Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг для професіоналів
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Методи прогнозування ринкового попиту і частки ринку

[1]

Загальна характеристика методів

Методи прогнозування можна класифікувати на евристичні методи, при застосуванні яких переважають суб'єктивні початки, і економіко-математичні методи, при застосуванні яких переважають об'єктивні початки, до їх числа відносяться статистичні методи, коротко розглянуті нижче.

Евристичні методи, серед яких, перш за все, слід виділити експертні методи, припускають, що підходи, які використовуються для формування прогнозу, що не викладені в явній формі і невіддільні від особи, що робить прогноз, при розробці якого домінують інтуїція, колишній досвід, творчість і уява. Так, при прогнозуванні попиту в якості експертів можуть розглядатися торговий персонал, що обслуговує визначені території, дистриб'ютори, консультанти по маркетингу і т.д. Експертні методи, метою застосування яких є отримання кількісних даних, відносяться до категорії експертних оцінок. Експертні оцінки, сформульовані фахівцями з маркетингу, базуються на відомостях, зібраних ними на стадії попереднього аналізу і враховують дані про продажі конкурентів, розмірі потенційного ринку, загальному попиті, частках продуктів різних марок на ринку, приступності збутових мереж і ін. Іншими словами, при експертному оцінюванні можуть використовуватися ті чи інші кількісні дані.

Більш глибоке експертне оцінювання передбачає, що експерти висловлюють песимістичний, оптимістичний і найбільш вірогідне думки щодо величини ємності ринку. Кожному думку присвоюється ваговий коефіцієнт, що характеризує ймовірність виникнення ситуації, при якій фактичний обсяг ринку буде відповідати експертній оцінці. По кожному експерту визначається підсумкова оцінка як середнє арифметичне зважене оптимістичній, песимістичній і найбільш ймовірнісної оцінок з урахуванням їх вагових коефіцієнтів. Середня арифметична проста з підсумкових оцінок експертів характеризує обсяг ринку.

При застосуванні економіко-математичних методів підходи до прогнозування чітко сформульовані і можуть бути відтворені іншими особами, які при використанні тієї ж вихідної інформації неминуче прийдуть до одержання такого ж прогнозу.

Якщо при використанні експертних методів структура причинно-наслідкових зв'язків, що застосовується різними експертами, може бути різною, то при застосуванні економіко-математичних методів структура моделей встановлюється і перевіряється експериментально, в умовах, що піддаються об'єктивному спостереженню і виміру.

Кожна з розглянутих можливих груп методів прогнозування має певні переваги і недоліки. Їх застосування ефективніше в короткостроковому прогнозуванні. Вони сильно спрощують реальні процеси, щоб можна було розраховувати на отримання результатів, що виходять за рамки уявлень сьогоднішнього дня. Практично неможливо відобразити в моделях довгострокового прогнозування структурні зрушення і кризові явища, постійно відбуваються в світі, що змінюється.

Як експертні, так і економіко-математичні методи застосовуються для прогнозування ринкового попиту і частки ринку всіх видів продуктів.

Насправді всі ці методи є взаємодоповнюючими. Ефективна прогнозна система повинна забезпечити можливість використання будь-якого з цих методів.

Прикладом складної задачі прогнозування, яка не вирішується за допомогою якогось одного методу, є прогнозування потенціалу ринку нового продукту. При проведенні маркетингових досліджень оцінюється потенціал ринку нового продукту протягом перших років (скажемо, трьох) після випуску. Для цього можуть бути застосовані експертні методи, методи опитувань, проведення продажів на контрольному ринку.

Прогнозні оцінки ринкового попиту, перш за все, визначаються факторами зовнішнього середовища, що характеризують зміна способу життя, купівельних можливостей потенційних споживачів, науково-технічний прогрес, проблеми екології та ін. Очевидно, що за допомогою тільки одного якогось методу такі оцінки не отримати.

Ясно, що в умовах турбулентної зовнішнього середовища інтуїція і уява здатні стати важливими інструментами сприйняття реальності, доповнюючи кількісні підходи, які за визначенням спираються тільки на спостережувані фактори. З іншого боку, зрозуміло, що чисто якісному методу також притаманні значні похибки і що інтуїція повинна якомога більшою мірою перевірятися за допомогою доступних фактів і знань. Таким чином, слід забезпечити спільне використання цих двох груп методів прогнозування.

  • [1] Дані методи застосовуються також і при прогнозуванні інших маркетингових показників.
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук