Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг для професіоналів
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Визначення попиту (місткості ринку)

Найбільше практичне значення мають визначення і прогнозування поточного ринкового попиту (місткості ринку). У загальному випадку визначення поточного ринкового попиту в грошовому обчисленні (Q) здійснюється по формулі

Q = N • q • Ц, 1)

де N - число покупців даного виду продукту на даному ринку; q - число покупок покупця за досліджуваний період часу; Ц - середня ціна даного продукту.

Слід зазначити, що в тих випадках, коли немає доступу до торгової статистикою і не представляється можливим провести опитування споживачів, але є результати раніше проведених досліджень поведінки споживачів, їх способу життя, звичок споживання і т.п., з'являється можливість виходячи

із загальної чисельності населення (країни, регіону, міста) визначити кінцеве кількість споживачів досліджуваного продукту за допомогою різних проміжних оцінок, то при визначенні місткості ринку можливе використання методу ланцюжка коефіцієнтів.

Розглянемо як приклад підхід до розрахунку за допомогою даного методу ємності ринку фітнес-послуг:

Е = ч • З • Ф • q • Ц, (2)

де Е - місткість ринку фітнес-послуг; Ч - загальна чисельність населення; С - відсоток людей, що займаються оздоровчим спортом; Ф - відсоток осіб з числа займаються оздоровчим спортом, які користуються послугами фітнес-центрів; q - кількість відвідувань фітнес-центрів в рік в середньому одним клієнтом; Ц - середня ціна одного відвідування фітнес-центру.

Розглянемо ще один приклад розрахунку за допомогою даного методу. Так, місткість ринку сухих сніданків певного типу на основі даного методу визначається шляхом перемноження наступних даних і коефіцієнтів (часткових показників): загальна чисельність населення сумарного ринку продажів; відсоток людей, які споживають сухі сніданки; відсоток осіб з числа, які споживають сухі сніданки, які купують сухі сніданки досліджуваного типу; середнє число покупок в рік одним споживачем даного типу сухих сніданків; середня ціна однієї покупки.

В роботі [10] наводиться також наступний приклад застосування методу ланцюжка коефіцієнтів (часткових показників).

Ви продаєте програмне забезпечення. Вашими потенційними споживачами є комерційні підприємства, визначених розмірів і галузевої належності, що працюють на певній території.

Щоб визначити обсяг ринку, потрібно відповісти на ряд питань. Питання 1. Скільки потенційних фірм-споживачів знає про мою фірму та продукті?

Припустимо, близько 10%.

Питання 2. Яка кількість потенційних споживачів, які знають про мою фірму та про продукт, можуть використовувати продукт з технічної точки зору?

Нехай відповідь буде 70%.

Питання 3. Якій кількості потенційних клієнтів, які знають про мою фірму та про продукт, можуть використовувати продукт з технічної точки зору, підходить моя фірма як постачальник товару? Наприклад, ваша фірма може не підходити їм через репутації, місця розташування офісу, мови спілкування.

Наприклад, це 25%.

Питання 4. Яка кількість потенційних споживачів, які знають про мою фірму та про продукт, можуть використовувати продукт з технічної точки зору і яким підходить моя фірма як постачальник товару, можуть дозволити собі купити продукт?

Наприклад, 10 з 100 компаній реально заплатять за програму, інші придбають її нелегальним шляхом.

Припустимо, відповідь 10%.

Перемножуємо коефіцієнти: 0,1 • 0,7 • 0,25 • 0,1 = 0,00175.

Це означає, що наша програма займає 0,175% ринку.

Припустимо, обсяг продажів нашої фірми 200000 дол, в рік. Отже, обсяг ринку дорівнює (200 000 / 0,175) • 100 = 114 285 714 дол. = 114 млн дол.

Коли можливо використовувати нормативи споживання, то метод ланцюжка коефіцієнтів носить назву нормативного методу - оцінка попиту на конкретний продукт в даному випадку заснована на використанні ряду нормативів і часткових показників.

Як приклад [7] розглянемо випадок фірми, що продає добавку (продукція виробничо-технічного призначення), призначену для застосування разом з реактивами для зм'якшення води в котельнях.

Оскільки багато підприємств поки що не використовують дану добавку, потрібно оцінити поточний і можливий потенціал ринку, а також реальний рівень попиту в певній географічній зоні. Розрахунок проводиться таким чином.

На основі звітної, нормативної і статистичної інформації було визначено:

  • • обсяг споживання води усіма фірмами визначеного регіону, що мають котельні: (7500 000 гл);
  • • норма витрати засобу пом'якшення на 1 л води: 1%;
  • • частка фірм, що застосовують цей засіб: 72%;
  • • норма витрати добавки на літр кошти: 9%.

Розрахуємо можливий потенціал ринку:

7500000 • 0,01 • 0,72 • 0,09 = 486000 л .;

Дослідження показали, що частка фірм, що вже застосовують добавку, дорівнює 54%.

Виходячи з цих даних визначається сумарний поточний ринковий попит:

7500000 • 0,01 • 0,72 • 0,09 • 0,54 = 262 000 л.

Якщо мета фірми в тому, щоб домогтися частки ринку 40%, продажу даного продукту в даному регіоні (поточний ринковий попит для фірми) повинні бути доведені до 105 000 л.

Труднощі даного методу, очевидно, полягає в знаходженні відповідних нормативів і часткових показників. Їхнє одержання звичайне вимагає проведення спеціальних досліджень. У той же час очевидно, що похибка в кожнім множнику переноситься на кожний наступний рівень і на підсумковий результат. Щоб уникнути цієї небезпеки, варто використовувати декілька найбільш ймовірних значень, тобто отримувати не одну оцінку, а їх діапазон. У будь-якому випадку даний метод варто застосовувати разом з іншими аналітичними методами.

Необхідна для подібних розрахунків інформація може бути отримана з статистичних довідників і результатів спеціальних досліджень. Так, для оцінки поточного ринкового попиту (місткості ринку) проводять спеціальні польові дослідження, спрямовані на визначення:

  • • загальної кількості потенційних користувачів в кожній виділеній групі споживачів;
  • • частки реальних покупців досліджуваного продукту серед потенційних користувачів;
  • • норми споживання одного реального покупця за певний період часу. Даний період залежить від типу досліджуваного продукту. Так, для продовольчих товарів в якості базового періоду вибирається один місяць, для товарів тривалого користування - більш тривалий період часу.

Для цього за допомогою обраних показників сегментування (по інтенсивності споживання, віком, території проживання і ін.) Визначаються групи потенційних користувачів. За допомогою вторинних даних визначається чисельність кожної групи. У виділених групах формуються випадкові вибірки, представники яких відповідають на наступні питання: чи є вони споживачами даного продукту; якщо так, то які середні обсяги споживання; чи змінюється рівень споживання в залежності від пори року та інших факторів?

В результаті для кожної з вибірок відомі число потенційних і реальних користувачів, а також реальні норми споживання і заміни, що дає можливість розрахувати величину попиту.

Визначення ємності ринку для продуктів різного типу має свої особливості. Так, для споживчих швидко витрачаються товарів, придбаних систематично (наприклад, зубна паста, пральний порошок і т.п.), сировини, витратних матеріалів та ін. Визначаються стандартна разова норма споживання (наприклад, 2 г зубної пасти для однієї чистки зубів, 150 г прального порошку для одного прання і т.п.) і частота використання за певний період часу.

Розрахунок проводиться за формулою

(3)

де Е - місткість ринку; - споживання продукту одним представником i -го сегмента за досліджуваний період часу; ; - норма споживання одиничного застосування в досліджуваному періоді часу; Т - число застосувань за досліджуваний період часу; - чисельність i -го сегмента; ; п - число сегментів.

Має свої особливості і визначення місткості ринку для продуктів тривалого користування, як споживчих, так і виробничого призначення. В даному випадку всіх споживачів продукту поділяють на тих, хто вперше його набуває - (вони формують ринок первинних продажів), хто повторно купує продукт на заміну старого - (повторні або вторинні продажу) і тих, хто купує другий, третій і т.д. екземпляри продукту додатково до вже наявного - (додаткові продажу). Підсумовування цих трьох складових дозволяє визначити величину попиту (місткість ринку):

(4)

Первинні продажу є ключовим параметром, який визначає розширення меж ринку. Його вимірювання проводиться на основі прогнозування кількості нових споживачів продукту (на відміну від наявних) і рівня їх оснащеності даними продуктами. У розрахунок приймається зміни маркетингової макро- і мікросередовища.

Повторні продажу є похідними від первинних і залежать головним чином від темпу заміни продукту, тобто від того, як розподілені споживачі, які замінять даний продукт на новий, за терміном заміни.

Так, якщо - розмір парку продуктів відповідно з терміном експлуатації 1, 2, 3 і більше років до нормативного терміну служби ( ), - парк продуктів, термін експлуатації яких перевищує нормативний термін служби, то .

Наприклад, 10% споживачів замінюють продукт через два роки експлуатації, 20% - через три роки, 60% через чотири роки (нормативний термін), а решта 10% - за нормативним терміном експлуатації. Подібні розподілу можуть бути отримані для конкретних продуктів на основі вибіркових дослідників. Темп заміни необов'язково визначається нормативним терміном завершення роботи. Він визначається з урахуванням факторів фізичного, економічного і психологічного старіння. Необхідно також враховувати можливість появи нових альтернатив заміни. Шляхом проведення певних продуктової та комунікативної політик виробники можуть прагнути прискорити темпи заміни продукту.

Можливий спрощений підхід до визначення обсягу повторних продажів. Ключовими параметрами в цьому випадку є розмір парку (П) і нормативний термін служби продукту тривалого користування ( ). В цьому випадку розраховується темп вибуття продукту зі сфери експлуатації. Він визначається як величина, зворотна нормативному терміну служби ( ) •

Таким чином, формула має такий вигляд:

(5)

Наприклад, якщо середній термін служби дорівнює 12 рокам, середній темп припинення цього терміну складає

Наприклад, у Франції [20] реальний середній термін служби вантажних автомобілів становив 10-11 років. Якщо припустити, що він досягне 12 років, то темп припинення терміну користування буде дорівнювати приблизно 8%, що відповідає попиту на заміну порядку 1,7 млн машин. Якщо, навпаки, прийняти, що середній термін служби не перевищить дев'ять років, то темп припинення терміну користування складе близько 11,1%, що відповідає попиту на заміну в розмірі 2,1 млн машин.

Деякі дані, необхідні для оцінки попиту, наприклад дані про наявний парк продукту і його віковому розподілі, можуть бути отримані з аналізу минулих продажів. Необхідна оцінка розподілу по термінах служби може бути знайдена на основі вибіркового дослідження власників продукту, наприклад тих, які зайняті заміною наявного у них вироби. Можуть бути також вивчені і причини (фактори) заміни. Значна частина продажів споживчих товарів тривалого користування відповідає попиту на заміну, особливо в економічно розвинених країнах, де рівень оснащеності домашнього господарства такими товарами вже досить високий, а приріст населення незначний.

Більш поглиблений аналіз попиту спрямований на виявлення найбільш важливих реальних факторів, що впливають на обсяг продажів, і на визначення їх відносного впливу; найбільш часто аналізуються такі фактори, як ціни, рівень доходу, структура споживачів і вплив різних методів просування продукту. При проведенні такого аналізу широко використовуються методи математичної статистики.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук