Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг для професіоналів
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Розрахунок частки ринку

Інформаційною основою для розрахунку частки ринку продукту певної торгової марки (для простоти - частки ринку певної торгової марки) є показники обсягу продажів конкуруючих продуктів. Таким чином, ринкова частка є розрахунковим показником, за виключення тих випадків, коли він визначається експертним методом шляхом здавна експертам прямих запитань щодо їх думки про величину даного показника для окремих продуктів.

Зазвичай обсяг продажів для розрахунку показника частки ринку виражається в грошових одиницях. Однак для виключення впливу на даний показник цін, можна, де це доречно, використовувати натуральні показники, наприклад кількість проданих автомобілів певних торгових марок.

Для визначення частки ринку продукту певної торгової марки (певної асортиментної позиції якоїсь продуктової групи) слід використовувати як первинні, так і вторинні дані. Первинні дані збираються і обробляються за допомогою наступних основних методів.

1. Торговий аудит - визначення частки продажів різних продуктів на основі даних продажів репрезентативної вибірки місць продажів - оптових і роздрібних торгових точок.

Очевидно, що різні торгові точки можна класифікувати по їх розташуванню, типу, обсягу продажів і ін. У вибірці повинні бути представлені різні типи торгових точок. Для формування вибірки необхідно мати повну базу торгових точок. Тільки в цьому випадку з'являється можливість проектування отриманих даних на весь досліджуваний ринок (ринковий сегмент). Здійснюється збір даних за обсягом продажів досліджуваних продуктів компаній-конкурентів.

Торговим аудитом, як правило, займаються великі дослідницькі агентства, що володіють великими ресурсами для збору і аналізу даних і мають відпрацьовану технологію досліджень. Такі дослідження коштують десятки і навіть сотні тисяч доларів, тому дозволити собі їх можуть в основному великі компанії, найчастіше світові виробники продуктів харчування і товарів масового споживання.

Торговий аудит проводиться в наступній послідовності.

Спочатку проводиться повна перепис (сенсус) торгової мережі досліджуваної території. У перепис потрапляють будь-які торгові точки, які мають на складі досліджувані товари, готові до продажу. В результаті сенсусу отримуємо повний опис досліджуваної генеральної сукупності - кількість торгових точок, їх класифікацію та розподіл.

Далі з усієї торговельної мережі проводиться вибірка, формується так звана статистична панель. Панель - це ті торгові точки, в яких будуть фіксуватися продажу досліджуваного продукту. Панель розбивається на підвибірки, що складаються з різних типів торгових точок. Попередньо слід домовитися з керівництвом торгових точок про можливість присутності аудитора і збору інформації. Аудитор працює безпосередньо в торговій точці і веде опис всіх товарів досліджуваної категорії, що знаходяться як в торговому залі, так і на складі. Аудит проводиться циклічно. Кожен цикл аудиту відображає продажу за певний період часу.

Всі зібрані дані заносяться в бази даних. Для кожної марки продукту і для різних продуктових груп розраховуються обсяги продажів і показники ринкової частки.

Нехай - сумарні обсяги продажів для кожного конкуруючого продукту (А, Б, В, ..., N) певної категорії в досліджуваних торгових точках, які увійшли до вибірки, представлені в грошових одиницях за обраний період часу, а - сумарний обсяг продажів "нашого" продукту. Тоді частка ринку продукту А для вибірки торгових точок - ДРА розраховується наступним чином:

(6)

Аналогічним чином розраховуються частки ринку всіх досліджуваних в нашому прикладі продуктів: .

Очевидно, що .

Можливий охоплення не всіх конкуруючих продуктів досліджуваної категорії, а тільки продуктів головних конкурентів. В даному випадку розрахунок показника частки ринку проводиться тільки для головних конкурентів. Нехай досліджується частка ринку "нашого" продукту і двох продуктів головних конкурентів. тоді

(7)

Цей показник не дає картини в цілому для ринку (цифра 100% стосується лише досліджуваних продуктів, а не всієї сукупності представлених в торгових точках продуктів-конкурентів).

Обсяг продажів для вибірки магазинів роздрібної торгівлі можна визначити на основі регулярної торгової панелі Нільсена, яка дає уявлення про всіх роздрібних продавців певної галузі. На основі вимірів по торгової панелі обчислюється індекс Нільсена, який визначає обсяг продажів по продукту, торгової марки за певний період часу (зазвичай - два місяці). Індекс Нільсена характеризує середній обсяг продажів в одному магазині вибірки за певний період часу:

(8)

де V - об'єм продажів за обраний період часу; - запаси на початок періоду; П - поставки; В - повернення; - запаси на кінець періоду.

Показник частки ринку розраховується за наведеними вище формулами.

Частка ринку може також визначатися за допомогою таких показників як і числове виважений розподіл, індикатор вибору, середня частка в обороті [10].

Числове розподіл (ЧР) - це відношення кількості роздрібних магазинів, в яких представлена дана марка продукту, до загальної кількості певного типу магазинів, де споживач зазвичай купує цей тип продукту, виражене у відсотках.

ЧР = кількість торговців в роздріб маркою У продукту X / загальна кількість торговців продуктом X (%).

Виважений розподіл (ВР) - це частка ринку продуктах, що належить торговцям в роздріб, які торгують маркою У даного продукту.

ВР = загальний обсяг продажів продукту X торговцями в роздріб, які продають марку Y / загальний обсяг продажів продукту X (%).

При зваженому розподілі враховується розмір магазинів, в яких представлений певний продукт. Наприклад, виважений розподіл в 60% марки У продукту X означає, що марка У представлена в магазинах, що забезпечують в сумі 60% обсягу продажів продукту X.

Індикатор вибору (ІВ) = ВР / ЧР = середній обсяг продажів продукту X в магазинах, що торгують маркою У / середній обсяг продажів продуктах по всім торговцям в роздріб. ВР в 60% і ЧР в 20% означають, що обрані магазини розміром вище середнього (їх небагато, але вони виробляють основні продажі цього продукту). Індикатор вибору в цьому випадку більше одиниці, а саме 60/20 = 3.

Середня частка в обороті (СД) показує, яку позицію займає конкретна марка в обраних магазинах, і може розглядатися як частка ринку марки У в загальному обороті продукту X в обраних магазинах.

СД = оборот марки У продукту X в обраних магазинах / загальний оборот продуктах в обраних магазинах (%).

Тоді частка ринку (ДР) визначається як ДР = ЧР • ІВ • СД = = ВР • СД.

2. Щоденниковий споживча панель постійних респондентів.

Респонденти з допомогою щоденника (записи + чеки і квитанції) фіксують все покупки досліджуваної групи продуктів. Отримані дані на основі наведених вище розрахункових залежностей переводяться дослідником в частки ринку. Щоденникові записи використовуються багатьма компаніями в різних країнах. Як правило, такі панелі збалансовані за показниками розміру сім'ї, віку глави сім'ї, сімейного доходу і географії. Учасники панелі підбираються щоквартально і додаються до активного списку після отримання від них звіту, який відповідає стандартам компанії, що проводить дослідження. За участь в панелі її учасники стимулюються. Сім'я може бути виключена з панелі за заявою або просто не надіславши поспіль трьох звітів. У Росії цей метод починають освоювати деякі великі маркетингові компанії в Москві, але в регіонах він зустрічається ще дуже рідко.

3. Сканер-панель аналогічна попередньому методу, за винятком способу фіксації покупок.

В даному випадку респондентам видається ідентифікаційна картка (або використовується кредитна картка респондента). Людина пред'являє (використовує) картку при оплаті покупок в магазині, що має сканер штрих-коду. До даних, лічених сканером, приєднується код респондента. На відміну від першого методу, сканер-панель дозволяє оцінити продажу всередині різних сегментів споживчого ринку. Але цей метод можна застосовувати тільки в країнах з дуже високим ступенем автоматизації торгівлі - необхідно, щоб практично всі покупки робилися в магазинах, обладнаних сканерами.

4. На основі панельних обстежень, перш за все для споживчих товарів (як частого споживання, наприклад продуктів харчування, так і тривалого користування, наприклад телевізорів) частка ринку продуктів певної торгової марки може бути розрахована за допомогою методу Парфітта - Коллінза по формулі

(9)

де ДР - частка ринку марки; ПР - проникнення марки, що характеризується відсотком покупців даної марки від загального числа покупців, які купують за певний період часу продукти категорії, до якої ця марка належить, хоча б раз; ПП - повторне придбання (заміщення) марки, яке визначається відсотком покупців, що здійснюють

повторні покупки продукту даної марки. Це відсоток споживачів, які стали прихильниками даної марки; І - інтенсивність споживання марки - відношення обсягу споживання цієї марки покупцями, які здійснюють повторні покупки (прихильників марки), до середнього рівня споживання даної категорії продуктів.

При застосуванні даного методу всі продукти діляться на дві категорії - товари тривалого користування (попит розраховується на домогосподарство) і короткострокового користування (попит розраховується на одного споживача). Проникнення марки як для тієї, так і для іншої групи характеризує групу споживачів, які придбали продукт в перший раз. Повторне набуття, що характеризує вторинний попит, для товарів короткострокового використання означає те, що споживач продовжує купувати продукт даної марки, тобто залишається її прихильником. Для товарів тривалого користування вторинний попит означає повернення до даної марки продукту при заміні продукту або при додатковому придбанні. Даний метод безпосередньо пов'язаний з дослідженням споживачів (підхід "знизу").

Припустимо, що на ринку представлено 10 покупців і конкуруючі продукти X, Y, Z (табл. 3.2).

Таблиця 3.2. Розрахунок частки ринку

покупці

проникнення

повторне набуття

1

X

ХХХХ

2

X

ХХХХ

3

X

YY

4

X

ZZ

5

Y

Y

6

Y

Y

7

Z

Y

8

Y

Z

9

Z

Z

10

Z

Z

Разом

10

18

Величина проникнення марки X становить 40%, повторне придбання 66% (8: 12). Інтенсивність споживання марки розраховується як І = 3: 1,8 = 1,67, де число 3 характеризує відношення кількості продукту X (сума первинних і повторних покупок) до кількості покупців, що купили даний продукт (12: 4 = 3). Число 1,8, що характеризує середній рівень споживання даної категорії продуктів, розраховується аналогічним чином для всіх покупців всіх досліджуваних продуктів (18:10 = 1,8).

Частка ринку розраховується за формулою (1) як ДР = 0,4 • 0,66 • 1,67 = 44% (перевірка: ДР = 8/18, стовпець "Повторне набуття").

5. Опитування споживачів (фізичних і юридичних осіб) проводиться за місцем проживання респондента, в громадських місцях, на робочому місці або в будь-який інший обстановці, яка передбачає особистий контакт.

Респондентів безпосередньо запитують, які продукти і як часто і в якій кількості вони купують.

Для визначення частки ринку споживчих товарів повсякденного попиту можна запропонувати наступну структуру опитувального листа (табл. 3.3).

Таблиця 3.3. Структура опитувального листа

п / п

Зміст питань респондентам

Досліджувані торгові марки

АА

ББ

ВВ

NN

1

Обсяг одиничної покупки, натуральні одиниці (О)

2

Частота покупки за певний період часу (в залежності від специфіки продукту) (Ч)

3

Ціна покупки (якщо обсяг продажів виражається в грошових одиницях) (Ц)

4

Про • Ч • Ц • П

Твір даних відповідей на три питання (Про • Ч • Ц) на число покупців кожного продукту - П характеризує обсяг продажів продуктів-конкурентів за досліджуваний період часу.

Для швидко витрачаються продуктів, придбаних систематично, для яких існують певні норми споживання (наприклад, 2 г зубної пасти для однієї чистки зубів), досить на основі опитування визначити тільки прихильність споживачів певній торговій марці і частоту чистки зубів.

Те ж стосується розрахунку обсягу продажів продукції категорії В2В, що має нормативи витрачання, наприклад витратних матеріалів, інструментів і т.п.

  • 6. Коли число аналізованих продуктів є відносно великим (більше 7-10), використовується метод парних порівнянь (цей метод розглянуто в роботах [3, 4]). Для проведення аналізу частки ринку на основі парних порівнянь необхідно:
  • 1) скласти всі можливі пари з досліджуваних продуктів і підготувати анкети для проведення парних порівнянь;
  • 2) за допомогою цих анкет провести опитування споживачів (представників споживчого або бізнес-ринку в залежності від об'єкта дослідження). Опитуваним пропонується попарно порівнювати один з одним продукти одного типу, що поставляються на досліджуваний ринок. При цьому питання анкети можна формулювати, наприклад, наступним чином: "Якби при покупці вам довелося вибирати продукт А чи продукт Б, який з них ви б віддали перевагу?" Можливі відповіді: "Продукт А", "Продукт Б", "Продукти рівноцінні";
  • 3) на основі отриманих даних оцінити частки ринку продуктів компаній-конкурентів.

Припускаючи, що дії 1) і 2) вже виконані, покажемо, як можна за результатами парних порівнянь оцінити частку ринку кожного конкуруючого продукту.

Розглянемо умовний приклад. Нехай респонденти висловили своє ставлення до п'яти конкуруючим торговим маркам А, Б, В, Г, Д (табл. 3.4).

Таблиця 3.4. Визначення частки ринку на основі парних порівнянь

торгова

марка

А

Б

В

Г

А

сумарне

перевагу

Частка ринку

А

-

0,61

0,82

0,89

0,95

3,27

0,327

Б

0,39

-

0,51

0,60

0,69

2,19

0,219

В

0,18

0,49

-

0,68

0,73

2,08

0,208

Г

0,11

0,40

0,32

-

0,82

1,65

0,165

Д

0,05

0,31

0,27

0,18

-

0,71

0,071

Числа на перетині, наприклад, першого рядка А і другого стовпчика Б (0,61) представляють собою частку випадків переваги марки А по відношенню до марки Б. Очевидно, що на перетині другого рядка і першого стовпця має стояти число, яке доповнює попередню частку до одиниці (0,39). Якщо респондент не може вибрати бажану торгову марку, то в таблицю заносяться числа 0,5.

Легко перевірити, що сума всіх переваг в прикладі дорівнює 10 - числу оцінюваних пар. Розподіл сумарних переваг кожної торгової марки на суму всіх переваг характеризує розрахункове значення показника частки ринку для продуктів певної торгової марки.

7. Визначення показників частки ринку на основі експертних оцінок.

Здійснюється шляхом безпосередньої обробки та аналізу суджень експертів, у якості яких можуть виступати співробітники маркетингових підрозділів організацій, роздрібних магазинів, а також залучені зі сторони працівники консалтингових фірм, маркетингових центрів, фахівці в області маркетингу і т.д.

Крім первинних даних, у разі коли частка ринку вивчається для укрупнених асортиментних позицій, а ринок тяжіє до олигополистической структурі (нафта, газ, метали, мінеральні добрива і т.п.), що характерно для продуктів В2В, можна використовувати вторинні дані, одержувані з російських і міжнародних статистичних збірників.

8. Використання даних маркетингової розвідки, яка може проводитися в різних напрямках.

Маючи дані про продуктивність праці в галузі і кількості робочих, зайнятих на виробництві у основних конкурентів, і припускаючи, що вся випущена продукція реалізується, можна оцінити обсяги виробництва конкурентів, помноживши продуктивність праці на кількість робочих.

Знаючи витрати будь-якого виду ресурсів (сировини, електроенергії, газу і т.п.) на виробництво одиниці продукції і обсяги закупівель ресурсів конкурентами, можна оцінити обсяги виробництва конкурентів, розділивши обсяг ресурсів на витрати ресурсів на виробництво одиниці продукції.

Знаючи вихід відходів на одиницю продукції в середньому і обсяги виробничих відходів конкурентів, можна розрахувати обсяг виробництва конкурентів, розділивши обсяг виробничих відходів на вихід відходів на одиницю продукції.

У разі промислового ринку, коли мало продавців, мало покупців і кожна покупка коштує дорого, обсяг ринку можна порахувати безпосереднім складанням даних про проекти, анонсованих конкурентами. Підприємства, що працюють на подібних ринках, як правило, публікують інформацію про свої проекти в пресі і Інтернеті (так як проектів трохи, вони прагнуть розповісти про кожен, хоча б на власному сайті). Таким чином, проводячи моніторинг преси, конкурентних і тематичних сайтів Інтернету, можна зібрати досить точну інформацію про всі проекти даної галузі за звітний період.

Найчастіше у компанії є доступ до специфічних даними, за яким досить точно можна визначити обсяг ринку. Наприклад, на всі касові термінали при продажу повинна бути наклеєна спеціальна марка, яка свідчить, що цей тип касового терміналу дозволений до експлуатації Федеральною податковою службою РФ. Відомо також, що право виготовлення та продажу таких марок належить тільки одній організації. Якщо вдасться отримати відомості з цієї організації про те, скільки марок було продано за рік, то, помноживши кількість марок на середню вартість касового терміналу, можна отримати обсяг ринку і свою частку на ньому (за даними власних продажів).

Використовуючи загальнодоступні дані, треба мати на увазі, що вони можуть бути дуже неточними. Більшість російських компаній не надає точних відомостей про обсяг вироблених або проданих товарів і будуть намагатися обійти існуючі правила (неважливо, чого це стосується - митниці, бухгалтерського обліку або чого-небудь іншого).

Очевидно, що використання різних методів визначення частки ринку дадуть різні результати. В цьому випадку треба або віддати перевагу найбільш надійному методу, або використовувати середнє значення показника частки ринку.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук