативи повторного споживання виходять головним чином в результаті первинних досліджень

Точність в порівнянні з точністю методу прямого рахунку, що застосовується для даної категорії продуктів

Труднощі отримання надійних даних про статистику оновлення продуктів

5

На основі врахування терміну вибуття з експлуатації

Продукти багаторазового застосування, замінні на нові

Дані про парку продукту і темпі його вибуття з експлуатації

Можливість застосування в разі відсутності даних про первинні, вторинних і додаткових продажах

Низька точність розрахунків

6

Торговий аудит

Різноманітні споживчі товари

Визначення обсягу і частки продажів різних продуктів на основі даних продажів репрезентативної вибірки місць продажів

Простота, достатня точність і об'єктивність розрахунків. Можливість отримання інформації про продажі конкурентів

Труднощі формування репрезентативної вибірки торгових точок і доступу до необхідної інформації

7

Торгова панель Нільсена та інші подібні методи

Різноманітні споживчі товари

Визначення обсягу продажів за певний період часу на основі вимірів по регулярної вибірці магазинів роздрібної торгівлі

Точність і об'єктивність розрахунків

Труднощі формування панелі магазинів роздрібної торгівлі

8

Щоденниковий споживча панель постійних респондентів

Різноманітні споживчі товари

Респонденти з допомогою щоденника (записи + чеки і квитанції) фіксують все покупки досліджуваної групи продуктів

Можливість регулярного моніторингу структури та обсягу покупок постійного контингенту споживачів.

Труднощі формування панелі покупців певної групи споживчих товарів

9

Сканер-панель

Різноманітні споживчі товари

Покупець пред'являє ідентифікаційну картку при оплаті покупок в магазині, що має сканер штрих-коду

Крім викладеного в п. 8 оперативність отримання інформації

Крім викладеного в п. 8 необхідна висока ступінь автоматизації торгівлі всіх магазинів, які відвідує покупець

10

Метод визначення частки ринку Парфітта - Коллінза

Споживчі товари короткострокового і тривалого споживання

Панельне обстеження первинного і вторинного попиту на різні торгові марки конкурентів однієї продуктової групи

Можливість регулярного моніторингу показника частки ринку

Труднощі формування панелі покупців певної групи споживчих товарів. Можлива невисока точність розрахунків

11

Метод парних порівнянь

Визначення частки ринку, коли число продуктів категорій В2С і В2В перевищує 10-15.

Опитування споживачів, які визначають свою перевагу в кожній парі аналізованих продуктів

Не має потреби в торговельній статистиці і чіткого визначення показників переваги.

Низька точність оцінок, одержуваних тільки на основі особистого судження; труднощі реалізації даного методу **

12

експертні оцінки

Для визначення попиту і частки ринку для різних категорій продуктів

Опитуються співробітники підрозділів збуту, торгової мережі, консалтингових фірм і т.д.

Відносна простота проведення, можливість повторного звернення до експертів.

Недоліки, властиві експертним методам в цілому ***

13

Маркетингова розвідка

Для визначення попиту і частки ринку продуктів різних категорій

Збір різноманітної інформації економіко-технологічного плану про конкурентів, можливо конфіденційного характеру

Не треба використовувати вишерассмотренние методи.

Труднощі отримання необхідної інформації, низька точність отриманих оцінок, використання інформації тільки про головні конкурентів, а не про всі "гравців" ринку

Примітки.

* Досить на основі опитування визначити тільки пріверженностьпотребітелей певної торгової марки і частоту споживання.

** Наприклад, виникнення нетранзитивність. Скажімо, споживач отдалпредпочтеніе продукту А в порівнянні з продуктом В, продукту В порівняно спродуктом С, але в той же час віддав перевагу продукту С у порівнянні спродуктом А. Рекомендується в разі виникнення нетранзитивність повторнообращаться до респондента для уточнення оцінок.

*** Про це докладніше можна ознайомитися, наприклад, в роботі [5].

З розвитком інформаційних технологій і поширенням CRM-систем для кількісних досліджень ринку з'являється все більше можливостей.

Серйозні кількісні дослідження займають багато часу і коштів і виправдані не для будь-якої компанії. Тому маркетологи часто оцінюють ринок "навскидку", використовуючи експертні оцінки. Експертами можуть виступати фахівці підприємства, галузеві консультанти або спеціалізовані організації, а також споживачі продукції.

Експерти висловлюють індивідуальна думка щодо можливого значення обсягу ринку в досліджуваному періоді. На основі оцінок всіх експертів розраховується остаточна оцінка ємності ринку.

У той же час може використовуватися метод комісії, коли група фахівців тієї чи іншої організації виносить узгоджена думка щодо можливого значення обсягу ринку. Рідше застосовується метод Дельфі, що передбачає з метою уточнення отриманих оцінок проведення опитувань експертів у кілька етапів.

7. Ступінь надійності і достовірності зібраної інформації визначається шляхом відповіді на такі питання: чи викликають довіру всі зібрані дані, їх джерела і методи отримання; чи існують можливості в разі потреби використання додаткових джерел інформації?

Надійність зібраної інформації визначається надійністю її отримання (вимірювання). Ця проблема вирішується шляхом виявлення правильності вимірювання, стійкості та обгрунтованості [4]. При встановленні надійності слід мати на увазі, що в процесі отримання інформації беруть участь три складові: 1) об'єкт надання інформації; 2) вимірювані кошти (шкали, запитальники) і 3) суб'єкт (дослідник, інтерв'юер), що виробляє збір інформації. Передумови надійного вимірювання криються в кожній окремій складовій.

При вивченні правильності встановлюється загальна прийнятність даного способу отримання інформації (вимірювання). Безпосередньо поняття правильності пов'язано з можливістю обліку різного роду систематичних помилок. Систематичні помилки мають деяку стабільну природу виникнення: або вони є постійними, або змінюються за певним законом. Наприклад, представники владних структур систематично "прикрашають" економічну ситуацію в Росії і перспективи її розвитку в майбутньому, циклічний характер багатьох видів інформації визначається термінами виборів до законодавчих органів.

Стійкість характеризує ступінь збігу отриманих результатів при повторному зборі інформації і описується величиною випадкової помилки. Вона визначається постійністю підходу респондентів, експертів до відповідей на однакові або подібні питання.

Найбільш складне питання надійності виміру - його обгрунтованість. Обгрунтованість пов'язана з доказом того, що вивчено (виміряно) цілком певний заданий властивість об'єкта, а не якийсь інший, більш-менш на нього схоже.

Як правило, дослідник не в змозі розділити ці помилки за джерелами їх походження і тому вивчає помилки стійкості, правильності та обґрунтованості в сукупності. При цьому правильність (як відсутність систематичних помилок) і стійкість інформації - елементарні передумови надійності. Наявність істотної помилки в цьому відношенні вже зводить нанівець перевірку даних вимірювання на обгрунтованість.

Достовірність ( validity ) характеризує зовсім інші аспекти, ніж надійність. Інформація може бути надійною, але не достовірною. Останнє характеризує точність інформації по відношенню до того, що існує в реальності. Наприклад, респонденту поставили запитання про його річному доході, який становить менше 25 000 долл. Аби не допустити інтерв'юеру називати справжню цифру, респондент вказав дохід "більш 10000 дол.". При повторному тестуванні він знову назвав дану цифру, демонструючи високий рівень надійності вимірювань. Брехня не є єдиною причиною низького рівня достовірності вимірювань. Можна також назвати погану пам'ять, погане знання респондентом дійсності і т.п.

У разі низької надійності і (або) достовірності зібраної інформації бажано використовувати кілька джерел отримання інформації.

8. З урахуванням ступеня надійності і достовірності зібраної інформації вибираються методи агрегування (отримання інтегральних оцінок) даних [2] .

Медіана (центральна величина) - це середнє, отримане шляхом виявлення "центрального" значення в переліку даних, розташованих в ранжируваному порядку.

Середня арифметична враховує будь-який сенс ознаки, в тому числі екстремальні і випадкові величини. Кожна зміна значень ознаки впливає на середню величину. Виділяють незважену середню арифметичну і зважену середню арифметичну (наприклад, за показником компетентності експерта, за показником ступеня довіри до використаним джерелам інформації).

Недоліком медіани є те, що медіанний результат дуже чутливий до зміни чисельності ряду оцінок, особливо коли є дві сукупності сильно відрізняються оцінок. Додавання кожної нової оцінки з будь-якого боку ряду набагато сильніше впливає на підсумкову оцінку в разі використання медіанного підходу до її обчислення, ніж в разі розрахунку середньоарифметичної оцінки. У той же час на медіанну оцінку менший вплив чинять надмірно великі і надмірно малі окремі оцінки.

Слід зазначити, що в разі використання якісної шкали (наприклад, "погано", "задовільно" і т.д.) застосування медіанної оцінки стає неминучим, так як обчислення середньоарифметичної оцінки неможливо.

9. Проводиться розрахунок поточного ринкового попиту і в разі необхідності показника частки ринку.

  • [1] В2С (Business-to-Consumer) - комерція між бізнес-структурою і споживачем. Див .: Міжнародний бізнес. С. 18.
  • [2] Детальніше з методами розрахунку інтегральних оцінок можна ознайомитися в роботі [5].
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук